Корпоративные стратегии роста

Стратегии роста должны быть заложены в стратегических целях компании. Они определяют направление ее развития, движение к достижению больших объемов продажи продукции на имеющихся сегментах рынка, изменение областей деятельности организации (внешние приобретения, диверсификация деятельности), выход на новые сегменты рынка.

Успех фирмы на нынешнем этапе ее существования и дальнейшее ее развитие в наши дни все больше зависят от того, насколько умело используется потенциал организации, насколько он приспособлен к требованиям потребительского рынка. Игнорирующую роль в комплексных усилиях фирмы на рынке, естественно, играют маркетинговые стратегии.

Согласно матрице И. Ансоффа, существуют четыре стратегии развития (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Стратегии корпоративного роста

Матрица Ансоффа рассматривается маркетологами как инструмент, дающий возможность классифицировать продукты и рынки в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукта или условий проникновения конкретного товара (услуги) на конкретный рынок.

Матрица позволяет оценить возможное расположение имеющейся и новой услуги относительно имеющегося и нового рынков сбыта, давая руководству компании возможность разработать стратегию интенсивного развития, т.е. более эффективно использовать все потенциалы организации для развития деловой активности, а также повышения успешности деятельности компании. Выбирая стратегию развития, в первую очередь выявляют круг необходимых компании исследований.

Проведенные исследования дадут возможность оптимального распределения финансовых и иных средств фирмы, стимулируют повышение эффективности се деятельности.

Охарактеризуем стратегии корпоративного роста.

1. Обратившись к стратегии "проникновение на рынок", компания преследует цель добиться роста объемов потребительских услуг на имеющемся рынке. Реализация этой стратегии даст ряд возможностей:

• создается новая клиентская база;

• привлекаются потребители от иных производителей продукта;

• за счет проведения мероприятий по стимулированию роста сбыта увеличивается спрос;

• выявляются и используются слабые стороны услуг, которые предоставляют фирмы-конкуренты.

Фирме необходимо знать, какие меры более эффективны с точки зрения привлечения потребителей, какие не дадут нужной отдачи и есть ли возможность роста на данном сегменте рынка.

Стратегия проникновения на рынок предполагает проведение следующих исследований:

1) участников рынка, т.е. пользователей услуг. Требуется определить имеющихся и возможных потребителей; выявить мотивы и цели приобретения ими товара (услуги), составить психографические и социально-демографические характеристики покупателей;

2) предметов рынка, т.е. предоставляемых услуг. Нужно получить полноценные характеристики:

а) услуг самой фирмы;

б) услуг конкурирующих компаний;

в) услуг, наиболее важных для потребителей, отследив изменения в структуре потребительских предпочтений;

3) организаций, которые присутствуют на рынке. Нужно выяснить их слабые и сильные стороны на фоне собственных сравнительных преимуществ, оценить потенциальные действия конкурирующих фирм, направленные на возможность использования роста на конкретном рынке;

4) целей, стоящих перед всеми участниками рынка;

5) организационных процессов потребительского рынка;

6) подходов, которые используются при размещении представительства организации;

7) самих возможностей приобретения услуги;

8) методов продвижения услуг.

В связи с тем что основное внимание при выборе стратегии "проникновение на рынок" уделяют продвижению услуг, необходимо использовать максимально эффективные методы продвижения (рекламные кампании, связи с общественностью, меры по стимулированию сбыта, организацию персональных продаж). Нужна объективная оценка эффективности носителей информации. Не стоит забывать, например, о том, что любая мера стимулирования сбыта не обеспечивает фирме конкурентное преимущество на длительный срок, ибо такая же мера может быть моментально принята конкурирующими фирмами. Поэтому особое значение приобретает выбор элементов, отмеченных потребительскими предложениями, и целенаправленное осуществление их предложения.

2. Стратегию "развитие рынка" целесообразно применять, если компания хочет расширить традиционный рынок сбыта, выходя с этой целью в новые для нее регионы сбыта и предлагая услуги новым группам покупателей. Предварительное исследование должно быть нацелено на выявление возможных новых областей применения продукта, которые позволяют достичь расширения сбыта (под влиянием, например, социальных или демографических факторов). Эта стратегия позволяет осуществлять инновации также в области продвижения товара или услуги на рынок.

Далее необходимо определить:

• сегменты рынка с нетрадиционными для компании демографическими характеристиками (это позволит предложить продукт новым социальным группам населения);

• целесообразность выхода компании на новые сегменты потребительского рынка.

