Кооперация с независимыми внешними организациями
Как уже отмечалось, мобильный сбыт является существенным каналом сбыта для банков. Осознание того, что "люди нуждаются в людях", позволяет внешним по отношению к банкам службам завязывать и поддерживать важные контакты с клиентами. Внешние сотрудники необходимы для тех кредитных организаций, которые нс имеют расширенной филиальной сети. Очень часто разъездная работа может заменить закрытый филиал. При этом мобильный отдел сбыта имеет преимущество, заключающееся в том, чтобы быть не только близко с клиентом, но и предлагать консультацию из одних рук. Кроме того, мобильный сбыт дает возможность посещения клиента, что особенно важно для пожилого населения. Большинство клиентов положительно относятся к мобильному сбыту.
Для кредитной организации существует две возможности: самостоятельно создать разъездную службу или же сотрудничать с существующими внешними структурами сбыта. Сейчас уже каждая вторая кредитная организация, например, в Германии хочет сотрудничать со свободными разъездными службами. Проблема состоит в том, что большинство таких служб слишком маленькие и для кредитных организаций зачастую нет смысла с ними сотрудничать. Поскольку крупные структуры сбыта, как правило, уже состоят в долгосрочной кооперации, для кредитной организации остается вторая возможность – создать собственную внешнюю структуру сбыта[1].
Например, Берлинский народный банк несколько лет назад решил создать собственную внешнюю службу. Используя собственный парк транспортных средств, мобильных банковских консультантов, банк пытается обслужить тех клиентов, которым не доступны услуги филиального обслуживания. Группа Zurich сотрудничает с 2002 г. с финансовым маклером Bonnfinanz. При этом группа Zurich имеет 100%-ную долю в Bonnfinanz AG. Консультанты Bonnfinanz AG обслуживают более 450 000 клиентов. В то же время Bonnfinanz AG предлагает финансовые услуги также другим участникам рынка.
Подобная кооперация обеспечивает большую пространственную и временну́ю гибкость и близость к клиенту, а также снижение затрат на организацию, поскольку маркетинговая поддержка в этом случае, как правило, не требуется. Агрессивная политика внешнего отдела сбыта по заключению договоров позволяет ожидать высоких результатов. В то же время кооперация с нефинансовыми организациями имеет и определенные недостатки, связанные с независимостью партнера кооперации от указаний банка: банк не имеет права вмешиваться в политику сбыта, возможна ценовая дискриминация собственных продуктов.
Требования к этой форме кооперации:
• имеет смысл использовать в массовых сделках для клиентов со средними и даже малыми доходами;
• введение инновационных продуктов.
Кооперация банков с розничной торговлей развивается в Европе с 1960-х гг. Переход от рынков продавцов к рынкам покупателя привел к тому, что розничная торговля получала все больше стимулов сотрудничать с банками, чтобы целенаправленно использовать потребительское кредитование в качестве инструмента содействия расширению объема продаж и укрепления связи с клиентами. Потребитель извлекает пользу из подобного кредитования, так как он может приобрести товар, не располагая необходимой для этого суммой.
После того как с конца 1980-х гг. в сфере финансовых услуг также произошел переход в сторону рынков покупателя, а в 1990-е гг. конкуренция за потребителя еще более усилилась, наряду с потребительским кредитованием стали появляться другие целевые формы кооперации производителей финансовых услуг с розничной торговлей. При этом речь больше не идет только о том, чтобы предлагать потребительские кредиты для финансирования покупки предметов потребления и приобретать новых клиентов посредством финансирования сбыта, но также и о том, чтобы целенаправленно открывать доступ к новым финансовым продуктам широкой категории покупателей через новые каналы сбыта.
Например, немецкие сберегательные кассы кооперируются с региональной торговлей автомобилями: филиалы сберегательных касс продают договоры лизинга своего партнера по объединению для финансирования покупки автомобилей регионального автопроизводителя[2].
Эта форма кооперации характеризуется следующими признаками:
• короткие сроки и незначительные суммы финансирования;
• низкие проценты и незначительные прибыли;
• возможна высокая степень стандартизации.
Для банков кооперация с розничной торговлей имеет целый ряд преимуществ, а именно:
• предложение кредитных продуктов на хороших условиях без затрат на консультации;
• банк получает выгоду от имиджа финансируемой марки;
• эмоциональный заряд от финансовой услуги, благодаря которой приобретен товар;
• приобретение новых клиентов для розничного бизнеса;
• повышение эффективности благодаря увеличению объемов финансирования;
• создание добавленной стоимости клиенту;
• благодаря кооперации с розничной торговлей компенсируется проблема закрытия филиалов.
Но у этой формы кооперации есть и определенные недостатки для банков. В частности, это опасность целевых конфликтов, дополнительные затраты на внедрение информационных технологий, организацию и контроллинг, опасность перехода технологий к партнеру.
Требования к кооперации банка с розничной торговлей состоят в том, что оба партнера должны найти себя в общей целевой установке. Необходимо четно согласовать:
– кто несет издержки;
– как происходит разделение риска и дохода;
– как должна происходить интеграция организации;
– как организован контроллинг.
Оба партнера должны показать одинаковую предпринимательскую и коммуникационную культуру. Банк должен гарантировать быстрое выполнение, в частности быстрое решение по кредиту[3].
В рамках кооперации с нефинансовыми организациями банки выступают с предложением иных форм сотрудничества: открытие банковских офисов в организациях розничной торговли, сдача в аренду своих площадей коммерческим организациям, создание взаимных премиальных программ (Payback) и др.
Например, в Германии Taunussparkasse имеет несколько филиалов в булочных, а также в туристическом бюро Thomas Cook. Народный банк Пфорцхайма сдает внаем целенаправленно в своем банкирском доме площади коммерческим съемщикам, таким как туристические бюро, бистро, парфюмерные магазины.
Такая кооперация с нефинансовыми организациями обеспечивает банкам доступ к новым группам клиентов, повышение степени известности, лучшее позиционирование и сбыт стратегических продуктов банка, трансфер положительного имиджа кооперируемого института на банк. К недостаткам такой кооперации можно отнести необходимость затрат по созданию сети, высокую зависимость от организации, с которой установлены кооперационные связи, а также трансфер ее отрицательного имиджа.
Требования к организации кооперации:
• подробное планирование и согласование между партнерами по кооперации;
• медиальное и обширное сопровождение кооперации;
• реализуемый продукт должен быть несложным, удобным и легко объяснимым и соответствовать имиджу и продуктам партнера по кооперации;
• гарантия безупречного протекания процесса[4].
Завершая обзор моделей кооперации в сбыте банковских продуктов, отметим, что стратегия универсальных финансовых продуктов в будущем будет важной программой для достижения конкурентных преимуществ. Однако ассортимент услуг, предлагаемых в рамках концепции Allfinanz, тем не менее, сократился. Лишь у независимых финансовых организаций, которые предлагают своим клиентам множество продуктов очень разных производителей, еще существует большое разнообразие ассортимента. В целом, однако, клиенты требуют более высокого качества консультирования. Для этого необходимо повышать уровень образования и квалификации банковских сотрудников.