Ключевые показатели маркетинговой деятельности

В течение долгого времени маркетинговая наука рассматривает проблему оценки маркетинговых показателей и эффективности маркетинга в качестве одного из своих исследовательских приоритетов. Проблема разработки маркетинговых показателей охватывает достаточно широкий круг исследовательских и практических аспектов маркетинга, например оценку рентабельности маркетинговых инвестиций, описание структуры и связи между внутренними маркетинговыми и финансовыми показателями, оценку клиентских активов, активов бренда, долгосрочных и краткосрочных эффектов от маркетинговых затрат и т.д.

Теоретики и практики маркетинга разработали множество показателей для оценки маркетинга.

При этом стандартной схемы или стандартного набора показателей не существует, так как показатели должны отражать маркетинговые стратегии. Эти стратегии разные, соответственно и набор маркетинговых метрик будет разным. Однако часть показателей является достаточно универсальной и применима для деятельности любой компании.

В таблице 2.1. приводятся маркетинговые метрики, которые наиболее часто используют в годовых отчетах европейские компании.

Таблица 2.1. Наиболее часто используемые маркетинговые метрики, % [1]

Метрика		Доля фирм, использующих измерения		Доля фирм, в которых результаты измерений доводятся до совета директоров
Осведомленность		78,0		28,0
Доля рынка (объем или стоимость)		78,0		33,5
Относительная цена (стоимость/объем доли рынка)		70,0		34,5
Количество жалоб (уровень неудовлетворенности)		69,0		30,0
Удовлетворенность потребителя		68,0		36,0
Распределение/доступность		66,0		11,5
Общее число покупателей		65,5		37,4
Воспринимаемое качество/репутация	64,0		32,0
Лояльность/удержание	64,0		50,7
Относительное воспринимаемое качество	62,5		52,8

Из таблицы видно, как расходятся представления о маркетинговой деятельности у маркетологов и членов совета директоров. Наиболее популярный у маркетологов показатель — осведомленность в самой меньшей мере интересует совет директоров. И наоборот, уровень удержания и относительное воспринимаемое качество для членов совета директоров представляют наибольший интерес. Это неудивительно, так как эти метрики являются индикаторами устойчивости и перспектив для бизнеса в целом.

На рисунке 2.2 представлена система показателей, разработанная учеными из Уортоновской школы бизнеса, которые сгруппированы в замкнутую полицентрическую структуру, в центре которой находится потребитель.

Доля в умах, эмоциях и рынке — ядро системы показателей. Этот блок характеризует положение компании на рынке (доля рынка), уровень конкуренции, а также восприятие компании бренда потребителями (индекс развития бренда, удовлетворенность, осведомленность и др.).

Маржа и прибыль — показатели эффективности операционной деятельности. Это доходы и их структура, переменные и постоянные издержки, затраты по местам происхождения, анализ безубыточности и различных видов прибыли.

Управление товарами и портфелем — показатели товарной стратегии, включая показатели тестирования, роста, каннибализации и активов бренда.

Прибыльность клиента — ценность отдельного клиента и взаимоотношений с ним.

Управление персоналом и каналами сбыта — организация отдела продаж, результативность сбыта, системы оплаты. Уровень покрытия каналами сбыта.

Ценовая стратегия — ценовая чувствительность и оптимизация цены с целью максимизации прибыли.

Продвижение — эффективность ценового стимулирования, купонов, торгового кредита, скидок.

Медиа и Web — показатели эффективности рекламы, в том числе частота, охват, рейтинги, впечатления. Специальные показатели оценки результативности Web-компаний.

Маркетинг и финансы — финансовые оценки маркетинговых программ.

Рис. 2.2. Комплекс маркетинговых показателей [11, с. 5]

Профессор М. Джефри из школы бизнеса Келлога предлагает использовать 15 показателей, которые позволяют всесторонне оценить результативность маркетинга [14]:

1) осведомленность о бренде (brand awareness);

2) потребители, которые попробовали продукт до покупки (test-drive);

3) уровень оттока клиентов (churn);

4) уровень удовлетворенности (CSAT, customer satisfaction);

5) темпы привлечения (take rate);

6) прибыль (profit);

7) чистая дисконтированная стоимость (NPV);

8) внутренняя норма доходности (IRR) ;

9) урок окупаемости инвестиций (payback);

10) пожизненная ценность клиента (CLTV);

11) стоимость одного клика (Cost per click);

12) коэффициент конверсии" (TCR, transaction conversion ratio);

13) возврат инвестиций в рекламу (ROA, return on ad dollars spend);

14) количество отказов2 (bounce rate);

15) маркетинг "из уст в уста"3 (WOM, Word of Mouth).

Первые 10 метрик представляют собой классические маркетинговые показатели: с 1 по 5 — наиболее важные немонетарные показатели, с 6 по 10 — финансовые показатели. Последние пять метрик — это так называемые метрики "новой эры маркетинга", преимущественно Web-аналитики: 11—13 — метрики, оценивающие поисковую эффективность, 14 — показатель, оценивающий эффективность сайта, и метрика № 15 характеризует эффективность маркетинга в социальных сетях.