Кейс: рекламные слоганы и обращения как концепция эффективного маркетинга
По мнению ряда маркетологов, рекламное обращение – это набор символов (текст), передаваемый рекламодателем получателю рекламного обращения[1]. Другими словами, с этой точки зрения рекламный слоган, о котором речь пойдет позже, и рекламное обращение близки по смыслу.
Однако существует и несколько иная трактовка данного понятия. Согласно ей рекламное обращение – это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям и с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Таким образом, рекламное обращение – это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим но радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д. С этой точки зрения рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.
Рекламное обращение имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. В зависимости от своего вида данное обращение может включать следующие элементы: заголовок, слоган, основной рекламный текст, визуальное оформление (фото или видео), музыкальное сопровождение, фирменный блок (логотип, фирменные шрифты, цвета, символы, слоган), адресный блок (почтовый адрес, телефоны, факсы, электронный адрес)[2].
Согласно более широкому определению рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации[3]: ее идея и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяют выбор наиболее эффективного канала коммуникации. Наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.
Выше представлен пример рекламного обращения как готового рекламного продукта. Здесь присутствует иллюстрация, слоган – "Увидеть мир глазами ребенка: бесценно", фирменный логотип и название, фирменный слоган – "Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard" и рекламный текст – "Первый фотоаппарат: 3000 руб.".
Слоган
Сущность, цели и функции слогана
Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает боевой клич. Впервые это понятие в современном значении было использовано в 1880 г. Слоган – краткая запоминающаяся фраза, основа рекламной коммуникации, своеобразный девиз, выражающий главную мысль коммерческого предложения, озвучивая которую рекламодатель рассчитывает привлечь потенциального потребителя[4].
Цель рекламного слогана – вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и впоследствии привлечь его как клиента[5].
Однако слоган может стать причиной как успеха, так и неудачи всей рекламной кампании. Только изучив целевую аудиторию, можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган.
Слоган может выполнять следующие функции[6]:
• привлечение внимания целевой аудитории к продукту/фирме;
• формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой;
• обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном счете потребители имеют дело именно со слоганом;
• выделение особенностей (преимуществ) продукта/ фирмы.
Слоган может являться отдельным рекламным сообщением, а также завершать или начинать рекламный текст[7].
Рекламный лозунг необходим для создания любого вида рекламы: видео- или радиоролика, принта в печатном издании и т.д. В динамичных формах рекламы его употребляют, как правило, в самом конце сообщения.
Помимо этого, рекламный слоган – элемент долговременной коммуникации[8]. Он наряду с логотипом и торговой маркой связывает все виды рекламы в рамках одной рекламной кампании, позволяя целевой аудитории легко определить, о чем идет речь – бренде, товаре, услуге.
Разновидности рекламных слоганов
Рекламные девизы согласно той цели, которой они служат, группируются так:
• имиджевые, призванные стать частью бренда, выразить его суть, сформировать образ компании, товара, услуги; такие рекламные девизы также называются корпоративными[6] (Indesit "Мы работаем – Вы отдыхаете", Альфа-банк "Время жить");
• товарные, т.е. стимулирующие рост продаж[6] ("Мезим. Для желудка незаменим!").
Товарные слоганы в отличие от имиджевых могут и не выражать философию компании. Обычно они легко запоминаются, заключают в себе элементы вербальной игры, носят шутливый характер, иногда зарифмованы. В подавляющем большинстве случаев они имеют четкую привязку нс к философии бренда, а к уникальному торговому и эмоциональному предложению, которое может быть слабо связано с общей философией компании. В товарных слоганах чаще всего используются глаголы в повелительном наклонении[6].
С точки же зрения структуры исследователи выделяют три типа рекламных лозунгов:
• связанные – содержат название объекта рекламы и неотделимы от него ("Есть идея – есть IKE А", "Ваша киска купила бы Whiskas");
• привязанные – также содержат название объекта рекламы, но могут быть отделены от него, правда, с потерей "изюминки"; соотносятся с названием ритмически и фонетически[12] ("Gillette. Лучше для мужчины нет");
• свободные – ни грамматически, ни ритмически, ни фонетически не связаны с "именем" объекта рекламы и могут употребляться в отрыве от него (Jacobs: "Аромат, который сближает", Pepsi: "Бери от жизни всё").
