Компьютеризированная реклама
В настоящее время компьютеризированная реклама, т.е. реклама с использованием компьютерных технологий, становится все более популярной. Это средство распространения рекламы, каналами которого являются Интернет (Internet), электронная почта (e-mail), а также элементы компьютерной графики на телевидении, в наружной и внутренней рекламе (рис. В62). Использование этих каналов повышает эффективность рекламы, и будущее именно за такой рекламой.
Согласно исследованию компании HIS мировой рынок мобильной рекламы в 2012 г. вырос на 82,8% – до 8,9 млрд долл. по сравнению с 2011 г. Наибольшую долю составляет реклама в выдачах поисковых систем – 52,8%. Следом идет размещение баннеров – 38,7%. Объем размещения текстовой рекламы составляет 8,5%. Лидером роста в 2012 г. стала Северная Америка, где продажи мобильной рекламы выросли на 111%. В Западной Европе рост составил 91% по сравнению с 2011 г. В Латинской Америке этот показатель вырос на 71%, в Центральной Европе – на 69%, на Ближнем Востоке и в Африке – на 68%, в Азиатско-Тихоокеанском регионе – на 60%[1]. В то же время аналитическое агентство IDC по итогам исследования этого рынка отметило, что па рынок вырвались новые игроки, которых не было в 2011 г. В США мобильный сегмент остается небольшим на фоне американского рынка рекламы в целом: на него приходится около 11%. Рост объема рынка контекстной рекламы на мобильных устройствах в США в 2012 г. замедлился и составил 68%[2].
Цена за 1000 показов рекламы для мобильных устройств в США является самой дешевой по сравнению с рекламой для iPad, ПК, журналов, телевидения и газет.
Это связывают с тем, что, кроме Twitter, Facebook и Google, никто не предлагает достойных рекламных мобильных продуктов – везде используются архаичные баннеры[3].
По оценкам экспертов, мобильные устройства вытесняют компьютеры и становятся новой площадкой для брендов. Например, 41% электронных писем в наши дни просматриваются с помощью мобильных устройств. В отчете Knotice показано, что смартфоны в настоящее время составляют 29% всех устройств, а планшеты – 12%[4].
Реклама в Интернете (Internet) имеет две формы:
• фирма организует собственную web-страницу;
• фирма покупает место для своей рекламы на уже имеющихся web-страницах.
В настоящее время существуют разнообразные средства по продвижению продукции в Интернете.
1. Специальные рекламные сайты. Они могут выполнять разные роли: быть электронной визиткой компании, агентом, работающим круглые сутки семь дней в неделю, давать справки о ценах на продукцию, скидках и видах предоставляемых услуг. Сайт предоставляет возможность постоянного обновления информации, оперативного оповещения клиентов о новых проектах и акциях, круглосуточного доступа к сведениям о компаниях. Существует три способа, с помощью которых сайт может попасть в поисковую систему:
– первый – наиболее простой – внести в html-код специальный тэг "meta пате". Это позволит роботам поисковых систем найти сайт и внести его в свой каталог согласно указанным ключевым словам;
– второй – вручную зарегистрировать свой сайт в поисковой системе. Это самый надежный вариант;
– третий – использовать специальные программы – submitter's, которые автоматически вносят информацию о сайте во все основные поисковые системы.
2. Контекстная реклама – текстовые объявления, которые пользователь видит на страницах поисковых систем и в крупных отраслевых ресурсах. Объявления выдаются при поисковом запросе, причем их тема соответствует запросу. На странице может быть размещен любой элемент: текст, баннер или анимация, более подробную информацию об услуге человек получает посредством гиперссылки.
В различных системах контекстную рекламу подают по-разному, но суть ее остается одна: у рекламодателя есть возможность показать нужному потенциальному клиенту небольшой фрагмент оплаченной информации, не переплачивая за услугу.
При размещении контекстной рекламы особенно важным является подбор ключевых слов, которые способны заинтересовать потенциальных клиентов рекламодателя.
Не меньшее внимание специалисты уделяют подготовке самого рекламного объявления, которое также должно соответствовать запросу в поисковике. Некоторые эксперты считают контекстную рекламу самым эффективным способом продвижения продуктов и сулят ей большое будущее. Например, исследование, проведенное организацией Pew Internet and American Life Project, показало, что только 38% пользователей поисковых систем в США знают о различиях между платной рекламой и стандартными результатами поиска. И только 18% респондентов заявили, что они всегда могут отличить платные рекламные объявления[5].
