Коммуникационная политика
Четвертым элементом комплекса маркетинг-микс по новому продукту является коммуникационная политика, или политика продвижения. В рамках коммуникационной политики разрабатываются стратегия продвижения и комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Комплекс маркетингового продвижения promotion-mix включает в себя четыре основных элемента:
1) рекламу;
2) стимулирование сбыта;
3) личные продажи;
4) PR.
Стимулирование сбыта, личные продажи и PR относятся к BTL-технологиям, а реклама – к ATL-технологиям. Термины "ATL" (above the line) и "BTL" (below the line) возникли несколько десятилетий назад, когда компании, рассчитывая все свои затраты на традиционные средства рекламы (рекламу в СМИ, наружную, в Интернете и т.д.), вычитали их из общего маркетингового бюджета, а оставшуюся часть пускали на дополнительные мероприятия по стимулированию продвижения. Так подводилась черта под основными коммуникациями и по остаточному принципу финансировались прочие составляющие промоушен-микса.
В качестве общих целей коммуникационной политики выступает информирование потребителя о существовании продукта или услуги, привлечение внимания к его конкурентным преимуществам, побуждение потребителя к совершению покупки. Суть коммуникационной политики сводится к следующим этапам: зашифровка коммуникационного послания, выбор средств коммуникации, помощь потребителю в правильной расшифровке послания.
Основной проблемой разработки коммуникационной политики фирмы является нахождение баланса между всеми элементами промоушен-микса. Возникает вопрос о необходимости оптимизации элементов и нахождения той золотой середины, когда наиболее эффективно будут работать все средства коммуникации для достижения поставленной цели. Выбор того или иного средства коммуникации зависит от целевой аудитории, типа продукции, жизненного цикла товара и этапа принятия решения о приобретения товара, на котором находится потребитель.
Попытка оптимизации элементов промоушен-микс привела к появлению такого понятия, как интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC – integrated marketing communications). Каждое из средств продвижения проявляет свою эффективность по-разному, в зависимости от того, на каком этапе принятия решения находится потребитель:
• до покупки, когда у потребителя еще нет осознания необходимости приобретения продукта;
• в момент покупки, когда потребитель четко понимает, что ему нужно, и имеет несколько альтернатив выбора этого продукта;
• после покупки, когда потребитель является пользователем данного товара и уже задумывается о последующем приобретении подобного продукта.
Эффективность средств продвижения различна на каждом из этапов (рис. 7.14).
Рис. 7.14. Интегрированные маркетинговые коммуникации
Как показывает практика, реклама наиболее эффективна на первом этапе, когда важно информировать о существовании продукта и показать его конкурентные преимущества. Реклама необходима и после покупки, когда потребитель опять стоит перед выбором совершения повторной покупки.
Личные продажи как вариант прямого предложения товаров целевым потребителям, напротив, максимальную эффективность демонстрирует в момент, когда человек уже принял решение о совершении покупки и его надо окончательно убедить в правильности выбора. Грамотная работа торговых агентов и консультантов в местах продаж, направленная на непосредственное общение с клиентом, способна серьезно скорректировать выбор потребителя.
Стимулирование сбыта – это кратковременные мероприятия, направленные на резкое увеличение объема продаж. Самыми распространенными методами стимулирования сбыта являются:
• скидки;
• распродажи;
• программы лояльности;
• подарки;
• система "1 + 1 = 3";
• больше объема за прежнюю цену;
• конкурсы, лотереи, розыгрыши.
Данные мероприятия позволяют привлечь потребителя за счет массового позитивного эффекта и резко увеличить объем продаж в краткосрочном периоде.
Создание общественного мнения или PR, как форма неличного и бесплатного продвижения, наиболее эффективно в самом начале, когда фирма предлагает рынку новый продукт или услугу, а также при выходе на новые рынки. Среди методов PR можно выделить:
1) статьи в СМИ;
2) спонсорство;
3) благотворительные акции;
4) презентации;
5) семинары и корпоративные мероприятия.
Интегрирование коммуникаций заключается в нахождении наиболее оптимального соотношения элементов, которые дополняют друг друга и позволяют максимально эффективно воздействовать на потребителя. Таким образом, первоначальная ориентация на рекламу как основу коммуникаций становится в корне неверной позицией. В современных условиях именно BTL-технологии позволяют фирмам выделяться на рынке и сохранять постоянных лояльных клиентов.
Стратегии продвижения
Под стратегией продвижения понимается выбор объекта и методов воздействия с использованием комплекса коммуникационных мероприятий. Выделяют три основных стратегии продвижения; вытягивания, выталкивания и сочетание двух стратегий (рис. 7.15).
Рис. 7.15. Стратегии продвижения
Стратегия вытягивания (pull strategy) предполагает, что производитель с помощью средств коммуникации воздействует непосредственно на потребителя через массовые каналы распространения. Таким образом, потребитель узнает о новом продукте и принимает решение о его приобретении. Наличие потребительского спроса стимулирует посредников включить товар в собственную номенклатуру.
