Кризис как способ продвижения

Во время кризиса руководство, охваченное паникой, редко задумывается о том, что кризис можно использовать как эффективное средство продвижения и развития бизнеса. Если задуматься, конфликтная ситуация позволяет привлечь внимание публики и СМИ к главным действующим лицам, им отводятся первые полосы центральных газет, они попадают в самые рейтинговые новостные программы на телевидении, причем совершенно бесплатно. Остается только разработать необходимую коммуникационную программу и выстроить правильную линию поведения.

Известный эксперт рынка Питер Друкер подчеркивает, что неожиданные неудачи очень редко рассматриваются как благоприятные возможности, в то время как они могут проложить дорогу к серьезным сдвигам в лучшую сторону. По его мнению, остается только поражаться недальновидности компаний, которые не замечают, что у них появился прекрасный шанс добиться значительных результатов сравнительно небольшими усилиями.

Опытные кризисные менеджеры знают: общественности не так важно, кто прав в возникшем конфликте, гораздо интереснее наблюдать, какая из сторон сумела, сохранив достоинство, с честью выйти из трудной ситуации и тем самым не только сохранить, но и укрепить свой авторитет. Хорошей иллюстрацией данного тезиса может служить скандал с одним из крупнейших российских операторов сотовой связи, который обвинялся в некорректном списании денег со счетов своих абонентов. Стремление компании что-то объяснить могло только навредить, поскольку оправдывается, как правило, тот, кто чувствует свою вину. Был и другой путь - создать контраргумент, который не просто отвлечет внимание, но и устранит существующую проблему. Именно его компания и выбрала. Она начала с того, что подробно рассказала о существующих тарифах, затем предложила клиентам самим контролировать свой счет с помощью бесплатных детализированных отчетов для всех желающих.

Вместе с этим один из руководителей сотовой компании сообщил через прессу абонентам, что в случае, если кто-то обнаружит хоть один украденный с его счета рубль, он готов лично компенсировать ущерб в стократном (!) размере. Такой смелый шаг управленца, который не побоялся поставить под удар собственное доброе имя, произвел должный эффект. Абоненты поверили, что вряд ли такой крупный оператор сотовой связи будет рисковать своим руководителем, если не чувствует своей правоты. Позитивно были восприняты также прозрачность и подконтрольность деятельности компании. В результате, клиентская баз сотового оператора не только не сократилась, но даже расширилась.

Гораздо меньше репутационных рисков влечет за собой ситуация, когда кризис переживает вся отрасль. Победителем в таких условиях может оказаться та организация, которая сумеет сохранить оптимизм и продолжит планировать свою деятельность на перспективу. Конкуренты, не умеющие выстроить правильную линию поведения, уступят место более дальновидным и уверенным в себе игрокам рынка. К последним можно отнести компанию Dell. Ее аналитики за несколько лет до начала кризиса пришли к выводу: грядет спад в их рыночном секторе. Руководство восприняло эти сведения с воодушевлением, начав снижать цены на некоторые виды продукции, которые при этом активно рекламировались. Когда кризис в отрасли действительно начался, компания Dell оказалась на высоте: ее дешевые компьютеры покупались гораздо охотнее, чем дорогая продукция других фирм. В результате за время кризиса акции компании выросли более чем на 20%, а продажи сократились всего на 2,3%. У ближайших конкурентов дела обстояли гораздо хуже: акции одного из них упали на 62%, другого - на 32%, а общий объем их продаж снизился на 740%.

Тем же путем пошла израильская компания "Долина", поставляющая в Россию цветочную продукцию. Во время запрета на ввоз цветов из Голландии на рынке возник дефицит этой продукции, особенно остро ощущалась нехватка экзотических растений. "Долина" не замедлила этим воспользоваться, включив в свой ассортимент экзотику, хотя раньше не занималась такими поставками. Попутно возрос спрос и на остальную продукцию компании, что позволило ей стать одним из лидеров рынка.

Во всех перечисленных примерах антикризисные менеджеры работали на опережение ситуации - вместо того, чтобы готовиться к самому худшему, они разрабатывали сценарий движения к новым успехам. Важная роль в этом процессе принадлежит специалистам по управлению репутацией, от них ждут такой коммуникационной стратегии, которая поможет компании даже в кризисной ситуации выступить в образе победителя, а не проигравшего. На каких принципах строится такая стратегия? Проанализируем важнейшие из них.

