Маркетинговые стратегии и процесс воспроизводства в сфере культуры

То, что потребители хотят знать все о продукте, прежде чем его приобрести и потребить, не является отличительной особенностью маркетинга культуры и искусства. Это положение актуально и для маркетинга в коммерческой сфере. Еще более важным для коммерческого маркетинга является вопрос "чего хотят потребители?", т.е. "какой продукт им нужен?". Отсюда вытекает распространенная модель коммерческого маркетинга из трех операций: 1-я операция — находят группы потребителей, 2-я операция — для этой группы производят продукт, 3-я операция — продукт реализуют:

Изучение потребностей потребителя (спроса) —"

—" Производство продукта —> Продвижение и продажа продукта

В маркетинге культуры и искусства очень часто приходится иметь дело с моделью, где уже существует готовый продукт и нужно найти потребителя этого продукта — т.е. аудиторию, способную оценить его. В частности, эта модель типична для работы филармоний: существует музыкальное произведение, написанное композитором. Симфонический оркестр, камерный ансамбль или любой другой коллектив музыкантов разучивают это произведение и предлагают публике. Как бы ни были важны качество исполнения, его дирижерская или исполнительская интерпретация, все это не может существенно изменить "продукт", и "потреблять" его будет именно та публика, а не иная. То же можно отнести и к произведениям изобразительного искусства, балету, литературным произведениям и т.д. Здесь действует простейшая маркетинговая модель:

Создание продукта -> Поиск потребителя, способного оценить и купить продукт

Однако эта модель не предполагает расширения рынка сбыта. И если учесть, что другие компании, производящие коммерческий продукт, применяют завоевательную стратегию (активно используют рекламу, коммуникацию), то становится понятно, что рынок потребителей продукта, реализуемого по простейшей маркетинговой модели, будет уменьшаться, как шагреневая кожа. Что мы и видим, к сожалению, в работе наших филармоний, библиотек и других культурно-просветительных заведений. Заметим, что при отсутствии наступательной маркетинговой стратегии не помогут никакие финансовые вливания.

На самом деле в работе некоммерческих организаций должна действовать более сложная модель, чем в обычном, коммерческом маркетинге (рис. 10.2).

Рис. 10.2. Сложная модель некоммерческого маркетинга

Сложная модель некоммерческого маркетинга включает:

изучение спроса, куда входит: а) изучение желаний, потребностей людей; б) изучение их реальных нужд (о них люди могут и не говорить, и даже не осознавать их в должной мере);

формирование спроса (духовных потребностей, воспитание художественного вкуса, эстетической ориентации, познавательного интереса);

предварительная и поВперед коммуникация с аудиторией;

создание продукта;

продвижение и продажа продукта;

акт "потребления продукта".

Из этой модели видно, что маркетинговые стратегии продвижения культурного продукта тесно увязаны с самой сущностью организаций, призванных обеспечивать воспроизводство культурных ценностей в обществе.

Вопросы терминологии

Неотъемлемые функции культуры — формирование духовных потребностей, воспитание художественного вкуса, эстетической ориентации, познавательного интереса — на языке маркетинга называются формированием спроса.

Обратим внимание, что функция "формирование спроса" присутствует на трех стадиях (из четырех!) маркетингового продвижения: предварительной коммуникации, "потребления продукта" и последующей коммуникации.

Из этого следует, что если организации культуры будут пренебрегать маркетинговыми стратегиями (завоевательная, стимулирующая, поддерживающая, корпоративная), игнорировать предварительную и последующую коммуникацию со своей аудиторией, изучение спроса и реальных потребностей общества, то тогда этими стратегиями воспользуются другие (массовое ТВ, компьютерные игры, развлекательные шоу и прочие опустошающие человека эрзацы культуры), а сама культура заключит себя в "башню из слоновой кости" (см. простейшую маркетинговую модель) и с уходом из жизни последнего поколения, способного оценить ее "культурный продукт", уйдет в небытие и сама.

А между тем у организаций культуры и искусства есть неоценимый потенциал для общения со своей аудиторией, а именно — то, что это общение органично для культурного заведения. Создание клубной доверительной атмосферы не составит большого труда после просмотренного спектакля в театре, концерта в филармонии, интересной лекции в библиотеке, после посещения музейного мастер-класса. Всего-то надо найти в здании организации помещение для небольшого уютного кафе, где можно дешево попить чаю и доставить людям удовольствие пообщаться с творцами только что увиденного и услышанного, обменяться впечатлениями друг с другом. Для поддержания непринужденной атмосферы и процесса общения понадобится ведущий, или председатель клуба. У обеих сторон — у художников и зрителей — есть много мотивов для этих встреч. Результатом этого клубного общения будет процесс воспроизводства аудитории', завтра или послезавтра в это культурное заведение придут друзья и знакомые сегодняшних посетителей.