Лекция 1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ: ПОНЯТИЕ И ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• понятия "информация", "технологии", "информационные технологии", "новые информационные технологии" (НИТ);

• особенности маркетинговой информации и МИС;

• назначение системы внутренней маркетинговой информации в МИС;

• назначение системы внешней маркетинговой информации в МИС;

• понятие "маркетинговая среда организации";

• особенности внутренней и внешней среды маркетинга;

уметь

• изучать средства НИТ по отдельным группам;

• различать маркетинговую информацию по отдельным признакам;

• определять критерии допустимости и полезности информации, формируя ее эффективность;

• разделять внутреннюю маркетинговую информацию на четыре основные группы;

• определять основные виды внешней маркетинговой информации для организации;

• разделять маркетинговую среду на микро- и макросреду, в том числе микросреду на внутреннюю и внешнюю;

владеть

• навыками использования организациями информационных технологий;

• классификацией маркетинговой информации по отдельным признакам и возможностью ее использования для сохранения устойчивых конкурентных преимуществ;

• многообразием внешней маркетинговой информации для оценки целесообразности ее использования организацией;

• факторами маркетинговой среды;

• выбором потребителя через реализацию формулы 4С (consumer, cost, convenience, communication).

Общие сведения о теории информации, информационных систем и технологий

Информация — это продукт взаимодействия данных и методов, рассмотренный в контексте этого взаимодействия. Информация — сообщение о положении дел, сведения о чем-либо; все сведения, знания, которые помогают решить задачи предпринимательства, маркетинговой или другой деятельности.

Обратимся к общему определению технологии: совокупность методов, способов воздействия на сырье, материалы соответствующими орудиями производства в процессе создания материальных и духовных ценностей. Сырьем, материалом информационных технологий является информация, а методы и способы, с помощью которых обрабатывается, хранится, передается информация, довольно разнообразны.

Существуют разные определения понятия "информационные технологии". Под новыми информационными технологиями понимают всю совокупность методов и средств автоматизации информационной деятельности в научной, социальной, производственной, учебной, бытовой сферах, в организационном управлении, ведении делопроизводства.

По Дж. Веллингтону, "Информационные технологии — это системы, созданные для производства, передачи, отбора, трансформации и использования информации в виде звука, текста, графического изображения и цифровой информации. В основе данных систем используются компьютерные и телекоммуникационные технологии (базирующиеся на микроэлектронике), которые, в свою очередь, могут использоваться совместно с другими видами технологий для усиления конечного эффекта"^[1]. Дж. Веллингтон подразумевает под информационными технологиями сочетание "ЗС — computers, communications, chips" (компьютеры, коммуникации, микроэлектроника).

Использование НИТ в целях интенсификации процессов принятия и реализации решений, совершенствования процессов организационного управления инициируют создание качественно новых технологических систем обработки данных, в основе которых лежат принципы комплексной автоматизации информационных процессов, легкого и удобного доступа конечного пользователя к информационным и вычислительным ресурсам.

К средствам НИТ относят следующие группы:

• компьютеры и их периферийное оборудование (ЭВМ, ПЭВМ, устройства ввода-вывода информации, средства ввода и манипулирования текстовой и графической информацией, средства архивного хранения больших объемов информации и т.п.);

• средства преобразования и манипулирования аудиовизуальной информацией (устройства для преобразования данных из графической или звуковой форм представления данных в цифровую и обратно; средства мультимедиа, "виртуальной реальности" и т.п.);

• средства передачи информации (локальные и глобальные компьютерные сети, современные средства связи — факс, телекс, модем, спутниковая, радио, телефон и т.п.);

• программные комплексы (операционные системы, языки программирования, пакеты прикладных программ и т.п.).

Информационно-культурный, грамотный человек должен уметь осознать, когда необходима информация, должен быть способен найти, оценить и эффективно использовать полученную информацию, уметь взаимодействовать с традиционными и автоматизированными средствами ее хранения.