Прекратить панику. В экстремальной ситуации компании парализованы страхом кризиса и в результате сами обрушивают рынок, поскольку сеют вокруг себя панические настроения, которые вызывают рост недоверия к компании, приводя к резкому падению стоимости ее акций и ставя под угрозу сам бизнес. Особенно наглядно это прослеживается на примере вкладчиков банков: вначале они поддаются страху потерять свои вклады и лишь затем начинают лихорадочно снимать деньги со счетов, что действительно может обанкротить неподготовленный банк. Другими словами, банкротство сначала зарождается в головах и только потом воплощается в реальность. Вывод очевиден: нельзя допускать появления у окружающих мыслей о возможном крахе, ведь мощная лавина начинается с маленького камешка. Компания в трудных для себя условиях должна демонстрировать спокойствие и уверенность, посылая своим ключевым аудиториям исключительно позитивные послания.

Занять наблюдательную позицию. Кризис - хорошее время для передышки и анализа ситуации, перегруппировки сил и сплочения команды. Позиция спокойного наблюдателя, не затронутого страхом, позволит найти правильное решение, которое не поставит под удар весь накопленный потенциал компании и ее репутацию. В таких условиях самое время разобраться в том, чем можно рискнуть, а что необходимо вывести из-под возможного удара. В соответствии с просчитанными рисками и будут предприниматься все последующие действия.

Сосредоточиться на главном. Для того чтобы в кризисе найти возможности для развития, следует не распыляться на множестве целей и сосредоточиться на главном. Гораздо эффективнее действовать точечно, исходя из стратегических приоритетов и текущей ситуации. Полезно определить, что можно упразднить в своей деятельности, а чему стоит уделить повышенное внимание. Ответы на эти, на первый взгляд, простые вопросы помогут выбрать главную цель и оптимизировать свои действия для ее достижения. О принятых решениях и предстоящих изменениях необходимо заявить по всем информационным каналам, чтобы общественность понимала, что компания продолжает работать и развиваться.

Усилить коммуникационную активность. Активное присутствие компании в информационном пространстве во время кризиса свидетельствует о ее стабильном положении на рынке и хорошем потенциале, поэтому на период кризиса необходимо разработать специальную информационную кампанию. Поскольку вопросы экономии бюджета в данной ситуации весьма актуальны, целесообразно сосредоточиться на наиболее эффективных и адресных каналах коммуникации, отказавшись от второстепенных. Лучше отложить особенно затратные действия, такие как ребрендинг и смену имени, вывод премиальных продуктов и новых линеек. Особое внимание следует уделить контенту сайта компании, он должен быть насыщен новостями, отчетами об успехах и планами на будущее.

Ключевые сообщения должны быть простыми и понятными, в них не место пустым разглагольствованиям - только конкретные идеи и предложения. Излишне говорить о том, что все исходящие от компании сообщения должны носить позитивный, жизнеутверждающий характер, что не исключает сдержанности в тоне - хвалебные оды только портят впечатление. Более подробно о технологиях написания позитивных статей говорилось ранее.

Поскольку в кризисной ситуации отношение к компании может быть неоднозначным, любое сообщение, исходящее от нее, сработает только в случае его точной адресности. Даже в самых неблагоприятных условиях найдутся позитивные новости и сообщения, причем те или иные целевые аудитории должны получить именно ту информацию об организации, которая для них наиболее значима - только так можно сохранить их доверие.

С этой целью можно прибегнуть к разным технологиям: публикациям в целевых СМИ, рассылке пресс-релизов и адресной рассылке, работе на профильных выставках. Эффективными могут оказаться технологии ко-брендинга и ко-промоушена, суть которых в совместном использовании коммуникационных каналов несколькими партнерами для развития рыночной ниши, при котором суммарный эффект превышает результаты использования тех же каналов каждым из партнеров по отдельности. Весьма эффективным окажется регулярное инициирование информационных поводов, которые вызовут всплеск бесплатных публикаций в СМИ.

Одним словом, чем более креативными окажутся коммуникационные технологии, тем легче будет сохранить позитивный образ компании.

Пример из практики

Настоящим учебным пособием по сохранению репутации и грамотному выходу из критической ситуации может служить антикризисный менеджмент компании "Пепси". Скандал, связанный с ее именем, прогремел по всему миру, когда в банке диетической "Пепси" был обнаружен медицинский шприц. После обнародования этого факта со всех уголков США посыпались новые сообщения о найденных в банках популярного напитка шприцах. Общественность и государственные учреждения были озадачены: как такое могло случиться? Излишне говорить, что репутация компании оказалась под угрозой, начался резкий спад продаж, несмотря на летнее время. СМИ требовали искать улики, в печати появились истории о "жертвах" напитка. Сама же компания утверждала, что рационального объяснения происшествию дать не может как с точки зрения производства, так и с точки зрения распространения продукта.