Наибольшей популярностью пользуются свободные слоганы, наименьшей – связанные. Однако надо помнить, что первые меньше всего ассоциируются с брендом.
Маркетинговая и художественная составляющая слогана
Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем информации об объекте рекламы – бренде или организации. Эта информация должна быть актуальной и включать наиболее значимые характеристики бренда или организации[13].
Среди многих характеристик каждого товара потребитель выделяет основные, наиболее для него важные, и второстепенные. При покупке в ситуации выбора между несколькими имеющимися в наличии брендами потребитель будет сравнивать их на основе тех характеристик, которые имеют для пего первоочередное значение. Место маркетинговой информации при прочих равных условиях может занять выигрышное художественное решение, а не функциональное преимущество[6].
Художественная ценность рекламной фразы складывается из художественных приемов, которые автор применил при ее создании (рифма, аллитерация и пр.). В условиях, когда два, три и более сообщений в рекламе конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминающимся, легким для восприятия.
В последнее время возникает вопрос: какая из этих составляющих слогана важнее? Решение кроется в соединении эмоционального и прагматического начала с условием, что между компонентами должна быть установлена четкая взаимосвязь. В основе взаимосвязи творческого и практического аспектов лежит принцип воздействия рекламной фразы в процессе рекламной коммуникации "восприятие – запоминание – вовлечение".
Рекламный продукт, чтобы завоевать потребителя, должен сначала понравиться ему внешне, потом поразить его глубоким внутренним ОГЛАВЛЕНИЕм. И тогда достигается основная цель – продажа рекламируемого товара[15].
Итак, художественная ценность слогана (как и любой другой рекламной единицы), определяющаяся силой заложенного в него творческого начала, играет первостепенную роль на начальных этапах рекламной коммуникации – при восприятии слогана и частично при запоминании, когда задача рекламной фразы – привлечь потребительское внимание своей броскостью, яркостью, оригинальностью.
Маркетинговая же ценность важна на последнем, решающем этапе – при решении о покупке товара (вовлечение). Удачный слоган, сочетающий маркетинговую и художественную ценность, практически удваивает свою эффективность. Как носитель важной потребительской информации, он стимулирует потребителя к выбору рекламируемого им бренда. Как эффектный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. И тогда, произносимый в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламным элементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем.
Общие рекомендации по написанию слоганов
Слоган – "ударный инструмент рекламы. Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы" (А. С. Карми)[16].
Рекламный девиз-эталон должен отвечать многим требованиям. Среди них можно выделить следующие[8]:
• ассоциироваться с конкретным брендом, продуктом, услугой;
• быть запоминающимся, ярким;
• нести в себе информацию о торговых и эмоциональных преимуществах объекта рекламы;
• не вызывать отторжения у целевой аудитории, нести в себе лексику и иметь структуру, близкие для целевой аудитории;
• быть ясным.
Правильно составленный рекламный слоган непременно содержит средства выражения личностного начала потребителей (и шире – отражает все уровни пирамиды Маслоу). Обычно копирайтеры добиваются этого путем использования простых предикативных коммуникативных моделей. Сложные конструкции делают фразы сложными для понимания и запоминания[8].
Внутренний динамизм достигается за счет личных глагольных форм в изъявительном или повелительном наклонении. Нежелательно использовать именное словосочетание, содержащее существительное.
Рекламный слоган должен сливаться с сознанием потребителя и вызывать у целевой аудитории яркие, эмоциональные ассоциации с брендом.
Художественные приемы для создания слоганов
Употребление цитаций или аллюзий. Различие между цитацией и аллюзией заключается в следующем: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается "цитацией", а общеизвестное выражение из экономики, политики, истории и т.д. есть "аллюзия" (Saarioinen: "Просим к столу")[19].
