Концепция брендинга

Термин "бренд" близок по смыслу к термину "товарному знаку" в области предназначения, однако о полной их тождественности говорить нельзя. Товарный знак является юридическим понятием, бренд понимается гораздо шире, он базируется на чувствах людей их устойчивых представлениях и ассоциациях.

Согласно определению американского специалиста в области брендинга, К. Л. Келлера, бренд – это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге. Эти ассоциации должны быть уникальными (исключительность), сильными (заметность) и позитивными (желанность).

Известны примеры, что только из-за одного неудачного названия, которое вызывало негативные ассоциации у потребителей, товар не находил спроса.

Практический пример

1. Компания F&K Waterhouse в конце 1990-х гг. запустила на российском и украинском рынках масштабную рекламную кампанию нового товара – бутилированной воды Blue Water ("Голубая вода"). Двусмысленность безобидного с виду названия стала видна, когда в телевизионных рекламных роликах диктор стал с наслаждением повторять: "Блю вота!".

2. Компания Danone в начале 1990-х гг. продвигала в России французский бренд детского питания Bleclina. Эта марка широко распространена в Европе и имела там большой успех. Однако на российском рынке этот товар не пользовался спросом из-за неудачного названия. Российские мамы не хотели кормить своих детей десертом с мерзким названием "Бледина".

Бренд идентифицируется через атрибуты, которые выполняют три функции:

1) способствовать быстрому и точному распознаванию бренда;

2) обеспечивать максимальное отличие от конкурентов;

3) наиболее полно отражать ОГЛАВЛЕНИЕ бренда.

С позиции потребителей специалисты выделяют следующие функции бренда:

• индивидуальность;

• краткость изложения;

• безопасность;

• дифференциация;

• дополнительные ценности.

Однако есть и другие мнения. Так, специалист в области брендинга Ж. Н. Капферер в своей книге "Стратегический бренд-менеджмент" дает несколько иную классификацию функций, выполняемых брендом (табл. 6.7)[1].

Таблица 6.7

Функции бренда по отношению к потребителю

Функция

Потребительская выгода

Идентификация (Identification)

Четкость, осмысленность предложения, возможность быстрого поиска интересных предложений

Функция

Потребительская выгода

Практичность (Practicality)

Позволяет экономить время и силы благодаря аналогичным покупкам и приверженности определенному бренду

Гарантия (Guarantee)

Дает уверенность в одинаковом качестве продукт или услуги вне зависимости от времени и места приобретения

Оптимизация (Optimisation)

Даст уверенность в том, что приобретается лучший продукт в данной категории, наилучшим образом подходящий для выбранной цели

Создание образа ( Characterisation)

Подтверждает имидж потребителя для него самого или для окружающих

Постоянство (Continuity)

Удовлетворение, испытываемое благодаря дружественным отношением, близостью с брендом, который потребляется в течение многих лет

Удовольствие (Hedonistic)

Удовлетворение, связанное с привлекательностью бренда, его логотипом и стилем общения с потребителем

Этичность (Ethica!)

Удовлетворение, связанное с уважительным отношением бренда к обществу (аспекты экологии, безработицы, гражданской ответственности, отсутствие шокирующей рекламы)

В учебной литературе описаны различные типы брендов. Рассмотрим тины брендов, которые выделяют известные зарубежные специалисты[2]. Так, независимый консультант-маркетолог Дж. Рэнделл выделяет:

• товарные или автономные бренды, которые совпадают с одним определенным товаром или услугой, выпускаемых фирмой (например, батончики Mars, напиток Pepsi Cola);

• линейные бренды, представляют группу товаров, которым дано одно название (например, L'Oreal Studio Line);

• серийные бренды, представляют серию товаров, имеющих одно название (например, серия Heinz компании Weighh Watchers);

• зонтичные и опорные бренды, защищающие интересы нескольких суббрендов.

Иногда понятие "зонтичный брендинг" аналогично линейным и серийным брендам или совпадает с именем бренда (например, бренд Sony, использующий для разных категорий, как материнский бренд, так и суббренды (Walkman, PlayStation, Wega)).

В свою очередь западный консультант по бренд-билдингу Л. Апшоу выделяет шесть типов брендов:

1) товарные бренды (см. выше);

2) сервисные бренды, представляют различные услуги (например, банковские – Citibank, Сбербанк и др.);

3) личные бренды, представляющие конкретного человека в качестве бренда (например, М. Джексон, Мадонна, А. Пугачева и др.);

4) организационные бренды, к которым относятся корпоративные бренды, благотворительная деятельность, политические партии (например, Microsoft, General Electric, Sony, Procter & Gamble и др.);

5) бренды событий, обычно различных мероприятий из сферы спорта или искусства, которые раскручиваются как автономные бренды (например, олимпийские игры, Wimbledon и др.);

6) географические бренды, представляющие страну, города, курорты (например, горнолыжные курорты Аспен, Шамони, российский город – курорт Сочи и т.д.).