Невзирая на раздуваемую в обществе панику, компания решила следовать стратегии открытого общения с потребителями, объясняя им парадоксальность создавшейся ситуации. Ставилась задача убедить общественность в безопасности используемой тары и подвести к выводу, что шприц мог попасть туда только после вскрытия. В качестве подтверждения этой версии были изготовлены видеоролики. В первом из них специалист объяснял, почему высокотехнологичное бутилирование исключает порчу напитка. Во втором - президент компании выступал с разъяснением позиции компании и сообщал о первом аресте по "делу о шприцах". Третий видеоролик освещал пресс-конференцию, во время которой демонстрировалась видеозапись, сделанная камерой наблюдения одного из супермаркетов: в кадре один из покупателей опускал шприц в банку диетической "Пепси".

Всего через неделю после начала скандала, когда невиновность компании была полностью доказана, ее руководители в заключительном телевизионном ролике поблагодарили покупателей за доверие и поддержку. В сообщении для прессы говорилось, что все происшедшее - "чья-то неудачная шутка".

Из-за этой "шутки" "Пепси" потеряла несколько миллионов долларов за счет падения объемов продаж и столько же пришлось потратить на урегулирование кризиса. В то же время компания не изъяла из продажи свой диетический напиток и не пожалела об этом:

o 94% покупателей, опрошенных после кризиса, заявили, что сочувствуют и доверяют компании;

o продажи диетической "Пепси" вскоре возросли и стали рекордными за последние пять лет;

o акционеры и все финансовое сообщество не усомнились в прибыльности компании, и даже в период кризиса цены на ее акции оставались стабильными.

До сих пор речь шла о кризисах разной природы и разного происхождения и легальных способах их преодоления. К сожалению, не всякая компания способна выстоять в конкурентной борьбе за счет своей стабильной деловой репутации и грамотных коммуникационных технологий. В таком случае она, порой, переходит к запретным приемам: дискредитировать сильного конкурента с помощью умело организованного скандала. Главный принцип черного пиара сформулировал еще Геббельс, министр пропаганды нацистской Германии: "Чем чудовищнее ложь, тем быстрее в нее поверит народ".

Солидные организации с устойчивым бизнесом никогда не пойдут на столь рискованный шаг, к такому недостойному методу конкурентной борьбы обычно прибегают малоизвестные фирмы, пытаясь с помощью затеянной шумихи ослабить конкурента и повысить свою узнаваемость, ведь СМИ всегда очень охотно освещают скандалы. Однако использовать скандал как инструмент продвижения достаточно рискованно, поскольку невозможно гарантировать, что скандал не выйдет из-под контроля или в него не втянутся новые, более сильные участники.

К примеру, в свое время никому не известное PR-агентство через СМИ публично заявило, что вся пресса куплена пиарщиками и ничего, кроме заказухи, в газетах прочесть невозможно. Видимо, агентство хотело позиционировать себя как единственного честного игрока на рынке PR-услуг, но не просчитало последствий столь рискованного заявления, затрагивающего репутацию как всего PR-сообщества, так и СМИ. Данному агентству был объявлен бойкот со стороны журналистов, а коллеги по цеху провели расследование и выяснили, что данное PR-агентство имеет сомнительное происхождение, в его портфолио нет удачных проектов и солидных клиентов. Так карьера этой компании закончилась не начавшись.

Не стоит забывать, что скандал - это еще и эффективная рекламная акция. Если обычное рекламное сообщение быстро забывается, то скандальную историю будут помнить долго, поэтому, порой, трудно не поддаться искушению и не спровоцировать скандал ради напоминания о себе. К такому приему часто и небезуспешно прибегают деятели шоу-бизнеса, именно за счет подобной сомнительной славы им удается попадать на экраны телевизоров и в таблоиды. На регулярном освещении пикантных историй покоится бизнес (причем весьма успешный) желтых газет, журналов, телепередач. "Кухню" организации скандала хорошо демонстрирует пример, когда для раскручивания имиджа известной певицы одна из популярных газет получила заказ хвалить исполнительницу, а другая - ругать. Разумеется, обе стороны были щедро оплачены. В результате созданного скандала интерес к певице возрос, ее диски стали продаваться гораздо успешнее.

Существуют настоящие профессионалы по организации скандалов, которые работают настолько виртуозно, что ни у кого не возникает сомнений в естественности возникшего конфликта. Это очень удобно, поскольку в критический момент можно прервать "представление", не рискуя "засветиться", так что зрители никогда не узнают об истинном авторе постановки. Мастера по скандалам утверждают, что готовых технологий в их деле быть не может - каждый случай эксклюзивен, однако подготовка информационных войн требует соблюдения нескольких правил.

