Маркетинговый подход
Исследование поведения потребителей наиболее полно представлено в русле маркетинга. Сегодня успешный маркетинг – менеджмент как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса – продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. – удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом.
Исследования поведения потребителей в маркетинге направлены на решение практических задач наращивания сбыта конкретных товаров с использованием для этого различных методов и способов психологического воздействия.
Исходным положением маркетинга является следующее: у человека существует объективная необходимость во внешнем благе и пока она не удовлетворена, человек находится в состоянии дискомфорта. Каждая покупка, потребительское действие соответствует решению определенной проблемы или шагу к ее решению. Чем большее количество проблем может решить покупка, тем большая вероятность того, что этот продукт будет куплен. В реальности проблемы имеют сложное, комплексное строение, поэтому бывает очень трудно определить, чем была вызвана та или иная покупка. Тем не менее положительной чертой такого подхода является осознание того, что покупка не совершается просто так, за ней можно увидеть важную проблему, которую помогает решить эта покупка. Выражая данную мысль в психологических понятиях, покупка служит удовлетворению потребности человека.
Рассмотрим историю исследований поведения потребителей в маркетинге. Уже на ранних этапах развития отличительной особенностью маркетинга как самостоятельного подхода к изучению потребительского поведения стала сильная психологизация. Началась она в 1950-е гг., когда в маркетинге стали распространяться так называемые мотивационные исследования, проводившиеся под руководством известного немецкого психоаналитика Э. Дихтера. Они строились на глубинных интервью и тесно были связаны с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Особое значение в исследовании мотивации придавалось символическим аспектам потребления – продукты и торговые марки интерпретировались в символических терминах и связывались с подсознательными желаниями покупателей.
Мотивационные исследования имели клинико-психологическую основу и поэтому применение методов и распространение результатов на широкую выборку потребителей было необоснованным. К тому же в этих исследованиях мотивация сводилась к области бессознательных и подсознательных процессов, которые по определению исследователей, отвечают за глубинную мотивацию личности. Содержательный вклад мотивационных исследований в теорию маркетинга очень незначителен, но в плане методологическом они дали толчок самой настоящей революции. Арсенал методов маркетингового анализа обогатился за счет введения новых приемов: техники глубинного интервью (аналог метода свободных ассоциаций в психоанализе), метода разыгрывания ролей, метода незаконченных предложений, метода парных картинок и других, активно использующихся для проведения качественных маркетинговых исследований в настоящее время.
В 1960-е гг. в основу исследований потребительского поведения было положено понимание потребителя как "черного ящика", в котором происходят информационные процессы по переработке внешней и внутренней информации и подготовке решения относительно выбора товара или услуги. (Ильин, 2000). Таким образом, наиболее влиятельной теорией и основой традиционного маркетинга становится необихевиористская модель, в которой внешняя среда – это стимул; наблюдаемое поведение потребителя, где, что, когда, сколько и как он покупает – реакция, а сам потребитель – "черный ящик", процессы принятия решений внутри которого лишь частично известны исследователю.
С 1980-х гг. в маркетинговых исследованиях начинает созревать новый подход к пониманию потребителя, связанный с привлечением к исследованиям специалистов разных областей знаний – антропологов, социологов, литературных критиков и др. В результате этого фокус внимания сместился на культуру и социальные проблемы.
Характерной чертой нового направления исследований явилось смещение фокуса на культуру и социальные проблемы.
Социально-психологический подход
При социально-психологическом рассмотрении проблемы потребительского поведения акцент исследователи делают на понимании и объяснении того, почему люди приобретают именно то, что они приобретают, и как они подходят к решению этих задач.
Т. В. Фоломеева выделяет следующие основные направления социально-психологического изучения потребительского поведения[1]:
• психологические особенности поведения потребителей и отношения к товарам и услугам;
• проблема принятия решения потребителем, главным элементом которого считается потребительский выбор;
• отношение к товару или его атрибутам;
• потребительские предпочтения как особая форма отношения к товару или (и) его атрибутам;
• субъект-объектное отношение к товарам и услугам;
• исследования потребительских установок и взаимовлияния установок и потребительских действий;
• эмоциональные предпосылки и эмоциональное сопровождение потребления;
• удовлетворенность и потребительская лояльность;
• эффекты убеждающей коммуникации в потребительском поведении;
• социальная стратификация и классификация потребительских групп;
• социальная идентичность и символическое потребление;
• когнитивные процессы: внимание, восприятие, категоризация, запоминание, умозаключения о мотивах участников рыночных отношений.
В настоящее время теория поведения потребителей находится под влиянием двух научных методологий – позитивизма (модернизма) и постмодернизма (интерпретивизма).
Исходной точкой изучения потребителей в рамках позитивистской методологии является посылка, что потребитель – это рациональный "экономический человек", который принимает решение о покупке как рациональное экономическое решение: взвешивает качество приобретаемой вещи и ее цену, ищет варианты наилучшего соотношения этих двух параметров и потом делает покупку.
Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, и чаще всего это потребление торговых марок как чувственных образов. Как для потребляющего, так и того, кто его оценивает, потребление становится формой представления себя другим и общения с ними. Само потребление кардинально меняет характер: если прежде это было потребление хлеба насущного, то теперь это потребление символов. Меняется само представление о ценности, стоимости вещи. Ее ценность конструируется с помощью смыслов, представляемых вещами.
Данные направления также кардинально отличаются методом исследования потребительского поведения. Позитивистское направление изучает потребителя качественными методами, стремясь точно изучить и предсказать его поведение. В постмодернизме потребительское поведение предполагается понимать с помощью качественной методологии.