Использование организациями информационных технологий представлено на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Использование информационных технологий в организации

Одним из обязательных элементов реорганизации службы маркетинга является внедрение МИС.

Получение маркетинговой информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных и экономически эффективных решений. Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.

Маркетинговая информация — это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности. Маркетинговая информация различается по следующим признакам^[2].

По охвату маркетинговая информация бывает внешней и внутренней.

Внешняя информация предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках и т.д.

Внутренняя информация раскрывает внутреннее состояние предприятия, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

По способу получения информация может быть вторичной и первичной.

Вторичная информация — это ранее собранные данные из различных источников для других целей, которые могут быть пригодны для решения исследуемой проблемы. Вторичные данные подразделяют на внутренние и внешние. Наиболее важными источниками получения внутренних вторичных данных являются: данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, данные складского учета, отчеты о продажах, перечень жалоб, годовые отчеты, план маркетинга и другие документы. Важными внешними источниками информации, к которым часто обращаются исследователи, являются: статистические сборники Госкомстата РФ (в настоящее время — Федеральная служба государственной статистики — Росстат) и регионов, отчеты торговых палат, отраслевых исследовательских организаций, производственных и торговых ассоциаций, средства массовой информации, специализированные издания, результаты ранее проведенных маркетинговых исследований (для других целей), ресурсы Интернета. Кабинетные исследования недороги, и обычно исследования начинаются с них.

Первичная информация — это новая информация, которая должна быть собрана специально для решения стоящей проблемы с помощью полевых исследований.

По периодичности возникновения различают информацию:

• постоянную — отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;

• переменную — содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;

• эпизодическую — определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

По назначению выделяют информацию:

• справочную — нужна для ознакомительного вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;

• рекомендательную — содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;

• нормативную — включает в себя нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и т.д.;

• сигнальную — появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

Таким образом, МИС строится на основе увязки всей необходимой информации и ее составляющих. Данная система позволяет:

• классифицировать информацию;

• быстро и рационально обработать информацию;

• фильтровать и уплотнять информацию;

• определять источники информации;

• направлять информацию по адресу, в требуемом объеме и в нужное время;

• определять права пользователей информацией на каждом уровне.

Принимая решение об исследовании рынка, важно соблюдать критерии допустимости: защита информационных данных, защита личности. К критериям полезности информации относятся: значительность, полнота и способность к общению, надежность, объективность событий, высокая степень достоверности, правильность способа измерения.

Эффективность информации означает, что ее полезность рассматривается в отношении стоимости. Полезность информации сложно определить, она выражается в регулярной дополнительной выручке или более низких издержках.

Маркетинговая информация в настоящее время рассматривается как ресурс, необходимый для сохранения устойчивых конкурентных преимуществ. Получение, систематизация, оценка и использование в рыночной деятельности маркетинговой информации, характеризующей состояние и тенденции развития внешней среды, являются надежной основой для принятия решений, связанных с управлением предприятием. Помимо экзогенных (внешних по отношению к предприятию) факторов, определяющих развитие процессов и явлений вне предприятия, существуют также эндогенные (внутренние) факторы, учет которых также необходим для управления сложными бизнес-системами в условиях рынка.

Охарактеризуем назначение системы внутренней маркетинговой информации в МИС. Внутреннюю маркетинговую информацию можно подразделить на четыре основные группы.

1. Маркетинговая информация, характеризующая общие моменты в развитии предприятия (рост оборота, увеличение денежного потока, рост прибыли, изменение затрат, освоение новых рынков и каналов сбыта и др.).

2. Маркетинговая информация, характеризующая процессы, непосредственно связанные с производством и сбытом продукции (ассортимент, себестоимость, надежность снабжения, мероприятия по развитию и совершенствованию технологий производства).

3. Маркетинговая информация, характеризующая финансы (резервы и потенциал финансирования, оборотный капитал, ликвидность, объемы инвестиций).