Прежде всего, требуется продумать канву, по которой будут развиваться события, и решить, каким образом донести нужную информацию до целевых аудиторий, причем так, чтобы последовали нужные выводы. К примеру, два банка никак не могли поделить сферы влияния в регионе. Тогда более крупный банк засыпал СМИ публикациями о том, что его конкурент обманывает своих вкладчиков, а затем устроил в городе так называемый "социологический опрос" с целью выяснить, долго ли еще продержится нечистый на руку банк. Не удивительно, что подавляющее число "опрошенных" негативно отозвались об этом финансовом учреждении, о чем тут же известили все местные издания. В результате вкладчики начали уходить из этого банка, поставив его на грань разорения.

После того как механизм скандала запущен, важно вести оперативный контроль информационного пространства. В ходе реализации сценария необходимо отслеживать любую новую информацию, связанную со скандалом, и использовать ее для усиления шумихи. Так поступила одна российская компания, желавшая скупить акции завода. Был составлен специальный сценарий, призванный убедить рабочих продать свои акции. Неожиданно руководитель завода опубликовал в корпоративной газете заявление, что после покупки акций компания всех уволит. В ответ компания выпустила газету-клон и в статью директора добавили несколько фраз о том, что он якобы намерен обратиться за помощью в ООН, в Страсбургский суд и т.п. В ответ директор завода заявил, что он этого не говорил и вся газета сфабрикована захватчиками. Тогда компания издала бюллетень, в котором говорилось, что и это выступление директора сфабриковано, а сам он никаких заявлений не делал. Одним словом, ситуация была доведена до абсурда, рабочие вообще перестали что-либо понимать и вскоре все акции были скуплены.

Специалист по управлению репутацией должен не только знать о подобных технологиях, но и уметь им противостоять, используя антикризисные коммуникационные технологии. В таких случаях он выполняет функции спиндоктора (от англ. spin - верчение, кружение). Так называют профессионала, который занимается менеджментом новостей, т.е. исправлением негативного информационного пространства, создавшегося вокруг компании или персоны. Его задача - подать событие в более благоприятном виде, изменить тон публикаций, выступлений, событий, происходящих в медийной сфере. Менеджмент новостей становится тем инструментом, который дает возможность управления информацией и событиями, направляя их в нужное русло и воздействуя тем самым на мнение общественности. Спиндоктор - это PR-специалист, который за счет применения комплексной системы коммуникационных инструментов исправляет последствия черного PR.

Как утверждают специалисты, подобные технологии впервые были использованы в 1820 г. в парижской опере, где появились профессиональные клакеры, продававшие свои аплодисменты тому или иному исполнителю. Цены варьировались в зависимости от вида "услуги". Самыми дорогими были овации с криками "bis", чуть дешевле обходились громкие и продолжительные аплодисменты по ходу спектакля, еще дешевле стоили обычные аплодисменты во время представления.

В современной истории могущество технологий менеджмента новостей наиболее ярко проявилось в дебатах кандидатов на пост президента США Форда и Картера, когда стало ясно, что побеждает тот, кто сумеет первым назвать себя победителем, причем сделает это убедительно и наглядно. Громогласная декларация победы Картера еще до того, как его оппоненты получили доступ к микрофонам, привела к реальной победе. Как показывает современная политическая практика, эта технология сегодня активно используется.

Главный принцип деятельности спиндоктора можно сформулировать следующим образом: подготовка ожидания события предопределяет результат самого события. Спиндоктор подготавливает, организует, корректирует событие в коммуникативной плоскости с проецированием сто не только на успех, но и на перспективное развитие. В этом состоит основное отличие спиндоктора от журналиста: если последний описывает свершившийся факт, то первый дает его интерпретацию, которая может не соответствовать действительности, поскольку спиндоктор создает и распространяет новости и события в символическом мире, который сильно отличается от мира реального.

Другими словами, такой специалист, оперируя в виртуальном пространстве, создает симулякры, которые помогают ему через СМИ управлять информационными потоками и формировать тем самым нужное общественное мнение.

Существуют два основных направления работы спиндоктора: организация ожиданий до наступления самого события и исправление нежелательных последствий после того, как событие получило негативное освещение.

