Методы анализа рынка

При формировании нового продукта или поддержании его конкурентного уровня следует учитывать состояние рыночного пространства. В каждом конкретном случае целесообразно обращать внимание на местные особенности, уровень конкуренции, привычки потребительской аудитории.

Анализ рынка - это сбор данных и их интерпретация для того, чтобы выяснить место компании или продукта на рынке, оценить перспективы развития и составить представление о требованиях потребителя, влияющих в дальнейшем на ОГЛАВЛЕНИЕ маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении его размера и сегментации (разбиение па количественные категории с однородными характеристиками), структуры, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами.

Для понимания ситуации на рынке и планирования определенных действий любое предприятие должно иметь необходимую информацию. Системное получение информации и использование ее для развития бизнеса возможно при условии реализации маркетинговых методик анализа. О некоторых из них стоит сказать особо, ибо они достаточно широко распространены при анализе рынков.

Ситуативный анализ. Первый этап разработки маркетинговой политики - постановка целей. Однако постановка целей возможна лишь после проведения анализа ситуации. Ситуативный анализ состоит из следующих компонентов.

1. Анализ рынка:

o общий анализ рынка (рост рынка, эластичность, основные тренды);

o анализ рынка относительно данной группы товаров или услуг (степень насыщения, как поделен рынок, новые разработки);

o анализ рынка относительно конкретного товара (структура спроса, степень взаимозаменяемости, насколько сильны позиции продукта на рынке).

2. Анализ участников рынка:

o производители (рыночная позиция, производственная программа, ассортимент);

o конкуренты (насколько это сильный конкурент, насколько у него сильная производственная программа, а также отличия отдельного продукта конкурента по его реальным характеристикам, например по способам распространения, по цене и т.д.);

o посредники (какие функции выполняют, структура, покрытие рынка);

o вспомогательные организации (какие функции выполняют);

o потребители (потребности, покупательная способность, отношение к товару, т.е. соответствуют ли его реальные характеристики тем, в которых потребитель испытывает потребность, товар глазами покупателя).

3. Анализ маркетинговых инструментов:

o "продукт" (ассортимент, производственная программа, гибкость предложения);

o "продвижение" (степень известности продукта, подходящие рекламные носители, рекламная стратегия);

o "цена" (уровень цен, разброс цен, система скидок);

o "дистрибуция" (плотность охвата, возможности распространения, преимущества распространения).

4. Анализ окружающей среды:

o природа (климат, инфраструктура);

o экономика (экономические показатели, конъюнктура, экономический рост);

o общество (социальные нормы, жизненные привычки);

o технологии (паука, технический прогресс);

o право и политика (правовые нормы, политические учреждения).

Анализ шансов и рисков. Это анализ внешней среды предприятия. В его рамках предприятие пытается определить, какие силы будут иметь значение для планирования собственной стратегии рыночной деятельности. Поскольку внешняя среда постоянно изменяется, основная задача анализа рисков и шансов - распознать стратегически важные изменения. Под последними понимаются трудно предвидимые события, наступление которых может быть либо опасным для фирмы и даже повлечь за собой ее банкротство, либо, наоборот, служить шансом увеличить оборот и прибыль, но реагировать в таком случае следует незамедлительно. Шансы и риски необходимо не только постараться предугадать и приспособиться к ним в рамках планирования. Целесообразно попытаться предотвратить негативные события или усилить положительные (например, с помощью лоббирования).

В рамках стратегического планирования такой анализ проводится регулярно. Рекомендуется также разрабатывать определенные сценарии поведения на случай наступления того или иного события.

Анализ ресурсов. Представляет собой анализ внутренней среды предприятия. Проведение такого анализа рекомендуется осуществлять в три этапа.

1. Создание профиля ресурсов - описать и оценить имеющиеся в наличии финансовые (например, выручка), организационные (например, информационные системы), технологические ресурсы. Можно также сравнить свои ресурсы и ресурсы ближайшего конкурента.

2. Определение сильных и слабых сторон - созданный профиль ресурсов сопоставляется с требованиями рынка. Тем самым предприятие определяет свои сильные стороны; учитывая их, можно разработать успешную стратегию. Кроме того, идентифицируются слабые стороны, которые должны быть внимательно проработаны и по возможности устранены.

3. Идентификация специфических компетенций - сильные и слабые стороны предприятия сравниваются с сильными и слабыми сторонами основного конкурента.

Таким образом, выделяются те области деятельности, где данное предприятие обладает несомненными конкурентными преимуществами.

Анализ ресурсов помогает не только разработать эффективную конкурентную стратегию на уже существующих рынках, он также дает возможность проверить, насколько сильные стороны могут быть использованы при выходе на новые рынки.