"Крылатые изречения" часто слегка перефразируются "в угоду заказчику". Это называется деформацией цитаций и считается эффективным способом создания слогана[6] (Банк Москвы: "Банк вам в помощь", Codak: "Остановить мгновение так легко!").
"Ошибки" в тексте. Хороший слоган нс обязательно должен быть правильным с точки зрения литературных норм языка. Неправильное написание или произношение помогает привлечь внимание, может сделать его более эффективным[21] ("Не тормози – сникерсни!").
Повторение. Частое повторение слогана компании в рекламных роликах вызывает у человека своего рода условный рефлекс: радость или раздражение от узнавания знакомых звуков и привычной фразы. Но, вне зависимости от эмоций аудитории, рекламисты достигают своей цели – слоган прочно внедряется в сознание и подсознание масс[22].
Различают несколько видов фигур повторов:
• хиазм – "Колготки “Фаворит” – фаворит среди колготок";
• стык – "Показывают движение времени, но время не властно над ними" (часы Citizen);
• анафора – "Чрезвычайно чайный вкус" (Tetley);
• эпифора – "Не просто чисто – безупречно чисто!" (Ariel).
Противопоставление. Этот прием весьма похож на предыдущий, но только одно из парных слов заменяется на противоположное по смыслу[23] (Roverbook: "Маленькие компьютеры для больших людей").
Каламбуры. Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) – его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные слоганы "с двойным" и даже "тройным дном"[24] ("Хорошие хозяйки любят “Лоск”", Mars: "Все будет в шоколаде").
Метафоры. Распространенный прием, позволяющий создать лаконичный слоган с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует и привлекает внимание (Fanta: "Апельсиновый заряд", Skittles: "Радуга фруктовых ароматов").
Попытка применения афоризма. Данный прием позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы (Chibo: "Если дарить – то самое лучшее").
Призыв к действию. В сегодняшней рекламе таких призывов достаточно много, все они пытаются так или иначе сосредоточить внимание потребителя на своем товаре и отвлечь его от товара конкурентов[25] ("Летайте самолетами Аэрофлота").
Рифмованный слоган. Рифма – достойное оружие в борьбе за внимание потребителя. Она достаточно быстро запоминается потребителями ("Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way").
Успешные слоганы
Можно легко привести примеры гениальных слоганов, которые смогли поднять продажи на недосягаемые высоты. Такие слоганы живут даже дольше хорошей рекламы. Многие слоганы, признанные ныне классикой, до сих пор актуальны и используются современными компаниями[26].
В 1917 г. компания Maxwell House для рекламы своего кофе начала использовать впоследствии ставший всемирно известным слоган "Good to the Last Drop" ("Хорош до последней капли"). В течение следующих 10 лет компания не упоминала автора этого слогана. Однако к 1930-м гг. Maxwell House запустила рекламную кампанию, приписав авторство слогана Теодору Рузвельту, который якобы произнес эту фразу в 1907 г. после того, как выпил чашку кофе Maxwell House. О достоверности данного заявления до сих пор ходят споры. Следует также заметить, что компания Coca-Cola использовала абсолютно такой же слоган за 10 лет до Maxwell House – в 1907 г.[27]
Компания Nestle с 1957 г. использует для продуктов Kit Kat слоган "Have a break... have a Kit Kat" ("Есть перерыв... съешь Kit Kat"[28]. Эта фраза очень известна в России, так как она долгие годы сопровождала телевизионную рекламу этого продукта в нашей стране. Интересно, что пик данной кампании пришелся на 1980-е гг., когда она активно проходила в США. В итоге сегодня можно сказать, что эта фраза стала культовой[29].
