Манипулятивные приемы и технологии

В статье 3 Закона о рекламе дается следующее ее определение: "Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке"^[1].

Известный американский специалист в области управления маркетингом Питер Друкер, обсуждая вопросы, касающиеся психологии рекламы, специально подчеркивал: "Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга – узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами". Но всегда ли в данном случае определяющими бывают только рыночные законы и установки производителей? Поскольку по-настоящему творческие технологии создания текстов в рекламе во многом совпадают с тем, что мы описали в главе 4, то эту проблему мы рассмотрим на примере использования ярко проявляющихся в рекламе в условиях конкурентной борьбы за потребителя манипулятивных приемов и технологий. Причем, более того, конкретизируем ее описанием рекламных технологий, продвигающих специфическую по многим параметрам продукцию – лекарственные средства^[2].

Вначале отметим, что в России сегодня сложилась ситуация, при которой возможность и качество оказания медицинской помощи поставлены в прямую зависимость от обеспеченности лечебно-профилактических и аптечных учреждений лекарственными средствами. С другой стороны, рынок лекарственных средств настолько необъятен, что простому человеку, а иногда даже и специалисту-медику немудрено запутаться. Хотя, к сожалению, нередко ассортимент коммерческих аптек представлен нс столько жизненно важными лекарственными средствами, сколько препаратами широкого спроса. Верх берут интересы производителей, реклама которых приписывает тому или иному средству просто чудодейственные свойства, хотя в действительности эффект от этого препарата нередко оказывается, но заключению экспертов, довольно сомнительным, а иногда и негативным. Притом многие лекарства, ко всему прочему, слишком дорогие. Хотя любой опытный врач скажет пациенту сакраментальное: не соблазняясь громким названием фирмы-производителя, из ряда медикаментов с одним и тем же активным веществом всегда можно выбрать недорогой, не переплачивая при этом.

В целом же нужно отметить, что объективную и нейтральную информацию в этой области потребителю получить по ряду причин, о которых мы скажем ниже, сложно. Хотя именно в случае со здоровьем каждого из нас она, без преувеличения сказать, жизненно необходима. Отсутствием объективной информации зачастую пользуются фирмы-производители для увеличения сбыта своей продукции и получения прибыли. А фармацевтические компании, желая сохранить лидерство в отрасли по производству "модных" препаратов, порой манипулируют массовым сознанием, используя в том числе "прорехи" и несовершенство законодательства. В ходе крупномасштабных рекламных кампаний все чаще используются приемы манипулятивного характера. О некоторых из них и пойдет речь.

Манипуляция, как известно, определяется как "вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями"^[3]. Манипуляция массовым сознанием при посредстве массмедиа – один из способов информационного "господства" и в некоторых случаях (к примеру, при трансляции текстов рекламного содержания) даже подавления воли людей путем воздействия на них через программирование определенных поведенческих реакций. В нашем случае – желание приобрести тот или иной товар или услугу. Это воздействие, как правило, направлено на психические структуры/внутренний мир человека и осуществляется латентно (скрытно).

Целью интенций субъекта действия манипулятивного характера может быть также изменение ценностных установок, мнений, отношений, представлений и взглядов. С. Г. Кара-Мурза и Б. Н. Лозовский^[4] отмечают, что симптомами и признаками скрытой манипуляции могут быть: эмоции, сенсационность и срочность, повторение, дробление (парцелляция), изъятие из контекста, тоталитаризм источника сообщений, тоталитаризм решения, смешение информации и мнения, прикрытие авторитетом, активизация стереотипов, декогерентность высказываний и т.д. К тому же манипуляция информацией – это всегда создание новой реальности взамен существующей. Особо необходимо выделить манипулирование при посредстве языковых средств. Известный психолог Л. Л. Леонтьев замечал по этому поводу, что "характерный пример того, как отражаются в языке социальные функции СМИ, – это особенности отбора и употребления лексики"^[5].

Обратимся к нашему примеру: реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, выполняет, наряду с другими, особую – социальную функцию, поскольку касается здоровья человека. Эта тема, как известно, волнует всех и вся. В данном случае очень легко с помощью только системно или умело выстроенного текста заставить человека, к примеру, совершать незапланированные покупки. Поэтому в ряде стран в этой сфере рекламной деятельности введены очень жесткие законодательные ограничения. Например, в Китае вообще практически запрещена реклама медицинских препаратов на телевидении и радио. Почему? Ответим словами литературного классика. Джером К. Джером в бессмертном произведении "Трое в лодке, не считая собаки" замечал: "Странное дело: стоит мне прочесть объявление о каком-нибудь патентованном средстве, как я прихожу к выводу, что страдаю той самой болезнью, о которой идет речь, причем в наиопаснейшей форме". Даже по этой, не лишенной самоиронии, фразе можно судить, насколько сфера рекламы лекарств была важна для рядовых потребителей на протяжении столетий.

