Матрица "продукт – форма существования малой фирмы"

В соответствии с ранее выявленными видами классификационных признаков (см. подразд. 27.1) матрица "продукт – форма существования малой фирмы" относится к типу XY: признак "продукт" – X, а "форма существования" – Y. Матрица содержит параметры внутреннего и внешнего выбора. Объектом классификации является малое предприятие, которое выбирает форму существования малого предприятия по отношению к крупному, занимающему лидирующие позиции на рынке, а также выбирает продукт, оценивая его схожесть с продуктом крупного предприятия.

Недостаток малых предприятий состоит в невозможности конкуренции из-за ограниченности в ресурсах. Достоинство и преимущество малых предприятий – гибкость, способность относительно легко перестраиваться на новые товары. Матрица предлагает четыре стратегии роста, ориентированные на использование гибкости и уход от конкуренции с крупными предприятиями (рис. 28.5).

Рис. 28.5. Матрица "продукт – форма существования малой фирмы"

Здесь выбирается одна стратегия из четырех альтернативных.

1. Стратегия копирования ("ложный гриб") означает, что предлагается запатентованный продукт крупной фирмы или "подделка" под оригинальный продукт. Цена всегда должна быть ниже цены продукта-оригинала. Ситуация широко распространена на различных рынках, например бытовой техники, косметики, аудиоаппаратуры. Малое предприятие действительно имеет возможность снизить цену, поскольку не несет расходов на научные исследования, проектирование и испытания.

2. Стратегия оптимального размера ("премудрый пескарь") применяется там, где крупные предприятия неэффективны. Примеры: кафе и магазины, бензоколонки в стороне от основных потоков потребителей.

3. Стратегия подобия крупной фирмы ("хамелеон") означает, что малое предприятие "окрашивается в цвета" известного крупного предприятия. Стратегия чаще всего используется в розничной торговле, ресторанах быстрого обслуживания. Примером такой стратегии является франчайзинг как система договорных отношений малого и крупного предприятий. При этом малое предприятие (франчайзи) использует (арендует) торговую марку и технологии крупного предприятия (франчайзер), ведет бизнес по его правилам и под его контролем.

4. Стратегия участия в продукте крупной фирмы ("жалящая пчела") основана на том, что крупному предприятию часто становится выгодно отказаться от производства мелких комплектующих изделий. Мелкие предприятия, как жалящие пчелы, заставляют крупные предприятия избавляться от непроизводительных подразделений. Малое предприятие, избравшее такую стратегию, оказывается в сильной зависимости от своего покупателя – крупного предприятия, особенно, если такой покупатель единственный.

Матрица Портера

В результате наблюдения за реальными предприятиями, действующими на рынке, удалось установить, что наиболее рентабельные предприятия или специализируются на некотором сегменте, или работают с охватом всей отрасли, что отражает U-образная модель Портера (см. подразд. 22.1).

Было также установлено, каких стратегий придерживаются успешные, наиболее рентабельные предприятия. В первом случае, когда рыночная доля мала, предприятия стремятся к специализации и создают уникальный продукт, которого нет у конкурентов. Во втором случае, когда рыночная доля велика, успешные предприятия придерживаются двух решений – дифференциация и снижение себестоимости по отношению к конкурентам (лидерство по затратам). Все изложенное выше может быть представлено в виде стратегической матрицы Портера (рис. 28.6).

По видам классификационных признаков (см. подразд. 27.1) матрица относится к типу XY: признак "охват рынка" – У, а признак "стратегическое преимущество" – X. Оба признака являются результатом осознанного выбора предприятия. Соответственно сочетаниям направлений выбора но каждому признаку Портером сформулированы три стратегии: концентрация на сегменте (специализация), дифференцирование, лидерство по затратам, которые и представлены в ячейках матрицы.

Рис. 28.6. Матрица Портера