Помимо вышеназванных, в литературе встречаются и такие типы брендов, как:

• бренд лайн, предполагает добавление в серию товара немного видоизмененного продукта (например, выпуск напитка Coca-Cola зеленого цвета);

• бренд с расширением – позволяет производителю выпускать новые товары под уже существующим названием (классический пример – бренд Samsonite, который завоевал прочную позицию на рынке при помощи продажи дорожных сумок и чемоданов) и ряд других.

Создание бренда – сложный, затратный процесс с точки зрения времени и денег. Процедура создания бренда, продвижения его на рынок, обеспечения его престижности называется брендингом. В процессе брендинга может происходить "растяжение" и "расширение" бренда. "Растяжение" происходит в том случае, когда при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя. "Расширение" происходит, когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию.

Концепция формирования бренда включает несколько этапов: исследование рынка, создание бренда, тестирования его до и после выхода на рынок, продвижение бренда, а также контроль и разработка корректирующих мероприятий.

1. Исследование рынка.

1.1. Анализ рыночной ситуации.

1.2. SWOT-анализ.

1.3. Анализ производимого товара.

1.4. Конкурентный анализ.

1.5. Сегментирование потребителей.

2. Создание концепции бренда.

2.1. Разработка идеи.

2.2. Сравнения и преимущества: сравнение подразумевает существенные отличия бренда, а преимущества – его идентичность.

2.3. Позиционирование бренда: управление мнением потребителей относительно места бренда среди множества различных марок.

2.4. Идентичность бренда: создание уникального набора признаков, по которым потребитель распознает бренд.

2.5. Разработка атрибутов бренда: создание имени (нейминг), логотипа, упаковки и т.д.

2.6. Тестирование бренда: проводятся фокус-группы потребителей.

2.7. Правовая экспертиза: выполняется правовая экспертиза правомерности использования данного наименования.

3. Стратегия управления брендом.

3.1. Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук, т.е. создание инструкции, в которой прописаны все правила эффективного применения элементов бренда в сферах внутренних и внешних коммуникаций).

3.2. Определение лиц, ответственных за развитие бренда.

3.3. Разработка плана действий по продвижению бренда: разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3.4. Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

4. Продвижение бренда.

4.1. Разработка медиаплана.

4.2. Изготовление рекламной продукции.

4.3. Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций.

4.4. Комплексные программы лояльности.

5. Контроль и разработка корректирующих мероприятий.

5.1. Сравнение текущего состояния бренда с желаемым.

5.2. Коррекция стратегии или тактики.

Если бренд разработан грамотно, то он прослужит компании много лет. Примеры таких брендов, как Coca-Cola или Gillette, которые появились еще в XIX в. и до сих пор занимают высокие позиции в рейтингах, уже говорят сами за себя. По рейтингу Brand Finance Global, проведенного в 2014 г., самым дорогим стал бренд Apple, который оценивается в 104,6 млрд долл., что почти на 17 млрд долл. больше, чем в прошлом году (табл. 6.8).

Таблица 6.8

Самые дорогие бренды мира [3]

№ п/п

Бренд, страна

Стоимость, млрд долл.

1

Apple (США)

104,6

2

Samsung (Южная Корея)

78,7

3

Google (США)

68.6

4

Microsoft (США)

62,7

5

Verizon (США)

53,4

6

GE (США)

52,5

7

АТ& Г (США)

45,4

8

Amazon.com (США)

45,1

9

Walmart (США)

44,7

10

HIM (США)

41,5

Зарубежный опыт [4]

Рост и продвижение любой компании рано или поздно требовали обновления и желания по-новому подать себя покупателям. В истории развития международных компаний известно множество примеров ребрендинга или его составляющих: логотипа, названия, слогана и пр. В последние годы у всех компаний ребрендинг имеет направленность к четкому минимализму и лаконичности.

Так, например, в январе 2014 г. довольно серьезно изменился логотип мирового бренда Кадиллак, который к 2012 г. имел по всему миру более 149782 продаж своих авто. Новый логотип Cadillac оставил известный в более чем 35 стран фирменный крест, но убрал лавровый венок. Логотип приобрел лаконичность чуть вытянутой по горизонтали формы, а также строгость и законченность. Стиль минимализма подчеркивает уровень мировой узнаваемости бренда.

В марте 2014 г. изменился логотип чая Lipton. Правда, он претерпел совершенно небольшие изменения. Многие любители могут не обратить внимания на то, что любимый бренд теперь не разрывает надписью яркий солнечный круг, а помещается внутри него. Более четкие, контрастные линии, ушедшая размытость краев, а в остальном – та же притягательная броская картинка.

Не раз менял свой логотип и заставку концерн The New York Times, канал международных новостей и политики, бизнеса и технологий, культуры и здоровья, путешествий и спорта. В апреле 2014 г. The New York Times обновил свой видеологотип Т, который обрел не намного иную форму, став более строгим и четким.

Одним из "рекордсменов" ребрендинга является кубинский ром Bacardi, который с начала своего существования девять раз "делал себе пластическую операцию". Последний раз это произошло в мае 2014 г., когда кубинский символ стойкости и удачи, летучая мышь, изменил лицо и свое место положения в круге.