В 1987 г. по объему продаж Reebok обошла Nike. Но Nike не собиралась сдаваться и ответила на это рекламной кампанией, которая практически заставила людей заняться спортом и, что важнее, заняться спортом в обуви Nike. Главным оружием новой рекламной кампании Nike стал ее слоган "Just Do It" ("Просто сделай это"), ставший впоследствии официальным девизом фирмы и одним из самых известных слоганов в истории мировой рекламы. В 1988 г. па встрече с группой служащих компании Nike представитель рекламного агентства Weiden & Kennedy Дэн Вайден, восхищенный их исполнительностью и энергичностью, произнес: "You Nike guys, you just do it" ("Парни из Nike, вы просто делаете это"). Так появилась фраза, сегодня известная всему миру[30].
Можно сказать, что рекламная кампания Just Do It привела не только к популяризации кроссовок, но и к возрождению самой фирмы. Благодаря рекламе и качественной продукции Nike смогла за 10 лет (с 1988 до 1998 г.) увеличить свою долю на рынке спортивной обуви с 18 до 43%, а продажи во всем мире с 877 млн долл. США до 9,2 млрд. Компания потратила 300 млн долл, только на рекламу за рубежом (большей частью на раскрутку слогана). Успех этой рекламной кампании покажется еще более замечательным, если принять во внимание, что почти 80% кроссовок, продаваемых в США, никогда нс используются в целях, для которых они были разработаны[31].
В 1996 г. Apple запустила новую рекламную кампанию, в результате которой слоганом компании стала фраза "Думай иначе" ("Think different"). Явившись своеобразным ответом на предложение IBM "Думай" ("Think"), этот слоган принес компании успех. Хотя со временем он и был заменен на "Switch" и "Get А Мае", слоган до сих пор появляется на продуктах Apple[32].
В 1896 г. Адольф Охс – издатель Chattanooga Times приобрел газету The New York Times и придумал для нее слоган, который используется и по сей день: "All The News That's Fit To Print" (приблизительный перевод: "Все новости, которые стоит напечатать"). Это стало ударом для конкурирующих газет – New York World и New York Journal American, которые имели славу желтой прессы[33].
В середине прошлого века главной проблемой большинства шоколадок и конфет было то, что они таяли уже в руках. Приходилось очень быстро отправлять их в рот, иначе можно было лишиться конфеты. Первой данную проблему решили в М&М, создав конфеты со специальной оболочкой, позволяющей им оставаться "в полном здравии" в руке человека. А затем появился слоган "Melt in your mouth, not in your hands" ("Тает во рту, а не в руках"), который донес эту информацию до людей и стал всемирно известным[34].
"Л Diamond is Forever" ("Алмаз – навсегда") – этот слоган в России всегда звучал на английском. Он был создан компанией N. W. Ayer & Sons специально для De Beers в 1948 г. Настоящую известность данная фраза приобрела благодаря фильму про Джеймса Бонда (1971 г.), главную роль в котором исполнил Шон Коннери. Фильм назывался "Diamonds Are Forever". Он сослужил добрую службу De Beers[35]. По мнению многих рейтинговых компаний, в том числе одного из крупнейших американских информационных агентств – Advertising Age, данный слоган является лучшим слоганом за всю историю.
"Got Milk?" ("Есть молоко?") – создателем данного слогана является компания Goodby SUverstein & Partners. А разработан слоган по заказу California Milk Processor Board. Кампания родилась в 1993 г. и стала одной из самых популярных в США[6].
Знаменитый слоган компании Energizer, в котором утверждалось, что их батарейки работают дольше других: "Nothing Outlasts the Energizer. It Keeps Going, and Going..." ("Ничто не работает дольше, чем Energizer. Он все работает и работает..."), был создан в 1980-е гг. чикагским подразделением агентства DDB[6]. В конце концов, особую популярность данная реклама получила, когда в ней появился розовый кролик, бьющий в барабан. Его знают все.
"There are some things money can't buy. For everything else, there's MasterCard" ("Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard") – реклама, которая вот уже многие годы крутится во время матчей футбольной Лиги чемпионов. Надо сказать, что на сегодня создана огромная серия сентиментальных роликов на эту тему[6]. Особой популярностью кампания пользовалась в Европе. Она была запущена в 1997 г. До сих пор в рекламе MasterCard присутствует данный слоган.