Для этой стратегии важен выбор сегментов, на которые компании есть смысл выходить. Это требует сегментирования рынка, что предполагает установление психологических и потребительских характеристик целевого характера (т.е. выявление тех новых потребительских групп, которых могут заинтересовать товары (услуги) организации), параметров продукта, привлекательных для новых целевых сегментов рынка. Требующиеся сведения можно получить, обратившись к официальным отчетам статистических органов или проведя опросы потенциальных потребителей.

Кроме того, требуется определить емкость нового сегмента, а также рынка – насколько в нем интенсивна конкуренция и т.д. (с помощью экспертных оценок, из официальной информации о региональных фирмах-конкурентах).

3. Стратегия "развитие продукта" может быть эффективной, если у компании есть как возможности предоставить потребителю продукцию различных модификаций, так и круг постоянных потребителей – приверженцев фирмы, что бывает обычно на этапе зрелости жизненного цикла товара (услуги). Увеличить объемы можно только при способности специалистов компании к оперативной разработке и предложению на рынок новых модификаций ранее хорошо зарекомендовавшей себя продукции за счет придания ей новых качественных и технических характеристик, включения дополнительных услуг и т.д. Это позволяет использовать вполне традиционные методы распределения продукта, сложившуюся сбытовую сеть, обычные формы продвижения товара или услуги. Важно, чтобы потребитель был уверен в том, что усовершенствуется продукция знакомой марки, все той же хорошо известной покупателю компании (например, выпуск интернет-компанией разнообразных модификаций интернет-карт – десяти-, двадцати часовые, ночные, дневные и пр.).

Эта стратегия эффективна, только если компания ведет интенсивную научно-исследовательскую работу, направленную на совершенствование выпускаемого продукта, расширение его модификаций, способов предоставления продукта, т.е. на улучшение потребительских свойств товара или услуги. Кроме того, требуется позиционировать продукт, т.е. определить особенности, характерные черты, отличающие его от подобной продукции конкурирующих фирм. За счет позиционирования укрепляется место конкретного продукта на конкретном сегменте рынка и повышается его способность соответствовать определенным потребностям конкретных потребителей. Модифицировав продукт и придав ему новые характеристики, компания на некоторое время приобретает сравнительные преимущества, помогающие укреплению позиций организации на рынке.

Таким образом, стратегия "развитие продукта" нацеливают фирму:

• на разработку новшеств;

• модификацию продукта;

• совершенствование его параметров, развитие эмоциональной характеристики.

Выбирая эту стратегию, фирма должна ориентироваться на самые перспективные направления развития продукта. Значимым является установление основных тенденций развития рынка, в том числе выявление динамики спроса на данный продукт. Не исключено, что такой анализ может показать, что все меры по развитию продукта будут бесполезны, так как спрос сокращается. Также целесообразно выяснить, насколько интенсивна конкуренция на этом сегменте рынка, какова будет реакция конкурентов на появление модифицированной услуги и как она повлияет в дальнейшем на деятельность фирмы, как подействует усовершенствованная услуга на поведение покупателей (через проведение потребительских опросов, анкетирование специалистов фирмы, независимых экспертов, тестирование продукта и т.п.).

4. Стратегия "диверсификация" может быть эффективна, когда продукт (или его модификации) находятся на этапе падения его жизненного цикла. Эту стратегию могут применять авторитетные предприятия, обладающие достаточными материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, представляющие высококачественные конкурентоспособные услуги. Такие фирмы для повышения конкурентоспособности, а следовательно, и устойчивости заблаговременно заботятся о возможностях перепрофилирования деятельности – внедряют новые группы услуг, завоевывая новые для фирмы сегменты. Продвигаемая продукция может быть новой не только для производителя, но и в целом для рынка, что предполагает использование новых методов распределения и продвижения товара (услуги).

Данные, которые необходимы для выбора маркетинговой стратегии роста, и способы получения данных представлены в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Необходимая маркетинговая информация и способы ее получения при выборе стратегии корпоративного роста