4. Маркетинговая информация, характеризующая квалификацию кадров и руководство организации (образование персонала, корпоративную культуру предприятия, его стратегию, миссию и цели и др.).

Внутренняя информация, необходимая для проведения маркетинговых решений, прежде всего должна содержаться в бухгалтерском отчете (балансе). Предприятия, ориентированные на маркетинг, создают для этих целей четкую систему маркетингового контроллинга. Во внутренней отчетности предприятий, как правило, находит отражение Вперед маркетинговая информация:

• результаты рыночной деятельности и движение денежной наличности;

• сбытовая стратегия и показатели текущего сбыта;

• рекламная концепция;

• суммы издержек и затраты на рекламу;

• сведения об образовании и квалификации сотрудников; и др.

Охарактеризуем назначение системы внешней маркетинговой информации в МИС. Несмотря на всю важность внутренней маркетинговой информации, маркетологи при организации маркетинговой деятельности в большей степени опираются на внешнюю (рыночную) информацию. Что касается внешней информации, она может быть получена бессистемно, например при посещении выставок, или систематически собираться и перерабатываться с помощью собственных отделов. Наиболее ценная внешняя информация может быть получена от пользователей но цепи обратной связи: об их предпочтениях, потребительских оценках, качестве продукции, лояльности к бренду и др.

Основными видами внешней маркетинговой информации для организации являются:

• количественные данные о рынке (емкость рынка и характеристики его роста, стабильность спроса на производимую продукцию и др.);

• качественные данные о рынке (структура потребностей, мотивы потребительского поведения и др.);

• данные о конкуренции (сильные и слабые стороны конкурентов, стратегии их развития, финансовые возможности, качество товаров-конкурентов и др.);

• структура потребителей (количество потребителей, их социальное положение по отдельным регионам и др.);

• структура распределения продукции (географическая, по каналам сбыта);

• надежность и безопасность продукции (сертификаты соответствия, дипломы с выставок, награды и др.).

Ввиду многообразия внешней маркетинговой информации, необходимо дать оценку целесообразности использования предоставляемой ими для предприятия маркетинговой информации. Основными поставщиками внешней маркетинговой информации выступают:

• государственные учреждения (органы федеральной и местной власти, министерства, государственные корпорации и др.);

• научно-исследовательские, информационные и аналитические центры;

• финансовые структуры, банки и страховые компании;

• предприятия (производственные и сферы услуг);

• потребители (индивидуальные и коллективные).

Среди государственных учреждений наиболее важными поставщиками маркетинговой информации являются Росстат и Торгово-промышленная палата РФ (ТПП России). Росстат^[3] — федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по формированию официальной статистической информации о социальном, экономическом, демографическом и экологическом положении страны, а также функции по контролю и надзору в области государственной статистической деятельности на территории РФ. Эта структура выступает производителем целого комплекса информационных продуктов, наиболее востребованы из которых — тематические сборники, отражающие статистические сведения социально-экономического характера по различным маркетинговым аспектам деятельности российских предприятий.

Росстат является также поставщиком статистических бюллетеней, оперативно (ежеквартально) предоставляющих актуальные сведения о демографии, численности и доходах населения, его покупательной способности, занятости, потреблении, миграции, колебаниях цен на товары и услуги и т.д. Официальные публикации, в том числе сборники, справочники и ежегодники Росстата, содержат информацию, также значимую для маркетинговой деятельности (об инвестициях, производстве и торговле отдельными видами товаров, экономических показателях отдельных регионов, данные государственной статистики цен и др.). Росстат выпускает ряд периодических изданий, содержащих актуальные для практической работы маркетологов сведения: ежемесячный доклад "Социально-экономическое положение России", ежемесячный краткий доклад "Информация о социально-экономическом положении России", ежеквартальное издание "Социально-экономическое положение федеральных округов", ежеквартальный журнал "Статистическое обозрение", ежемесячный научно-информационный журнал "Вопросы статистики" и др.