Слоган компании Adidas "Impossible is nothing" ("Невозможное возможно") сопровождает каждую рекламу компании, в которой задействованы известные спортсмены современности. Многие представители рекламного бизнеса считают текст данной кампании самым сильным в истории.
Компания Coca-Cola начиная с 1886 г. активно пользуется слоганами, которых к настоящему моменту у нее накопилось более 80. Среди них часто выделяют разработанный в 1929 г. слоган компании "The pause that refreshes" ("Пауза, которая освежает"), который появился всего за несколько месяцев до обвала фондового рынка, случившегося в 1929 г. Но продажи напитка остались неизменными. Практически каждый год Coca-Cola устанавливала рекорды в рейтинге продаж. Прибыль компании возросла от 14 млн долл, в 1934 г. до 29 млн долл, к 1940 г.[39] В последующие 30 лет слоган стал синонимом Coca-Cola. С небольшими изменениями он был возрожден в 1990-е гг.
В настоящее время слоган McDonald's звучит так: "Вот что я люблю!" ("I love it!") и, как показывают исследования, является хорошо узнаваемым. Однако предыдущий слоган компании: "Нам нравится, когда вы улыбаетесь!", остался практически незамеченным. Проблема была не в том, что посетителям не нравилось, как звучит эта фраза, или что она не соответствовала имиджу McDonald's. Все было гораздо проще: идея, которую McDonald's вкладывала в свой слоган, не реализовывалась на практике – в ресторанах[40]. Иными словами, придя в McDonald's, люди нс улыбались так, как это могло бы следовать из слогана.
В свое время Volkswagen около 10 лет без особого успеха пытался продвигать своего "жука" на рынке США. В Америке тогда ценились мощные, громоздкие, "мужественные" автомобили. И немецкий концерн решил сделать упор на то, что малолитражку легче парковать, она экономична и идеально подходит для жены-домохозяйки с ребенком. Эта идея была выражена в слогане "Volkswagen – лучший второй автомобиль для американской семьи"[41]. После рекламной кампании "жук" в США начал пользоваться спросом.
По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка 10 лет, он работает даже без названия бренда и логотипа. В России с ее короткой рекламной историей пока не существует слоганов-стариков вроде "Enjoy Coca-Cola" или "Welcome to where the flavour is" (Marlboro: "Добро пожаловать туда, где вкус"). Зато в России слоганы, уже "снятые с рекламного производства", нередко продолжают жить в повседневной речи: например, "Сладкая парочка", "Райское наслаждение" или "Сколько вешать в граммах?"[42]. В таких случаях сами потребители невольно продолжают кампанию, становясь своеобразными рекламными носителями.
Неудачные слоганы
К настоящему моменту в мировой практике накопилось достаточно много неудачных слоганов, в том числе появившихся в результате неправильного перевода лозунга с одного языка на другой. Причем даже многие крупные корпорации совершали подобные ошибки.
Так, авиакомпания American Airlines установила в своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям. На английском слоган звучал прекрасно: "Fly in Leather" ("Летай в коже!"). В буквальном переводе на испанский это выражение обрело иной смысл: "Летай голым!"[43].
Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный слоган так: "Живи с поколением Пепси" {"Come Alive With the Pepsi Generation"). Китайцы были шокированы, так как слоган приобрел неожиданное звучание: "Пепси заставит ваших предков подняться из могил" ("Pepsi Brings Your Ancestors Back From the Grave")[44].
Парфюмерная компания Clairol представила в Германии свои сухие дезодоранты, использовав слоган "Mist Stick" (примерный перевод: "Туманный дезодорант"). В Германии выяснилось, что слово "Mist" (туман) на немецком сленге означает "навоз"[6].
В США при рекламе пива Coors использовался слоган "Тит It Loose!" (примерный перевод: "Расслабься!"). Буквальный перевод слогана на испанский привел к появлению шедевра "Страдай от поноса!"[6].