Как известно, реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг регламентирована статьей 24 Закона о рекламе, где отмечается, что:

"Реклама лекарственных средств не должна:

1) обращаться к несовершеннолетним;

2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;

3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;

4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;

5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;

6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;

7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу"^[1] и т.д.

Конкретизация этой статьи, а также статья 25 данного Закона "Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания", на первый взгляд, дают исчерпывающие рекомендации но поводу рекламной деятельности в данной сфере. Но проведенный нами опрос экспертов^[7] и заключение юристов^[8] свидетельствуют, что в современном законодательстве и инструктивных ведомственных документах имеется достаточно много лазеек для недобросовестных рекламодателей. Приведем лишь несколько "узких" мест такого рода.

Во-первых, специфика продвижения лекарственных препаратов, произведенных западными компаниями, предполагает наличие многих противопоказаний к их применению, в отличие от продвижения азиатскими и, как ни печально для нас, российскими производителями (особенно это касается так называемых "народных средств", которые рекламируются практически без ограничений – как в СМИ, так и в Глобальной сети). Понятно, что серьезная фармацевтическая компания ведет постоянные исследования своих продуктов, учитывает всевозможные эффекты и последствия лечения ими. А самодеятельные и самостийные целители или не учитывают их, или имеют ложное представление о безопасности на первый взгляд привычных, "веками излечивающих" трав, настоек, препаратов.

Во-вторых, необходимо признать, что недостаточность контроля над достоверностью предлагаемой рекламодателями информации предполагает, что неясным, как правило, остается вопрос о том, как вообще в рекламе сообщать о преимуществах того или иного препарата. Заветные "формулы- уловки", широко принятые в рекламировании другой продукции и услуг, типа "один из лучших", "вероятно, незаменимый" – вряд ли здесь будут уместны. Но любой человек ведь хотел бы приобрести действительно лучшее на данный момент средство. Как идеал – независимая экспертиза. Но как соотнести ее требования с сегодняшней практикой применения Закона о СМИ?

В-третьих, ист прямого запрета па рекламу деятельности магов, целителей и экстрасенсов, и лишь прописана норма, в соответствии с которой реклама этих "специалистов" разрешена только при наличии у них медицинского образования. Но мы понимаем, что медицинское образование – это и медучилище заштатного городка, и аспирантура ведущих медакадемий России и зарубежья. И можно ли также законодательно распространить запрет па деятельность экстрасенсов, которых прямо и косвенно рекламируют СМИ различного рода программами и публикациями "о непознанном"?

В-четвертых, в российских законах отсутствуют требования к качествам рекламы продуктов питания для детей до шести месяцев, хотя известно, что во многих странах рекламные требования к этим продуктам аналогичны требованиям к лекарствам, а родителям рекомендуется обращать внимание не на рекламу, а на рекомендации педиатра.

В-пятых, можно ли отнести к рекламе (неумышленной, как убийство) время от времени распространяемые массмедиа сообщения об изобретении чудодейственных средств, излечивающих от того или иного заболевания за "один присест"? Достаточно вспомнить репортаж НТВ (Программа "Максимум"), где журналист живописал историю украинской женщины, излечившейся от рака... съедаемой в больших количествах глиной. Только врачи знают, сколько после этого репортажа пациентов попало в клиники с серьезными повреждениями желудочного тракта, непроходимостью и т.п.

Можно продолжать описание примеров подобного рода нестыковок, но, можно надеяться, что обсуждение в обществе этих и других примеров рано или поздно все же приведет к совершенствованию законодательной базы. Как это произошло, к примеру, с рекламой алкогольной и табачной продукции, весьма и весьма ограниченной сегодня в ареалах распространения. Другое дело, что мощные фармацевтические компании, по всей видимости, весьма жестко лоббируют свои интересы в данной сфере. Да и массмедиа выгодно для поднятия тиража и рейтинга воздействовать на чувства и эмоции аудитории именно той информацией, которая стопроцентно заинтересует широкую аудиторию. Этический же аспект в этом случае, к сожалению, остается па периферии. Приведем несколько примеров прямого или косвенного нарушения как законодательно-нормативной базы, так и этических норм в процессе рекламной деятельности СМИ, выделенных экспертами-юристами и нами в ходе анализа современной медийной практики^[9].