В составе ТПП России^[4] функционирует Центр деловой информации и консультаций, предлагающий российским предпринимателям разнообразные услуги в сфере деловой информации. В их числе:

• информационные и аналитические услуги, необходимые для организации и развития предпринимательской деятельности;

• консультационные услуги в сфере финансовой деятельности и бухгалтерского учета;

• коммерческие, инвестиционные предложения российских и зарубежных компаний;

• деловое консультирование предпринимательских структур и территориальных торгово-промышленных палат с использованием возможностей Интернета;

• тематические виртуальные выставки товаров (услуг) производителей.

На странице Центра деловой информации и консультаций в Интернете размещена крупнейшая база данных, содержащая информацию о субъектах хозяйственной деятельности на территории РФ и зарубежных стран.

Крупными поставщиками данных демографического, социологического, политического, культурологического характера, имеющих особое значение для сферы услуг, являются научно-исследовательские, информационные и аналитические центры: Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт (ВНИКИ), Институт научной информации по общественным паукам (ИНИОН) РАН, Исследовательский холдинг РОМ ИР, Фонд "Общественное мнение" и др. Информация но данным центрам и институтам представлена па их официальных сайтах.

Так, ВЦИОМ применяет широкий спектр методов маркетинговых исследований: личные и телефонные интервью, фокус-группы, углубленные интервью, опросы экспертов, тесты продукции, упаковки и рекламы, дневниковые исследования и др.

Поставщиками внешней маркетинговой информации являются также банки, финансовые организации, страховые компании, предприятия (производственные и сферы услуг), а также потребители (индивидуальные и коллективные). Наиболее важные поставщики внешней маркетинговой информации — конкурирующие предприятия, а также целевые потребители (индивидуальные и коллективные — предприятия, учреждения, фирмы и т.д.). Открытый доступ к полной маркетинговой информации отдельных предприятий, как правило, затруднен. Некоторые общие сведения можно почерпнуть на информационном сайте предприятий: об ассортименте продукции, публикуемых ценах, качестве торгового и бытового обслуживания, стратегиях взаимоотношения с потребителями и др.

Маркетинговую информацию можно также получать из научно- методической литературы и публикаций в специальных маркетинговых и экономических изданиях: "Вопросы экономики", "Вестник статистики", "Экономист", "Финансы", "Российский экономический журнал", "Маркетинг услуг", "Маркетинг", "Маркетинг в России и за рубежом" и др. Определенную информацию можно извлечь из подготовленных на предприятиях рекламных материалов: пресс-релизов, проспектов и даже сведений, помещаемых на упаковке товара.

Маркетинговую информацию, выражающую потребительские оценки, можно получить, используя контактные источники в процессе прямого общения с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и другими посредниками, торговым персоналом самого предприятия, персоналом конкурентов. Они предоставляют ценную для предприятия информацию о потребностях потребителей, их мнениях о предприятии и его продукции. Источником внешней маркетинговой информации, который менеджеры порой упускают из вида, являются работники отделов продаж, занимающиеся реализацией продукции и услуг в рознице.

Помимо перечисленных наиболее распространенных источников маркетинговой информации существуют специфические источники, например собрания акционеров конкурентов. Эти источники характеризуются своей труднодоступностью, такая информация может быть неполной, нерелевантной, а ее сбор — дорогостоящим и трудоемким. Основное назначение информации из этой группы источников — мониторинг предприятий-конкурентов и изучение их рыночной стратегии.

В целом информация является непременным условием эффективной рыночной экономики. Без информации не может успешно функционировать ни один рынок, ни одна рыночная система. Вместе с тем уровень рыночных структур определяет недостаточность, ограниченность информационных образований, обусловливает необходимость создания соответствующих современному развитию национальных экономик информационных систем.

Информационные системы и развитый рынок информации являются чрезвычайно важным фактором, обеспечивающим возможности потребительского выбора и потребительских предпочтений.