В первом случае речь идет об управлении ожиданиями события, которое только планируется. Важную роль при этом играет обработка аудитории. Так, например, перед покаянием Б. Клинтона по поводу М. Левински американское население подготовили к тому, что если президент покается, он будет прощен. Другой пример: всякий раз перед повышением цен на бензин российские нефтяные магнаты заявляют, что если этого не сделать, в стране возникнет большой дефицит топлива, что приведет к экономическому коллапсу.

Планируя будущие события, спиндоктор отбирает те, которые окажутся наиболее выгодными для освещения. Весьма показательно проследить, как проходило планирование первого президентского месяца Билла Клинтона, который пришелся на январь, когда наблюдается вакуум в новостях, а президента перед инаугурацией надо было позиционировать как национального спасителя. Составление расписания дел для президента превратилось в стратегическую задачу. Он должен был выступать перед бойскаутами и учителями, прочесть цикл лекций о предназначении президентства - и все для того, чтобы сформировать с помощью организации новостей в СМИ нужный образ президента.

По другому сценарию развивается ситуация в случае, когда нежелательное событие уже произошло. Известно, что как отрицательное, так и положительное событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за 7-10 дней оно может полностью "выветриться" из массового сознания, поэтому в ряде случаев нет нужды в каких-либо действиях. Если же требуется, напротив, продлить "жизнь" того или иного события, затормозить или ускорить его, применяются следующие технологии:

o отбор событий и придание той или иной значимости новостям;

o привлечение внимания к данному событию или отсутствие внимания к нему;

o придание событию оттенка закономерного, ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции;

o усиление или занижение значимости события;

o привлечение внимания к другой проблеме и т.п.

Арсенал техник спиндоктора постоянно расширяется, приходится придумывать новые способы влияния на общественное сознание. При этом необходимо следить за тем, чтобы информационные потоки не вышли из-под контроля и не нанесли вред репутации организации или персоны, а это требует все более изощренных форм взаимодействия со СМИ. Например, чтобы журналисты не смогли перефразировать слова крупного руководителя в кризисной ситуации, ему рекомендуют не давать интервью в печатные издания, лучше выступить на телевидении в прямом эфире, а если это невозможно, то составить свою небольшую речь так, чтобы ее нельзя было отредактировать или сократить. Так, для Р. Никсона всегда готовились сообщения длиной не более ста слов.

Необходимость появления на публике, и тем более на экране, первого лица тщательно просчитывается, поскольку от этого зависит, начнется ли новый виток скандала или он постепенно угаснет. В ряде случаев предпочтительнее вновь появиться в теленовостях, чтобы новая информация помогла стереть отрицательные результаты предыдущей. Особого внимания требует подготовка самого первого лица. Так, в период скандала для Клинтона специально устраивались репетиции пресс-конференций с целью "выпустить пар". В результате уже на самой пресс-конференции Клинтон мог выглядеть спокойным, что производило впечатление человека, хорошо владеющего ситуацией.

Впрочем, в ряде случаев для минимизации репутационных рисков используют так называемых surrogate speakers, т.е. тех, кто заменяет официальные лица во время публичных выступлений на эту роль обычно выдвигают лидеров общественного мнения, известных общественных деятелей, авторитетных граждан, которые могут следовать сценарию, разработанному спиндоктором.

Самое важное для спиндоктора в его ювелирной коммуникационной деятельности - не ошибиться в своих прогнозах, тщательно продумать систему стимулов для всех участников ΡR-акций, разработать ОГЛАВЛЕНИЕ, формы и методы вербальных и невербальных коммуникаций, подобрать творческих проводников этих коммуникаций, продумать очередность их использования, а также подготовить успех и зафиксировать его. Однако хочется надеяться, что рано или поздно отечественный бизнес начнет играть по мировым правилам и скандальной известности предпочтет честно заработанную деловую репутацию.

Пример из практики

До какого-то времени мало кто знал компанию "Илим Палп Энерпрайз" (ИПЭ), хотя эта организация была одной из ведущих в лесопромышленности. Широкую известность холдинг приобрел после скандальной истории, связанной с попыткой "Базового элемента" ("Базела") завладеть двумя его комбинатами. Больше года ИПЭ умело поддерживал шумиху вокруг этого дела, что позволило ему прославиться не только в России, но и за рубежом - в газете New York Times появилась статья о том, что холдинг стал жертвой недружественного поглощения. Такая публикация заставила задуматься крупных западных инвесторов о целесообразности сотрудничества с Россией. Такой поворот событий подействовал на власть, в Госдуме прошли слушания по данному делу, административный ресурс "Базела" резко сократился. В результате ИПЭ не только отстоял свои комбинаты, но и укрепил репутацию в деловых кругах и прославился на всю страну.