Когда компания Parker Реп начала маркетинговую кампанию шариковых ручек в Мексике, ее слоган звучал так: "It won't leak in your pocket and embarrass you" ("Не протечет в Вашем кармане и не поставит Вас в неудобное положение"). Компания посчитала, что мексиканское "embarazar" (оплодотворять) означает английское "embarrass", поэтому слоган звучал так: "Не протечет в Вашем кармане и не оплодотворит Вас[47]".
Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Сие. Чуть позже американцы узнали, что именно такое название носит популярный французский порножурнал[48]. Французам оставалось только догадываться о содержимом тюбиков.
Производитель маек в Майами продвигал визит Папы римского слоганом "I saw the Pope" ("Я видел Папу"), что по-испански звучало так: "Я видел картошку" (из-за использования артикула "1а" вместо "el").
Молочная ассоциация США с помощью успешной кампании "Got Milk?" решила продвинуть себя на мексиканском рынке. Скоро стало понятно, что на испанском языке их слоган означает так: "Вы кормите грудью?"[49].
Компания Frank Purdue, производящая курятину, в США использует слоган "It takes a strong man to make a tender chicken" (примерный перевод: "Чтобы приготовить нежного цыпленка, требуется сильный мужчина"). В переводе на испанский эта фраза приобрела несколько иной смысл: "Только возбужденный мужчина может заставить курицу любить"[6].
Название The Coca-Cola в Китае сначала читалось как "kekoukela", что означало "укуси воскового головастика" или "лошадь, набитая воском" – в зависимости от диалекта. Когда это обнаружилось, компания провела исследование 40 000 иероглифов, чтобы найти фонетический эквивалент своему названию, и получила "kokoukole", что означает "счастье во рту"[6].
Помимо ошибок в переводе рекламных текстов очень часто встречается неверный подход к проработке маркетинговой и художественной составляющей слогана. Зачастую это не так сильно заметно, как в случае с неверными переводами, однако тоже может серьезно повлиять на результат маркетинговой кампании.
Классический пример: рекламная кампания американского лекарства Tylenol. Ее погубил всего один неудачный слоган. "Американские врачи и педиатры рекомендуют своим маленьким пациентам Tylenol" – гласил он. Вроде безобидная фраза, но педиатрам нашей страны очень не понравилось то, что американских коллег выделили в особую группу, а про них забыли[26]. Отделение педиатров от врачей в целом (будто они нс врачи, а фельдшеры) их также задело. В результате они редко рекомендовали пациентам Tylenol, и препарат успеха в России не имел.
Рекламный слоган компании Fiji Water, появившийся в 2006 г., гласил: "Мы назвали воду “Фиджи”, потому что ее не разливают в Кливленде". Это стало роковой ошибкой. Уязвленная администрация Кливленда отомстила, распространив такое заявление: "В каждом литре воды “Фиджи” содержится 6,3 миллиграмма мышьяка, тогда как в кливлендском водопроводе – 0 миллиграммов". Глава Fiji Water выступил с опровержением. Он не придумал ничего лучше, как заявить, что согласно собственным тестам компании мышьяка в каждой бутылке воды не более 2 миллиграммов[53].
В 2006 г. компания General Motors начала продвижение нового внедорожника. Посетители ее сайта могли редактировать рекламные клипы джипа, добавляя в них собственную музыку и слоганы. Измененные ролики по ошибке были включены в рекламную кампанию, проходившую в Интернете. Миллионы людей увидели клипы, гласившие: "Новый джип GM: вчерашние технологии сегодня", "Мир станет лучше без этого автомобиля" и "Монстр с трехлитровым двигателем – наш вклад в глобальное потепление"[54].
Невнимание к многозначности слов может привести к двусмысленности слогана. Примером этого может служить слоган "С газом веселее!" (Сургутгазпром). Смысл слогана в следующем: мы будем жить богато при наличии газа. Однако у многих людей данный слоган ассоциируется с веселящим газом, что нс имеет никакого отношения к первоначальному смыслу слогана[55].
