Концепция социального маркетинга

Интерес к маркетинговым технологиям в некоммерческом секторе вызвал к жизни явление, называемое социальный маркетинг.

Социальный маркетинг — комплекс мер, направленных на продвижение в обществе неких социальных идей и практик, способствующих усилению нравственных, коллективистских и других общественных ценностей.

Практика социального маркетинга выдвинула концепцию "4 дополнительных Р". Ее алгоритм: people — packing — programming — partnership. Рассмотрим его составляющие.

People (люди). Имеются в виду те люди, которые являются сотрудниками организации. Это не что иное, как персонализация. Когда специалист, благодаря своему высокому профессионализму и таланту, создаст качественный продукт, работающий на положительный имидж организации, он заслуживает того, чтобы публика знала его имя. Этим специалистом может быть и премьер театра, и рядовой рабочий сцены. Но если он имеет личный авторитет внутри творческого коллектива, его имя может стать частью имиджа всей организации.

Packing — Programming (комплектование и программирование). Эти две части алгоритма связаны между собой. Здесь имеется в виду сумма культурных продуктов и услуг, "упакованных" в единый комплекс, адресованный определенному сегменту аудитории. Этот комплекс является частью программы, специально предназначенной для удовлетворения потребностей этой части аудитории. Данную маркетинговую стратегию можно назвать также ориентацией на разные социальные группы потребителей.

Partnership (партнерство). Здесь речь идет о стратегии социального партнерства. Организации культуры, наряду с другими институциями культурной среды (например, учреждениями образования, науки и др.), должны осознать свою взаимозависимость и взаимодополняемость. Только совместные усилия создают благоприятную культурную среду, повышают качество жизни на территории. Сотрудничество (вместо конкуренции), взаимная открытость гарантируют также и стабильность доходов. Стратегия социального партнерства относится и к сфере отношений организации со своей аудиторией, что находит выражение в создании "клубов друзей", попечительских советов и др.

Необходимо сказать, что возникновение при музеях, театрах, концертных объединениях общественных кружков, таких как "клуб друзей" и др., уже давно стало успешной практикой в странах Европы и Америки; появляются они и у нас, в России. Подобные объединения представляют собой систему членства, которая предполагает помощь в осуществлении коммуникационной и информационной стратегии организации, а также материальную поддержку. "Клубы друзей" основаны на личном интересе, на неформализованных отношениях, дружеских контактах. Своим существованием они помогают разрушить "барьер недоверия" между организацией и ее потенциальной аудиторией и являются, по сути, инструментом взаимодействия с внешней средой.

Еще одной важной стратегией социального маркетинга является фандрейзинг — комплекс мер, направленный на поддержание и стимулирование жизнедеятельности организаций культуры. Фандрейзинг способствует консолидации мировых ресурсов и расходовании их в соответствии с потребностями мировой культурной системы.

Сделаем некоторые выводы. В деятельности учреждений культуры применение маркетинга в его традиционной концепции возможно лишь отчасти — в комплексе мер, направленных на продвижение культурного

продукта. Наиболее всего соответствует некоммерческому характеру деятельности учреждений культуры социальный маркетинг. Его стратегическими инструментами являются:

персонализация;

ориентация на разные социальные группы потребителей;

социальное партнерство как кооперация субъектов культурной среды;

социальное партнерство как система членства;

фандрейзинг.

В социальном маркетинге привлечение финансовых средств имеет две формы: прямую и опосредованную. Прямая форма подразумевает непосредственную продажу культурного продукта его потребителям. Иными словами, это доход от собственной уставной деятельности. Опосредованная форма означает привлечение финансовых средств "извне": это средства государственного бюджета, благотворительных фондов, жертвователей, спонсоров, попечителей. Прямая и опосредованная формы привлечения средств тесно взаимосвязаны. Несмотря на то что средства от собственных продаж невелики, организациям культуры стратегически очень важно уделять этому источнику большое внимание, разрабатывая программы для привлечения новых посетителей, охвата новых социальных групп. Интерес к организации со стороны ее аудитории, заметное место организации в культурной среде увеличивают ее "удельный вес" в глазах инвесторов — государства, бизнесменов, общественности. Социальный маркетинг получает возможность "конвертировать" социальную востребованность в финансовые ресурсы.

Если в коммерческом секторе покупатель и потребитель слиты в одно лицо (тот, кто платит, тот и потребляет товар), то в некоммерческом секторе происходит разделение покупателя-потребителя на два лица (рис. 10.1).

Рис. 10.1. Схема товарообмена в коммерческом секторе (вверху) и в некоммерческом (внизу)

В некоммерческом секторе потребители получают культурный продукт, платя за него гораздо меньше его реальной стоимости или совсем бесплатно. Плательщиком же выступают государство (предоставляя бюджетные субсидии), спонсоры из коммерческого сектора, общественные попечители.

Итак, основанная на традиционной концепции маркетинга (трансформированная для некоммерческого сектора в "1Р") и концепции социального маркетинга (усиление прямой формы получения дохода), главная маркетинговая задача, стоящая перед учреждением культуры, состоит в продвижении своего культурного продукта и в продвижении (благодаря качеству, известности и востребованности этого продукта) самой организации. Соединяет эти два аспекта такой феномен, как бренд.

Вопросы терминологии

Бренд есть символ, связывающий в сознании потребителя известный продукт и фирму, выпускающую его.

Бренд — это то, что у всех на слуху, что не нуждается в рекламе. Организация культуры, обладающая брендом (или сама являющаяся брендом), получает эксклюзивные преимущества: она может свободно оперировать такой маркетинговой стратегией, как ценообразование. Высокая цена за культурный продукт этой организации включает в себя символический компонент "престижа", "высокого положения в обществе", за которую соответствующая социальная группа готова платить. Бренд притягивает значительные источники финансирования. В контексте понимания культуры как ресурса развития регионов, появление культурного бренда на территории крайне желательно. Бренд ни в коей мере не является самоцелью для учреждения культуры, однако грамотная маркетинговая стратегия может в большой степени приблизить организацию к его появлению.