Стратегия	Требующие исследования проблемы	Маркетинговая информация	Источники и методы получения информации
Проникновение на рынок	Конъюнктура. Тенденции рынка. Место фирмы на рынке	Емкость рынка. Доля фирмы на рынке. Параметры рынка – рост, стагнация, спад. Сезонная структура продаж. Динамика изменения средних цен. Главные конкуренты фирмы, их сильные и слабые стороны. Среднее потребление товаров и услуг на душу населения	Материалы местной статистики. Вторичные данные фирмы. Данные предшествующих маркетинговых исследований. Опросы клиентов. Экспертные оценки. Методы факторного и регрессионного анализов
	Поведение потребителей	Социально-демографический, поведенческий, психографический профиль потребителя в интересующем рыночном сегменте. Процесс принятия решений о покупке. Частота и периодичность потребления продукта. Ожидания и нужды потребителей. Чувствительность клиента к элементам маркетингового комплекса	Сведения местных статистических отчетов. Вторичные данные о потребителях. Опросы клиентов. Метод наблюдения за поведением покупателей. Полевые эксперименты
	Продвижение услуг на рынке	Показатели эффективности носителей информации и методов стимулирования сбыта. Чувствительность покупателей к элементам продвижения продукта	Вторичные данные фирмы. Рейтинг средств массовой информации. Данные предшествующих маркетинговых исследований. Опросы покупателей
Развитие продукта (услуги)	Изучение одного (нескольких) целевых рыночных сегментов	Социально-демографические, поведенческие особенности потребителей. Потенциальная емкость сегмента рынка, тенденции его развития. Главные конкуренты, их доля на данном сегменте рынка	Региональные статистические отчеты. Опросы покупателей. Оценки экспертов
	Исследование механизма принятия клиентом решения о приобретении товара (услуги)	Факторы, которые влияют на поведение клиентов и формируют мотив покупки. Установление типа поведения покупателей (развернутое, установившееся, ограниченное)	Опросы клиентов. Метод наблюдения. Материалы предшествующих маркетинговых исследований
	Перспективные направления развития характеристик товара (услуги)	Варианты товара (услуги), которые удовлетворяют определенную потребность. Реакция покупателей на изменение каких-либо компонентов товара (услуги)	Опросы покупателей или фокус-группы. Тестирование товара (услуги). Оценки экспертов
Развитие рынка	Исследование новых рыночных сегментов	Потенциальная емкость рынка, тенденции его развития. Положение компании на рынке	Данные местной статистики. Методы факторного и регрессионного анализа
	Изучение поведения покупателей	Социально-демографические, поведенческие особенности клиентов	Анкетирование клиентов. Метод наблюдения
	Место расположения фирмы и ее филиалов	Покупательная способность. Особенности поведения клиентов в географическом сегменте	Данные региональных статистических отчетов. Метод наблюдения
Диверсификация	Изучение участников нового рынка, его потенциала, динамики, отдельных сегментов рынка	Главные конкуренты на рынке, их сильные и слабые стороны. Предполагаемая их реакция на появление нового конкурента. Потенциальная емкость рынка	Официальные отчеты местных статистических органов. Оценки экспертов. Методы факторного и регрессионного анализа
	Выявление возможных клиентов	Демографические, социальные, поведенческие особенности клиентов. Профиль потенциального покупателя	Статистические данные. Опросы клиентов
	Составление характеристики нового товара (услуги)	Параметры продукта, наиболее значимые для потенциальных покупателей	Тестирование товара (услуги). Опросы в фокус-группах

Сбор и анализ оперативной маркетинговой информации способствует более грамотному и обоснованному выбору стратегического направления развития фирмы и наиболее полному удовлетворению как имеющихся у организации запросов, так и запросов потенциальных покупателей.

Маркетинговая стратегия IВМ

В 1981 г. цены на компьютеры падали, а продукция компании IBM была самой дорогой на рынке. Аналитики прогнозировали, что IBM вскоре сдаст свои позиции, потому что ее продукты слишком дорого стоят и, более того, в них не используются новейшие технологии. Ожидалось, что IBM прекратит свое существование, и люди стали избавляться от ее акций. Но у IBM была блестящая маркетинговая стратегия! Она заключалась в том, что в тяжелые времена потребители покупают, ориентируясь не на цену (хотя и говорят, что для них самое важное – это цена!). Больше всего люди боятся риска и стремятся его минимизировать, поэтому надо позиционировать компьютеры IBM как самые надежные. Из собственного исследования компания IBM узнала, что когда конкуренты сообщали клиентам, что используют новейшие технологии, то последние воспринимали это так: "Ваш продукт еще не протестирован должным образом". Многие помнят до сих пор прекрасный маркетинговый слоган IBM: "Еще никого не уволили за то, что он что-то купил у IBM". Замечательный слоган! Между 1981 и 1983 гг. среднее падение цен у конкурентов было 40%, a IBM три раза повышала цены. Тремя наиболее прибыльными годами за всю историю компании были 1981, 1982 и 1983-й. Секрет заключался в том, что компания IBM понимала, что требуется потребителю (он хотел обезопасить себя), и гарантировала надежность. "Да, мы не применяем в наших компьютерах последние технологии, потому что еще не уверены, что это сработает. Мы хотим, чтобы ваш компьютер был надежен. А если с ним что-то произойдет, то мы немедленно найдем решение. Мы будем рядом все время. Мы поддерживаем вас, мы заботимся о вас". И компания IBM делала все, чтобы демонстрировать свою надежность.