Стратегия проталкивания (pushing through strategy) основана на продвижении продукта оптовым и розничным посредникам, которые в свою очередь продвигают его непосредственно потребителю, используя систему мерчандайзинга в местах продаж.
Третьим видом стратегии продвижения является стратегия комплексного воздействия (push and pull strategy), когда производитель одновременно воздействует с помощью средств коммуникаций и на потребителя, и на посредника. Данный подход является более затратным и характерен для крупных компаний.
Реклама: виды и средства. Разработка рекламного продукта. Психология рекламы
При разработке рекламной стратегии для нового продукта необходимо обратиться к трем видам рекламы:
1) информативной рекламе, направленной на создание осведомленности рынка о продукте, его потребительских свойствах. Используется на стадиях внедрения продукта, роста (в случае дифференциации товара) и в конце стадии зрелости при построении гребешковой кривой;
2) агрессивной рекламе – интенсивному воздействию на потребителя с целью создания приверженности к продукту и бренду. Применение характерно для стадии роста жизненного цикла товара. Агрессивная реклама но форме сообщений делится на увещевательную (акцент на конкурентные преимущества продукта) и сравнительную (акцент на преимущества по сравнению с конкурентами – используются не прямые, а скрытые методы сравнения);
3) поддерживающей рекламе. Применяется на стадии зрелости жизненного цикла товара для поддержания достигнутого спроса и напоминания потребителю о товарном и корпоративном брендах.
Каждый из вышеприведенных видов рекламы основан на использовании определенной стратегии рекламного обращения, основанной на выстраивании иерархии эффектов, т.е. последовательности потребительских реакций на коммуникационное сообщение. Классическая модель иерархии AIDA (attention, interest, demand, action) предполагает, что рекламное сообщение должно сначала привлечь внимание потребителя, затем вызвать его интерес, затем приходит осознание потребителем потребности в продукте и, наконец, принятие решение о покупке. Более "продвинутая" модель воздействия, DAGMAR (Defining advertising goals – measuring advertising results), основана на манипулировании потребителем путем выстраивания следующей цепочки: подробное информирование о продукте, ощущение потребителем полного понимания продукта, самостоятельное определение его преимуществ, появление лояльности к продукту, предпочтение его всем прочим аналогам, решение о совершении покупки. Таким образом происходит программирование потребителя на принятие самостоятельного решения.
Можно выделить три модели покупательского поведения при коммуникационном воздействии.
Первая – модель высокой вовлеченности – демонстрирует рациональный путь к принятию решения о покупке. После рекламного сообщения потребитель анализирует информацию, испытывает некие позитивные или негативные эмоции, принимает решение о покупке.
Модель низкой вовлеченности предполагает, что после рекламного сообщения потребитель анализирует информацию, приобретает продукт и только после этого испытывает некие эмоции по отношению к этому продукту.
Модель рационализации (эффективного маркетингового воздействия) основана на немедленном стимулировании потребителя к приобретению продукции, и только затем потребитель начинает испытывать некие эмоции и осознавать правильность (или неправильность) выбора. В данном случае происходит воздействие на подсознание, покупки носят эмоциональный, часто импульсивный характер.
Все три модели строятся на использовании стратегий обращения с фокусом на товаре или на потребностях.
Фокус на товаре предполагает разработку рекламного сообщения, в котором рассказывается о преимуществах нового продукта. Например, использование фтора в новой пасте Crest.
Фокус на потребностях основан на обещаниях относительно удовлетворения той или иной потребности. В данном случае внимание уделяется не столько продукту, сколько преимуществу, которое получает потребитель с помощью этого продукта. Например, активный здоровый домашний питомец в рекламе корма для собак Pedigree. Данный тип сообщения основан на продаже эмоций, что, безусловно, является более мощным методом воздействия по сравнению с рациональным подходом.
Многие компании используют смешанный тип сообщения, при этом больший акцент делается на удовлетворении потребностей.
В любом случае рекламодатель использует рациональные и эмоциональные привлекательные свойства рекламы. Среди рациональных привлекательных свойств выделяют: экономию времени и ресурсов, обещание улучшения здоровья, обещание чистоты, увеличение свободного времени и новизну. К самым распространенным эмоциональным свойствам относятся страх, юмор, романтичность, материнство, молодость, чувство вины, гордости.