3. Баннерная реклама основана на использовании в качестве рекламных носителей графических или текстовых элементов. Особый интерес баннеры вызвали у пользователей в период, когда Интернет только начинал развиваться: тогда до 10% посетителей сети интересовались баннерами. В настоящее время ее востребованность ниже, но эффективность остается высокой, так как информация с баннера откладывается в подсознании, а это отражается на выборе товара.
Размещаемые баннеры должны соответствовать следующим требованиям:
– форматы – jpg, gif. Размер файла – не более 15–30 КБ в зависимости от формата;
– запрещается использовать для рекламы такие темы, как интим, табачные изделия, наркотики, азартные игры, лотереи, оружие, товары, связанные с войной, дискриминацией и насилием, магия, спиритизм, астрология, предметы культа, религия и т.п.;
– нельзя размещать баннеры с часто сменяющимися картинками, раздражающие и мешающие просмотру страниц.
К видеобаннеру-ролику также предъявляются определенные требования. В основной части ролик делается так же, как любой другой. Возможно использование любой анимации или ActionScript. Единственная разница заключается в настройке действиями нажатия.
Убедитесь, что для рекламного нажатия с отсылкой па сайт заданы следующие параметры:
– clickTag используется в качестве параметра URL в действии getURL. Параметр URL "clickTag" должен быть написан с прописной "Г", поскольку ActionScript теперь учитывает регистр;
– параметр таргет-окна (target window parameter) задается соответствующим образом (лучший вариант generally blank);
– для отправки переменных используются методы "Get" или "Post".
Если переменные отсутствуют, уберите данный параметр. Данный способ совместим только с версией Flash 4 или более поздней.
Компания comScore представила отчет о рынке баннерной рекламы во Франции. За третий квартал 2010 г. французские пользователи увидели 191,6 млрд баннеров. Баннерная реклама во Франции сейчас на подъеме, и главный локомотив – социальные сети. Так же как и в Германии, помер один в списке площадок, показавших наибольшее число баннеров для французов, – Facebook. На страницах этого "социального" гиганта было показано 38 млрд баннеров, или 19,9% всех показов на рынке. На втором месте – сайты Microsoft 11 млрд показов, или 6,2%, затем – сайты Orange и Google: 5,8 млрд показов (3%) и 4,6 млрд (2,4%) соответственно[6].
Баннерная реклама постоянно развивается: в последние годы часто речь идет уже не о традиционных прямоугольничках с застывшей картинкой. В Интернете немало анимированных динамичных баннеров. Особенно эффективны нестандартные баннеры, которые пользователь не может не заметить. Это связано с тем, что пользователи начали ставить запрет на показ стандартных баннеров. Форматы баннерной рекламы:
• jpeg-баннеры – формат-пионер – обычная неподвижная картинка в рамочке (кино, состоящее всего из одного кадра);
• gif-баннеры, на которых может быть не только статичная картинка, но и простая анимация;
• flesh-баннеры – перспективная технология, так как такой баннер интерактивен, озвучен, позволяет сделать несколько ссылок, может работать с векторной графикой, подгружать другой баннер без клика, управлять браузером пользователя. Например, он позволяет транслировать в режиме реального времени новости с сайта компании- рекламодателя или текущие выигрыши казино.
Особенности flesh-баннеров:
– в отличие от gif в нем можно делать также векторную анимацию;
– при одном и том же весе содержит значительно больше информации, чем gif-баннер;
– более совершенная анимация, чем у gif-баннера;
– интерактивность (в баннере можно поиграть, заполнить прямо в нем анкету и т.д.);
– может быть озвученным.
Новые технологии дают возможность создавать нестандартную рекламу – на рынке интернет-рекламы происходит отход от традиционных видов рекламирования продукции.
Создавая любую интернет-рекламу, эксперты советуют учитывать ряд немаловажных деталей:
• дизайн сайта;
• при всей своей красочности интернет-реклама не имеет права быть бесполезной – сегодня следует говорить о необходимости ценного наполнения сайта с учетом установок аудитории, о том, чтобы информация на нем была интересной. Например, можно разместить на странице полезные сведения, игры, данные служб знакомств, картинки для мобильных телефонов;
• реклама должна заставлять пользователя действовать: отправлять SMS, звонить, голосовать;
• сайт обязан развиваться – без обновления он станет неинтересен посетителям. Кроме того, следует учитывать то, что привлекает наибольшее внимание посетителей – такие рубрики надо расширять;
• важно правильно выбрать целевую аудиторию, частоту показов рекламы и период показов. Как свидетельствуют исследования, наиболее эффективна интернет-реклама в первой половине дня (с 10:30 до 13:00), когда голова пользователя еще ничем не загружена, и вечером, когда Интернет используют в личных целях.