На улицах Москвы появилась реклама нового стоматологического кабинета: улыбающаяся женщина с белоснежными зубами и надпись: "Красивые белые зубы – все в ваших руках"[54]. Здесь двусмысленность слогана, что совершенно очевидно, сыграла против ее авторов.
Неудачный рекламный слоган на билбордах, и руководству Газпрома пришлось отбиваться от обвинений в воровстве. Дело в том, что основной слоган рекламы одного из проектов Газпрома – "Охта Центра" практически идентичен слогану компании Adidas. Фразы "Небывалое бывает" (Газпром) и "Невозможное возможно" (Adidas) не сильно отличаются друг от друга[6]. В принципе, это синонимичные выражения. Тем более, что фон для рекламы был выбран идентичный.
Упоминание в некоторых случаях страны-производителя является лишним, ничего не добавляющим к достоинствам товара, а возможно, и вводящим в заблуждение: "Chaka – прекрасные орешки из Голландии". Кому из россиян Голландия представляется страной, где произрастают орехи?[58] В данном случае упоминание о стране явно лишнее.
В начале 2008 г. банк "ВТБ 24" начал выдавать кредиты на приобретение жилья сроком до 50 лет, о чем оповестил всех "оптимистичным" рекламным слоганом: "Ипотека на полвека – яркой жизни не помеха!" Сложно сказать, является этот слоган в целом удачным или пет, но он хорошо запоминается и достаточно информативен, однако у большинства людей он вызывает скорее улыбку, чем желание взять "ипотеку на полвека".
10 сентября 2007 г. стартовала национальная рекламная кампания по продвижению автомобилей Lada Kalina. По словам заместителя директора по массовым коммуникациям группы "АвтоВАЗ" Рустама Акиниязова, новая кампания стала первым шагом к изменению нелестного народного мнения об автомобилях ВАЗ. Основная мысль всех роликов, плакатов, баннеров и прочих рекламных ходов: Lada Kalina – качественный и надежный автомобиль. Особое внимание в кампании пытались уделить полностью роботизированному производству этого автомобиля[59]. Однако нс все потребители восприняли рекламные слоганы именно так, как изначально задумывали маркетологи.
С одной стороны, это попытка поиграть со своим слабым имиджем. Самокритика, которая переходит в опровержение, как попытка сломать стереотипы о ВАЗе – очень достойный подход. Но с другой стороны, фразы "Сделана на глаз" и "Собрана на коленке" в русском языке несут явно выраженный негативных окрас. Вкупе с достаточно низкой репутацией компании это приводит к тому, что получатель рекламного обращения воспринимает его как согласие производителен с плохим качеством автомобилей, и последующие надписи уже не могут исправить первого впечатления.
Возможно, такой эффект усиливается не совсем верно оформленным рекламным обращением. Первая часть слогана (самокритичная) написана крупным шрифтом, а вторая часть (опровергающая) – мелким и при этом содержит слишком длинные слова ("микропроцессором"), что затрудняет восприятие этой части слогана. В итоге большинству получателей рекламного обращения в слогане запоминается именно критика автомобиля. Однако данный слоган вызвал достаточно сильный резонанс в обществе, что с некоторой точки зрения можно считать успехом рекламной кампании.
Конечно, сложно оценить реальный эффект от использования данного слогана, потому что на дальнейших продажах автомобиля сильно сказался финансовый кризис, который привел к значительному сокращению объемов продаж всех видов легковых автомобилей.
Стоит также отметить следующее: хотя мало кто помнит тексты слоганов таких компаний, как Starbucks или Lexus[60], люди все равно с готовностью выкладывают немалые деньги за товары и услуги, предоставляемые под этими брендами. Хотя слоган может стать прекрасным дополнением бренда, обеспечивающим ему оригинальность и узнаваемость, это вовсе не означает, что рекламный слоган и бренд – это одно и то же. Даже самые удачные слоганы, так же как и рекламные кампании, приходят и уходят, а великие бренды остаются и продолжают править рынком.