Легендированные подходы для получения информации от конкурентов

Несомненно, получить данные по конкурентам без разработки убедительной легенды, если среди основных конкурентов нет договоренностей об открытом обмене информации, вряд ли получится. Какие легенды могут использоваться при исследованиях конкурентов? Они сильно зависят от особенностей рынка и уровня конкурентного окружения. Однако чаще всего используется несколько стандартных легенд [21].

Легенда 1: коммерческое маркетинговое исследование, проводимое независимой исследовательско-консалтинговой компанией. При контакте с представителем компании-конкурента для получения информации используются приемы предоставления обоюдной выгоды для предприятия. Например, конкуренты, выступающие в качестве эксперта такого исследования, могут получить бесплатную аналитическую записку с кратким отчетом, кроме того, могут приобрести полный финальный отчет с 50% скидкой. Данные факторы могут позитивно повлиять на благосклонность представителей компании-конкурента участвовать в интервью. Для более продуктивного использования данной легенды желательно иметь реальные договоренности с существующей компанией в области консалтинга, прикрывающей истинные намерения исследования, например, из числа партнеров внешней исследовательской компании.

Легенда 2: маркетинговое исследование-обзор, проводимое сотрудниками редакции отраслевого или специализированного периодического издания. При использовании данной легенды необходимо подчеркивать значимость респондента-конкурента как эксперта рынка, его высокий профессионализм, тем самым побуждая к активному сотрудничеству. Для продуктивного использования легенды желательно заключать паритетные соглашения с одним из изданий па проведение такого рода исследования, в частности, с реальной публикацией некоторой наиболее открытой информации.

Легенда 3: исследовательско-аналитический обзор выставочной компании (данные обзоры периодически готовятся выставочными экспонентами к каждой крупной выставке).

Легенда 4: исследование, проводимое общественной организацией, правительственной структурой или научно-исследовательским институтом для разработки государственной программы поддержки отрасли. При использовании данной легенды психологический акцент делается на стремлении руководства каждого предприятия обратить внимание правительства страны на свою отрасль, получить инвестиции на ее развитие, а также на желание формировать лояльность у политических и законодательных органов власти к конкретному предприятию.

Легенда 5: представление от имени реально существующего потенциального конкурента — компании, занимающейся производством и (или) реализацией схожей по направленности продукции и планирующей расширить свой ассортимент за счет продукции конкурента, в частности, путем размещения производства продукции под своей торговой маркой на площадях данного конкурента (Private Label).

Легенда 6: представление от имени потенциального клиента — одного из основных клиентов предприятия — крупнооптовой компании, собирающей информацию об альтернативных источниках закупок продукции и понимания текущей ситуации на рынке. В последних двух легендах также желательно согласовать свои действия с данными компаниями для беспрепятственного прохождения возможной предварительной проверки.

Легенда 7 (когда другие уже не работают): написание интервьюером диссертации или дипломной работы (в основном используются интервьюеры, способные убеждать и вызывать сочувствие у руководителей-конкурентов и желание помочь при недостатке внешней информации).

В целях "обезличивания" анкеты при проведении легендированных интервью в вопросах, тем или иным образом касающихся отношения к исследуемому предприятию и оценки его работы, не следует фокусироваться только па данном предприятии. Это может вызвать подозрения у респондента, и он легко догадается, в чьих интересах проводится опрос. Данное предприятие следует упоминать в ряду нескольких конкурентов как одного из игроков рынка.

Другой значимой проблемой при проведении опросов с представителями предприятий-конкурентов является недосягаемость респондентов, связанная с их нежеланием по разным причинам давать интервью. Мотивы отказа от интервью могут быть самыми разнообразными: высокая производственная нагрузка, прямые запреты на интервью со стороны вышестоящего руководства, подозрения (зачастую оправданные) в том, что опрос проводится конкурентом, боязнь показаться некомпетентным и т.д.

Существует 10 основных способов стимулирования готовности респондентов легендированного интервью отвечать на поставленные вопросы.

1. Придумать правдоподобную, а желательно и проверяемую легенду-прикрытие для опроса.

2. "Поднять" статус респондента до экспертного, сообщив ему, что его приглашают принять участие, например, в общероссийском опросе экспертов данного рынка (отрасли). Это эффективно стимулирует человека к общению.

3. Если исследование проводится силами самого предприятия, желательно при телефонных опросах не звонить с офисных телефонов. У многих организаций есть автоматические определители номеров и электронные базы данных телефонных сетей.

4. При частом проведении телефонных опросов конкурентов, используя силы собственного отдела маркетинга, проблемой становится "узнаваемость" голосов сотрудников. В этом случае следует купить и установить голосовой декодер — прибор, изменяющий голос человека.

5. При проведении легендированных опросов можно пообещать респондентам прислать аналитическую записку, составленную по итогам исследования. В некоторых случаях хорошими стимулами при проведении личных легендированных интервью могут быть подарки: дорогой алкогольный напиток, востребованный или дефицитный справочник или каталог, диск с компьютерной программой и др. Для любой категории респондентов можно подобрать эффективную и достаточно экономичную форму вознаграждения.

6. Наиболее щекотливые вопросы (в частности, затрагивающие коммерческие тайны предприятия) следует помещать в конце анкеты. Дойдя до них, респондент уже не будет ощущать первоначального недоверия, поскольку у него установится личный контакт с интервьюером.

7. Можно использовать легенду не слишком сведущего человека в предметной области исследования. Часто при проведении исследования конкурентной среды полевыми методами срабатывает "прием некомпетентности" — интервьюер сообщает респонденту, что он не очень хорошо разбирается в теме, но "начальство заставило" участвовать в исследовании, т.е. собрать необходимую информацию. В данном случае эксплуатируются позитивные человеческие качества: сострадание, доброта, желание помочь. Но иногда для получения необходимой информации приходится прибегать к любым ухищрениям.

8. В вопросах, имеющих наибольшую коммерческую секретность, необходимо спрашивать не о ситуации на конкретном предприятии, а о предприятиях "вашего профиля" или "предприятиях данной отрасли" и т.д. Несмотря на то что в таких случаях респондент отвечает на обобщенный вопрос, базируется он прежде всего на информации именно о своем предприятии.

9. Вместо вопроса о конкретных цифрах (объеме продаж, уровне рентабельности, численности персонала и т.д.) необходимо предоставить респонденту категории ответа для выбора. В личных интервью желательно предоставлять респонденту карточки с вариантами ответов — респондент в этом случае называет номер выбранного варианта ответа и уже не произносит вслух запрещенную для разглашения информацию.

10. Респонденты, представляющие конкретные предприятия, с большой неохотой сообщают количественную информацию, содержащую абсолютные величины (объемы производства, продаж, закупок и др.). Во многих случаях такие неудобства можно устранить, предлагая респондентам сообщать данные в относительных единицах измерения — в процентах, разах и т.п. Например, если исследователя интересует товарная структура выручки, то рекомендуется купить данные о совокупной выручке предприятия у компаний, продающих подобного рода информацию. А в ходе легендированного интервью можно задать респонденту вопрос: "Какова примерная структура продаж в разрезе отдельных товарных групп? Назовите примерное соотношение в процентах". Сопоставляя эти данные, можно получить абсолютные значения объемов продаж по каждой товарной группе.