Применяя анализ шансов и рисков вместе с анализом имеющихся ресурсов, предприятие может распознать тс ограниченные периоды времени, когда особые конкурентные преимущества данного предприятия точно совпадают с фазой развития и специфическими требованиями рынка. Такой благоприятный период обязательно требуется использовать для прорыва на рынке и долгосрочного закрепления своих позиций.

Инструментальной базой для анализа могут служить:

o статистические данные;

o кабинетные исследования;

o опросы специалистов;

o фокус-группы;

o опросы читателей/зрителей/слушателей и рекламодателей.

В результате проведенного анализа предприятие получает необходимые сведения о рыночной ситуации, конкурентной среде, потребительских предпочтениях, которые в дальнейшем будут использованы для создания продукта, планирования и проведения маркетинговых мероприятий. Чаще всего в этом случае применяется методика SWOT-анализа.

SWOT-анализ. Аббревиатура SWOT составлена из первых букв четырех английских слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - благоприятные возможности, threats - угрозы или возможность неблагоприятных обстоятельств. Матричная карта подобного анализа может выглядеть следующим образом:

Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	Угрозы

При анализе составляются четыре списка, по одному для каждой из этих категорий. Сильные стороны необходимо развивать. Над слабыми сторонами требуется работать. Возможности стоит использовать. Угрозы следует устранять.

Проведение 5и/07'-анализа - хороший способ установить, где находится предприятие, и увидеть, в каких направлениях можно совершенствоваться.

Пример

Медиахолдинг в Екатеринбурге в рамках проведенного анализа рынка к положительным факторам причислил запланированное строительство новой типографии, которая позволит более оперативно справляться с тиражированием нескольких принадлежащих холдингу изданий. К положительным же факторам была отнесена и отмена налоговых льгот. Это обстоятельство насторожило коммерческого директора, не сразу понявшего логику консалтинговой команды, выстраивающей стратегию деятельности медиахолдинга на рынке. Отмена налоговых льгот была признана позитивным явлением, ибо консультанты, наложив сей факт на рыночную ситуацию в данном географическом пространстве, пришли к выводу, что это позволит очистить рынок от множества мелких конкурентов и даст возможность для дальнейшего развития медиахолдинга. Время показало, что консалтинговая команда оказалась права...

При использовании любых методик рыночного анализа всегда целесообразно учитывать уровень конкурентной среды, ее состояние и качественное положение. Если на рынке нет конкуренции, то никакой маркетинговый анализ, собственно, не требуется. Ситуация монопольного предложения и дефицита на рынке называется в маркетинге рынком продавца. При этом продавец может владеть информацией о емкости рынка, платежеспособности населения и соответственно объему вероятного потребления предлагать свой товар. Он разойдется, если ничего другого не предлагается либо в условиях нерыночной экономики будет распределен.

Состояние сегодняшнего рынка можно определить другой маркетинговой характеристикой - рынок покупателя. Когда покупателю предлагается выбор аналогичных товаров, тогда у него есть возможность самому решать, что приобретать. На решение, несомненно, будут влиять маркетинговые рычаги: качество товара, его цена, удобство приобретения, степень известности и популярности. Именно с учетом этих показателей, когда мы говорим о конкурентной среде, необходимо проводить ее анализ. Кто из конкурентов ближе - прежде всего с точки зрения внимания к нему целевой аудитории? Кто представляет продукт лучше или хуже нашего? В чем их различия? Что предлагают и как продают свой товар конкуренты? Кто они, сколько их, в чем их сила и слабость? Какова структура рынка и почему некоторые конкуренты лидируют (за счет каких ресурсов, действий, предложений)?

Можно предложить для анализа конкурентной среды следующую матрицу, разработанную на основе все того же метода SWOT-анализа (табл. 3.1).

Таблица 1.1. Конкурентная матрица

Группы конкурентов	Преимущества	Недостатки	Примечания (или как с ними бороться)

В рамках анализа конкурентной среды также необходимо учитывать мнения потребителей, их пожелания к качеству продукта, его доставки, сервиса и т.д. В конце концов, выбирая тот или иной продукт, потребитель руководствуется собственной выгодой. Именно поэтому маркетологи предлагают для анализа так называемую модель полезности (табл. 3.2).

Таблица 3.2. Модель полезности

Предоставляемые товары или услуги	Точка зрения потребителя	Пожелания потребителя	Примечания (или анализ требовании потребителя)

На основании данных исследований и понимания тенденций развития рынка возможна разработка стратегического плана, направленного па улучшение продукта, деятельности компании, фирмы, предприятия. Понимание рыночной ситуации само по себе уже дает информацию для дальнейшего продвижения компании, подсказывает некоторые из вероятных путей достижения намеченных целей. Одновременно без знания рыночной ситуации невозможны разработка или усовершенствование самого продукта, установление цены и его сбыт.