Существует несколько аксиом восприятия рекламы. Первая аксиома гласит, что "нельзя заставить человека прислушаться и поверить рекламе". Вторая аксиома – "одна и та же реклама внушает доверие одним и неприемлема для других". Соответственно, для эффективного воздействия необходимо использовать технологии, позволяющие создать унифицированное привлекательное рекламное сообщение. К оптимизирующим технологиям создания рекламного продукта относятся:
1) привлечение внимания за счет оригинальных необычных вербальных и визуальных элементов сообщения: звук, цвет, образ и т.д.;
2) позиционный эффект – рекламное сообщение должно выделяться среди прочей рекламы. Для этого используется метод контрастов;
3) "правило семи", т.е. минимизация сообщения. Считается, что максимальный эффект воздействия заложен в первых семи словах печатного сообщения, первых семи секундах рекламного ролика и т.д. Далее степень воздействия рекламного сообщения снижается;
4) мотивационный анализ при выстраивании эффекта заинтересованности потребителя;
5) технологии повторов для закрепления доверия;
6) программирование на действие (план действий, повелительное наклонение: позвоните, приезжайте, спрашивайте в аптеках города и т.д.).
Виды и формулы рекламных сообщений
Существует два вида рекламных сообщений: лекция и драма. Лекция предполагает серьезный структурированный рассказ о продукте с элементами прямого обращения к целевой аудитории. Основная проблема лекции заключается в том, что при потере внимания целевой аудитории это внимание очень сложно вернуть, поэтому начало лекции должно быть максимально привлекательным и интригующим.
Драма предполагает косвенное обращение к целевой аудитории, когда аудитория наблюдает как бы со стороны за тем, что происходит. В данном случае отсутствует прямое давление и потребитель самостоятельно делает выводы.
Среди рекламных формул можно выделить следующие:
1) прямое фактическое обращение к целевой аудитории;
2) демонстрация выгод продукта;
3) сравнение с аналогами;
4) решение проблемы до и после;
5) истории, зарисовки, сцены;
6) участие публичных людей и экспертов, которые являются положительной референтной группой;
7) введение придуманных героев, обычно мультипликационная реклама;
8) типичные пользователи, с использованием психографического портрета целевого рынка.
Каждая из формул включает в себя три составляющие: вербальную, визуальную, техническую. Вербальная составляющая рекламного сообщения основана на использовании элементов языкового манипулирования через эмоции, социальные установки и многозначность фраз. Последнее предполагает додумывание потребителем послания, заложенного в рекламном сообщении. Это тоже является элементом манипуляции.
Визуальная составляющая актуальна для телевизионной, наружной и печатной рекламы. Здесь часто используется цветовая манипуляция. Так, красный цвет является горячим, зрительно увеличивает объекты и активизирует, призывая к действию. Коричневый цвет воспринимается подсознанием как мужской, зрелый, экологичный и ассоциируется с комфортом. Желтый является броским, он акцентирует внимание и подсознательно ассоциируется с цитрусовыми. Зеленый подсознанием воспринимается как цвет здоровья, свежести, экологичности продукта. Голубой цвет в рекламе повышает эффективность ее воздействия, так как для подсознания является самым привлекательным. Он используется, когда нужно охладить продукт, сделать его более мягким. Черный ассоциируется в подсознании со сложностью, хайтеком, дороговизной и хорошо подходит для фонового цвета. Оранжевый ассоциируется с молодостью, романтичностью, это самый аппетитный цвет для подсознания и поэтому часто используется при продвижении продуктов питания.
Методы формирования рекламного бюджета по новому продукту
Формирование рекламного бюджета должно происходить в корреляции с выбранными стратегиями продвижения и оптимизации комплекса маркетинговых коммуникаций. Также существуют рациональные пределы вложения средств в рекламу, после чего наступает эффект пресыщения рекламой и эффективность дополнительных вложений начинает критически снижаться.
Среди способов формирования рекламного бюджета можно выделить следующие.
1. Рекламный бюджет как процент от продаж либо прошлого года, либо будущего запланированного периода. Например, компания Johnson & Johnson тратит около 10% от объема продаж на рекламный бюджет, McDonald's – около 19%, Ford – 1,3%.
2. Рекламный бюджет как процент от прибыли.
3. Метод конкурентного паритета на основе анализа типовых средних затрат прямых конкурентов.
4. Долевой метод. Эго метод, который предполагает определение необходимых затрат на продвижение на основе постановки цели по завоеванию определенной доли рынка. При этом затраты на рекламу должны быть рассчитаны с определенным повышательным коэффициентом от общих отраслевых затрат. Так, если фирма стремится достичь 10% рынка, то бюджет составит около 15% от отраслевых затрат на рекламу.
5. Метод all-you-can-afford – все, что можно себе позволить. В основном этим методом вынуждены пользоваться представители малого бизнеса, в связи с ограниченностью ресурсов.
6. Целевой метод – постановка цели, разработка комплекса коммуникационных мероприятий, составление медиаплана, расчет необходимого бюджета. Если средств не достаточно для достижения целей, то необходима корректировка целей. Данный метод является наиболее эффективным для продвижения нового продукта.
7. Эмпирический метод, основанный на пробном маркетинге путем тестирования различных коммуникаций, определения их эффективности на пилотных рынках и использования гибкого (плавающего) бюджетирования.