Лекция 9. МАРКЕТИНГ ИНЖИНИРИНГА
Изучение данной главы позволит студенту:
знать
• основные типы инжиниринга и этапы инжиниринговых проектов;
• особенности сбыта инжиниринговых проектов через тендер и конкурс;
• модели ценообразования на инжиниринг в различных типах контрактов;
• специфику бенчмаркинга для инжиниринговых компаний;
• характеристики базовых типов инжиниринговых контрактов;
уметь
• разрабатывать комплекс маркетинга для инжиниринговой фирмы;
• проводить патентные исследования;
• практически использовать модель покупательского поведения для различных типов заказчиков;
владеть
• методикой проведения патентных и маркетинговых исследований при выборе наиболее адекватных технологий по инжиниринговым проектам.
Инжиниринг как специфический продукт в маркетинге
Определение понятия "инжиниринг" и особенностей инжиниринговых проектов
Принципы маркетинга широко используются в деятельности компаний, которые специализируются на реализации инжиниринговых проектов. Однако в силу специфичности продукта стандартный классический маркетинговый инструментарий оказывается неприменим для инжиниринговых компаний.
Под инжинирингом (лат. ingenium – изобретательность, выдумка, знания) будем понимать бизнес по созданию промышленных или инфраструктурных объектов или их части, основанный на результатах интеллектуального труда инженеров и предполагающий принятие обоснованных управленческих решений. В виде схемы инжиниринг представлен на рис. 9.1.
Рис. 9.1. Компоненты инжиниринга
Особенность инжинирингового проекта как продукта заключается в том, что он состоит из материальной продукции и инжиниринговых услуг, оказываемых на разных стадиях реализации проекта. Эти компоненты являются взаимосвязанными и должны рассматриваться в комплексе. Специфическими моментами инжинирингового проекта являются следующие.
1. Инжиниринговый проект предназначен для институционального заказчика (или корпоративного клиента), т.е. не является продуктом, предназначенным для индивидуальных потребителей.
2. Конечный объект обладает высокой степенью индивидуализации, исходя из спецификаций заказчика.
3. Это дорогостоящий инвестиционный продукт производственно-технического назначения.
Создаваемый объект предполагает дорогостоящее и продолжительное по времени гарантийное и послегарантийное техническое обслуживание.
Если рассматривать материальную составляющую инжинирингового проекта, то большая ее часть (по крайней мере, в стоимостном выражении) представлена промышленной продукцией. Следовательно, к материальной составляющей можно применить следующие характеристики:
• требования к искомым товарам, как правило, известны: заказчик или генеральный подрядчик знает, что именно требуется по проекту;
• спецификации определяются очень точно, так что у поставщика остается очень мало места для маневрирования параметрами или характеристиками продукции;
• промышленные товары используются в производственном процессе фирм-изготовителей, а потому имеют стратегическое, а иногда и жизненно важное значение;
• оборудование должно соответствовать установленным для него стандартам или утвержденным техническим условиям; как правило, это предусмотрено контрактом с заказчиком.
Другая особенность инжинирингового проекта как продукта заключается в том, что заказчику помимо оборудования необходимо поставить инжиниринговые услуги.
Предметом торговли инжиниринговыми услугами может быть:
1) оценка технических и экономических возможностей организации производства;
2) составление технических заданий;
3) составление проектных предложений и технико-экономических обоснований строительства промышленных и других объектов;
4) составление смет расходов, оказание помощи в финансировании и проведении переговоров о заключении контракта, контроль за расходами;
5) проведение научно-исследовательских работ;
6) проведение инженерно-изыскательских работ для строительства объектов;
7) разработка составов материалов, сплавов, других веществ и проведение их испытаний;
8) разработка технологических процессов, приемов и способов;
9) изготовление опытных образцов, разработка инструкций и отправных данных, необходимых для организации производства;
10) обучение персонала и др.
Все перечисленное позволяет сделать следующие выводы.
• Заказчики, принимающие решения о выборе инжинирингового проекта, ведут себя рационально, для принятия решения проводят необходимый анализ и расчеты.
• Сбыт инжиниринговых проектов осуществляется через канал нулевого уровня, что требует не стандартных процедур продвижения массового продукта, а хороших знаний немногочисленных потенциальных заказчиков и индивидуальной работы с ними.
• Получение заказов осуществляется путем выигрыша тендеров и конкурсов.
Перечислим основные функции инжиниринга как научного подхода для решения практических проблем[1].
• Исследования (Research). Использование общенаучных методов, средств и концепций, экспериментов и логических инструментов для первоначального изучения проблематики, поиска новых принципов и процессов.
• Разработка (Development). Применение результатов исследования для практических целей, творческое использование новых знаний для создания новых моделей в различных предметных областях – технологических процессов, производственного оборудования и предприятий в целом.
• Проектирование (Design). Детальное рабочее проектирование продукции или производственной системы, определение методов и процессов производства и функционирования, определение используемых материалов, выработка решений по форме и структуре продукции или системы, определение технических характеристик и функций, необходимых для решения проблемы, обеспечение соответствия требованиям и удовлетворение потребностей и ожиданий.
• Определение стоимостных и финансовых параметров проекта (Costing, Budgeting & Financing). Данная функция предполагает разработку бюджетов и смет по проекту, подготовку и проведение конкурсов, а также создание новых финансовых инструментов и операционных схем.
• Строительство {Construction). Создание материальной инфраструктуры, необходимой для осуществления запроектированных процессов, в общем случае предполагающее освоение строительной площадки, создание строительной продукции, т.е. пассивных основных фондов, организацию контроля качества и подготовку продукции проекта к эксплуатации.
• Организация производства (Production). Определение плана размещения производственных процессов, выбор и приобретение необходимого оборудования, определение материалов, сырья, компонентов, необходимых для производства, и источников их поставки, интеграция всех производственных процессов, проведение тестирования, пусконаладочных мероприятий и инспекций, подготовка персонала, организация опытного производства.
• Производство (Operation). Контроль за функционированием машин, процессов, фабрик и заводов, организация материального и энергетического обеспечения, организация транспорта и коммуникаций, определение процедур выполнения технологических процессов и их совершенствование, контроль за деятельностью персонала, развитие умений и способностей персонала по выполнению технологических процессов, управление качеством процессов и продукции.
Функции инжиниринга взаимосвязаны с функциями маркетинга. Это относится к следующим маркетинговым функциям:
1) аналитической – включает следующие подфункции: изучение рынка, продукта, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия;
2) производственной – состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
3) сбытовой (функции продаж) – связана с организацией системы сбыта и товародвижения, формированием спроса и стимулированием сбыта и организацией сервиса;
4) функции управления, коммуникаций и контроля – связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.