Другим важным каналом компьютеризированной рекламы является электронная почта (e-mail). Использование электронной почты для рекламы, выгодно тем, что, в отличие от баннерной рекламы, практически не требуется специальной подготовки и наличия своего сайта. Этот метод оперативен, удобен и дешев. Кроме того, преимуществом является персонифицированность обращения, возможность воздействия на целевую аудиторию, бо́льшая вероятность отклика, чем при баннерной рекламе, возможность использования HTML- формата – т.е. как текстовой, так и графической рекламы.
Каждый день менеджеры получают в среднем 42 письма по электронной почте, большая часть которых не содержит никакой полезной информации. Так, 90% сотрудников американских компаний ежедневно тратят 1,5 часа и более на просмотр и отправку электронных писем. У 10% работающих американцев компьютерная почта отнимает половину рабочего времени[7]. По оценкам специалистов, 60% американских компаний для того, чтобы анализировать почту, получаемую своими сотрудниками извне, используют специальное программное обеспечение. С его помощью 21% компаний изучает внутрикорпоративную переписку. А 35% компаний долгое время хранят электронные письма сотрудников в специальных архивах.
Существуют несколько методов рекламы с помощью электронной почты.
1. Рассылка индивидуальных писем. Наиболее трудоемкий и неудобный способ, который, однако, может принести эффект при продвижении эксклюзивных товаров.
2. Спам – анонимные не запрошенные массовые рассылки электронной почты, как правило, имеющие рекламный характер. Его основные признаки:
• безадресное письмо, как правило, с несуществующего обратного адреса и с рекламными предложениями;
• при подписке на одну рассылку произошло подписание на список рассылок (без согласия);
• на сайте, дискуссионном листе, в гостевой книге появляются сообщения, не имеющие отношения к указанной теме и явно рекламного характера.
Распространенность спама и рост его объемов объясняются его массовостью, огромным охватом аудитории, более чем приемлемым для рекламодателей количеством откликов на рекламу, дешевизной. Например, но данным исследования, проведенного Ferris Research, в 2004 г. спам нанес американским компаниям ущерб в размере 8,9 млрд долл., а европейские компании потеряли 2,5 млрд долл.
3. Использование списков рассылки (mailing lists). Этот метод является более этичным и эффективным. Рассылки могут быть открытыми и закрытыми, платными и бесплатными. Здесь также существует несколько возможностей:
• использование специализированных рассылочных серверов, таких как Citycat – реклама может добавляться в конец сообщения либо само сообщение может содержать рекламную информацию в скрытом виде;
• создание собственного списка рассылки, самостоятельно или с помощью специальных служб;
• рассылка новостей сервера – при регистрации на сервере в форму можно включить пункт подписки на новости сервера, таким образом можно будет напоминать посетителю о себе и своей продукции, при этом зная, что ему интересна эта информация;
• автоответчик – программа, которая при получении письма на его адрес автоматически отсылает в ответ требуемую информацию. Это может позволить освободить отдельного сотрудника от части рутинной работы или вообще заменить нескольких сотрудников.
Согласно данным Forrester Research, в 2004 г. количество сообщений электронной почты, полученных бизнес-пользователями, превысило количество обращений по телефону, сообщений голосовой почты и персональных контактов.
Электронная почта все больше используется для маркетинга, так как она быстрее, дешевле и "интерактивнее", чем обычная интернет-реклама. Пользователей электронной почты больше, чем пользователей Интернета. Информация в почтовом ящике хранится неограниченно долго. Главная перспектива развития компьютеризированной рекламы – программное обеспечение, позволяющее отслеживать не просто целевую аудиторию, но и каждого конкретного пользователя в отдельности. Определив его график пользования, Интернет поможет организовать персональную рекламную кампанию. В настоящее время интерактивная реклама играет заметную роль в представлении марки (бренда).
Рассмотрев основные средства распространения рекламы и их носителей, следует отметить, что у каждого из них свой имидж. Это означает, что необходимо заботиться о соответствии имиджа товара имиджу не только целевого рынка, по и рекламного средства и носителя. От этого напрямую зависит эффективность рекламы. Надо четко соотносить характеристики товара или услуги с целевым рынком, целевой рынок – с аудиторией рекламного средства и носителя, а творческий подход и творческое исполнение рекламы – с возможностями данного средства и носителя.