Заключение

Понимание "управлением качеством" эволюционировало от простого контроля брака до системного управления процессами на всех стадиях цепочки создания ценности. TQM, или система менеджмента качества, — это подход к управлению компанией, целью которого является удовлетворение потребителей путем интеграции всех функций и процессов внутри организации и непрерывная работа по их совершенствованию и улучшению.

К основным принципам менеджмента качества относятся: а) ориентация организации на потребителя; б) лидерство руководства; в) вовлеченность персонала; г) процессный подход; д) системный подход к управлению; е) постоянное улучшение; ж) принятие решений, основанное на фактах; з) взаимовыгодные отношения с поставщиками и партнерами по бизнесу. Эти принципы составляют основу для результативного управления компанией.

Современные, широко распространенные и признанные в мире премии в области качества — премия Болдриджа, Европейская и Российская премии в области качества — стали не только конкурсами, но и реальными инструментами управления бизнесом. Они предлагают систему управления, ориентированную на клиента, и способствуют улучшению показателей деятельности компании. Следование критериям совершенства, сформулированным в премиях, означает последовательное и целенаправленное улучшение деятельности в ключевых областях, определяющих конкурентоспособность компании и потенциал ее развития. Модели этих премий формируют базу для систематической самооценки организации и разработки стратегии совершенствования.

Концепция и инструменты TQM позволяют улучшить маркетинговые процессы, обеспечить интегрированность маркетинга в общую систему управления компанией. Маркетинг в свою очередь воплощен практически во всех элементах системы менеджмента качества.

Используя модели мировых премий в области качества, можно сформировать модель оценки маркетинговой деятельности, которая оценивает результативность маркетинга в компании. Модель представляет собой цепочку результативности, которая построена по принципу причинно-следственной связи. На входе модели находятся внешние и внутренние факторы, определяющие возможности компании для достижения результатов. Следующим звеном в цепочке результативности маркетинга являются процессы, как маркетинговые, так и организационные, которые влияют на маркетинговый результат. Затем следуют нематериальные активы компании. Активы — это маркетинговый или организационный результат деятельности компании, который в конечном итоге оказывает влияние на показатели работы фирмы и ее стоимость. К маркетинговым активам относятся: клиентские активы; активы взаимоотношений в каналах распределения; активы бренда. Кроме того, маркетинг участвует в создании других организационных активов, в том числе интеллектуального капитала. Выходом цепочки маркетинговой результативности являются результаты — стоимость фирмы как долгосрочный результат бизнеса и текущие финансовые показатели. Используя критерии мировых премий в области качества, можно дать количественную оценку каждого звена в данной цепочке результативности маркетинга.

Для результативной работы компания должна определить множество взаимосвязанных процессов и осуществлять управление ими. Процессный подход позволяет сменить вертикальное управление ("на начальника") на горизонтальное ("на клиента"). Клиент может быть как внешним, так и внутренним. Независимо от этого, именно он оценивает результаты выполнения процессов, а не начальник, стоящий выше по иерархии. Благодаря процессному подходу можно добиться прозрачности выполнения всех операций, повысив тем самым управляемость организации. Управление на основе системы процессов снижает издержки.

Цикл РDСА— повторяющаяся последовательность управленческих действий по управлению процессом и достижению его целей. Он включает этапы планирования (описания), реализации, анализа и совершенствования процессов.

Внедрение процессного подхода в маркетинге позволяет интегрировать зачастую разобщенные маркетинговые функции в единую модель управления. При этом можно использовать два подхода. Первый подход базируется на классической модели трансакционного маркетинга, описывающего последовательность осуществления маркетинговых процессов. При втором подходе модель маркетинговых процессов компании клиентоцентрична. Она состоит из трех ключевых блоков (процессов верхнего уровня): анализа и прогнозирования факторов маркетинговой среды -> разработки концепции предоставления ценности -> разработки, доставки и сохранению ценности. В обоих подходах процессы верхнего уровня разбиваются на подпроцессы, этапы и отдельные операции.

По каждому процессу устанавливаются владельцы, участники и определяются показатели результативности. Для управления маркетинговыми процессами используется цикл PDCA и принципы всеобщего управления качеством.