Коммуникация в информационном пространстве

Итак, мы исходим из того, что PR имеет дело с коммуникацией. При этом важно учитывать, что коммуникация происходит в информационном пространстве. Управлять коммуникационным процессом возможно при четком понимании особенностей информационного пространства. Оно характеризуется универсальностью, динамичностью, неоднородностью, специфичностью.

• Информационное пространство универсально – оно существует помимо нашего желания.

• Информационное пространство динамично – оно постоянно развивается.

• Информационное пространство неоднородно – в силу влияния различных факторов: социальных, экономических, психологических особенностей восприятия.

• Информационное пространство специфично – т.е. имеет свои законы движения информации, оно структурировано.

РR-сообщение для целевой общественности проходит определенные этапы по коммуникационным каналам:

1) контакт с носителем информации;

2) контакт непосредственно с информацией;

3) прием информации (выслушивание, прочтение, просмотр и т.д.);

4) освоение информационного сообщения (осознание, понимание);

5) выработка ценностного отношения к информации (доверие/недоверие, согласие/несогласие, заинтересованность/равподушие и т.д.);

6) запоминание информации;

7) воспроизведение, интерпретация.

На каждом из этих этапов возможны искажения и потери информации, что может привести к проблемам с достижением цели коммуникации. Поэтому необходимо поддерживать обратную связь с целевыми группами, своевременно корректировать сообщения, добиваясь минимизации потерь при передаче информации.

РR-специалисты должны обеспечить акт запоминания информации, долгое удержание ее в памяти, а также представлять, насколько конкретный акт РR-воздействия впишется в структуру социального опыта индивида.

Понимание особенностей информационного поля и каналов продвижения информации до целевых групп также важно при определении эффективности РR-инвестиций. Подробнее об этом речь пойдет далее.

как функция менеджмента в организации

Из определения сущности PP вытекают основные функции этого вида деятельности в организации: информационная, мотивирующая, социализирующая.

Деятельность по связям с общественностью должна вестись в соответствии с основными универсальными принципами менеджмента: комплексно и системно, регулярно, контролируемо, соответствовать стратегическим и тактическим задачам организации.

Организация обычно использует три способа организации связей с общественностью:

• создает в своей структуре собственное РР-подразделение (функция PP может быть также перераспределена между сотрудниками других подразделений);

• обращается в специализированные коммерческие PR-агентства за консультациями на регулярной основе либо в конкретном случае;

• совмещает оба способа.

Можно сформулировать преимущества создания собственного РR-подразделения:

1) принадлежность РR-специалистов к одной команде;

2) хорошее знание особенностей организации изнутри;

3) доступность руководителей и сотрудников для общения;

4) экономия средств организации при реализации РR-программ.

Рассмотрим подробнее каждое из них.

Штатные сотрудники по связям с общественностью понимают реальные проблемы организации. Они имеют представление о способностях, амбициях конкретных людей в организации, разбираются в отношениях между членами коллектива, внутренней политике, знают, кто обладает реальным авторитетом. Могут правильно выбрать и эффективнее подготовить спичрайтеров, экспертов, спикеров.

РR-специалист является членом коллектива организации, мотивирован на достижение ею стратегических целей, с которыми связано благополучие и процветание каждого члена организации. Лояльность, заинтересованное участие в совместной работе, согласованность действий, взаимная поддержка – вот плюсы командной работы.

Взаимная доступность РR-специалистов и руководителей, сотрудников организации способствует оперативному реагированию на проблемы, регулярной работе по связям с группами общественности, возможности своевременной коррекции информационной политики, снижению негативных последствий кризисных ситуаций.

Собственное подразделение по связям с общественностью обычно мотивированно придерживаться принципов разумной экономии бюджета организации. Экономия средств происходит также вследствие того, что расходы на собственное подразделение PR зачастую меньше, чем оплата услуг сторонних специалистов. И даже в случае необходимости привлечения консультантов стартовые затраты на большую РR-кампанию будут меньше, если в организации существуют собственные РR-сотрудники, – вследствие минимизации издержек при "вхождении" в проект.

Разумеется, важно, чтобы преимущества собственных специалистов по связям с общественностью не превратились в минусы из-за возможной потери ими чувства объективности, стремления угодить руководителям и заработать авторитет среди сотрудников, в результате чего проблема может быть нс диагностирована вовремя и не проведена работа по ее решению.

При необходимости взглянуть на ситуацию "со стороны", учитывая важность привлечения недостающих ресурсов и компетенций, следует воспользоваться услугами профессиональных РR-агентств или независимых консультантов.

Руководителям организаций важно придерживаться простых правил, способствующих повышению эффективности связей с общественностью.

1. Осознавать важность функции PR в менеджменте организации и лично принимать участие в ее развитии.

2. Поддерживать непрерывную коммуникацию с группами внутренней и внешней общественности в соответ

ствии со стратегическими и тактическими целями организации.

3. Учитывать социальные последствия при выработке ответственных решений.

4. Придерживаться единой информационной политики и побуждать к этому своих сотрудников.

5. Получать компетентные советы от профессионалов в сфере PR.

6. Способствовать повышению авторитета PR-специалистов внутри организации.

Если в организации создается соответствующее подразделение по связям с общественностью, количество его сотрудников зависит от масштабов организации, от объема и степени сложности задач. Специалисты по PR должны активно взаимодействовать с руководителями организации, сотрудниками подразделений маркетинга, управления персоналом.