Категорийный менеджмент как фактор оптимизации организационной структуры управления логистическими бизнес-процессами сетевой розничной торговли
Термин категорийный менеджмент ввели специалисты по мерчандайзингу, которые "сгруппировали" товары в категорию при выкладке их на полке.
Позже под категорийным менеджментом стали чаще подразумевать стратегическое сотрудничество поставщика (производителя) и ритейлера но всей цепи поставок категории товаров (формирование ассортимента, производство, управление запасами, выкладка товаров на полке, планирование маркетинговых мероприятий, ценообразование и продажи).
Категорийный менеджмент в его более узком смысле – это способ управления категорией товаров менеджерами внутри компании.
Таким образом, у категорийного менеджмента можно выделить как внутренние функции управления категориями, так и внешние функции взаимодействия с поставщиками.
Фактически категорийный менеджер фокусируется на всех бизнес-процессах организации цепей поставок в рамках тех категорий товаров, управление которыми на него возложены.
К функциям категорийного менеджера относятся [1]:
• сегментация рынка по целевым группам потребителей;
• изучение спроса и потребностей целевого сегмента рынка;
• разработка ценовой и ассортиментной стратегии категории;
• формирование структуры товарной категории;
• анализ продаж и прибыльности товаров и категории в целом;
• анализ степени удовлетворенности покупателей;
• установление связей с поставщиками;
• совместное с производителем планирование выпуска товаров (включая создание новых товаров с новыми потребительскими свойствами);
• закупка товаров, организация их доставки и хранения; поиск путей оптимизации расходов на снабжение;
• организация системы мерчандайзинга в компании;
• планирование мероприятий по продвижению товара, организация маркетинговых мероприятий; и др.
Фактически категорийный менеджер осуществляет построение цепи поставок товаров "своей" категории и операционное управление системой распределения внутри сети.
К одной из основных операционных функций категорийного менеджера можно отнести закупку товаров.
Организация управления закупкой товаров в розничной сети может происходить по четырем основным схемам, а также их комбинациям (рис. 4.1).
1. Схема "Л" – закупщики компании по всем форматам всех регионов обеспечивают управление ассортиментом для всех форматов во всех регионах.
2. Схема "В" – наряду с закупщиками по всем форматам имеются закупщики конкретного формата или региона (форматные или региональные закупщики), которые обеспечивают управление "местным" или специфическим для формата ассортиментом.
3. Схема "С" – закупщики компании обеспечивают независимое управление ассортиментом для каждого формата всех регионов.
4. Схема "D" – закупщики конкретного формата региона (региональные форматные закупщики) обеспечивают управление специфическим ассортиментом конкретного регионального формата.
Схема "А" имеет наибольшую закупочную мощь и наиболее применима для управления региональной одноформатной сетью.
Схема "В" наиболее применима для мультиформатной региональной или одноформатной межрегиональной сети.
Схемы "С" и "D" наиболее применимы при управлении межрегиональными мультиформатными розничными сетями.
Рис. 4.1. Схемы организации категорийного менеджмента
Категорийный менеджмент в мультиформатной межрегиональной розничной сети
Для мультиформатной межрегиональной сети характерна множественность ассортиментов на объектах торговли.
Допустим, в сетевой торговой компании 100 объектов. Можно ли при этом говорить о наличии 100 ассортиментных матриц – по одной для каждого из объектов?
В какой-то степени да, если на каждом объекте может быть свой ассортимент. Но если следовать этой логике, то в компании существует столько ассортиментных матриц, сколько существует объектов торговли.
Очевидно, что управлять таким множеством ассортиментных матриц достаточно сложно, да и логистические издержки при такой организации товаропроводящей деятельности будут значительными.
Поэтому компании должны стремиться сгруппировать объекты, которые будут обладать одинаковым ассортиментом, иными словами, проводить некую кластеризацию объектов. Можно говорить, что в этом случае происходит форматирование объектов сети.
Но форматирование – понятие более общее, потому что два магазина одного формата могут иметь разные ассортиментные матрицы. Такая ситуация может возникнуть вследствие того, что один объект находится в Москве, а другой – в Подмосковье, и их позиционирование различно.
Для целей построения системы распределения товарных потоков возникает необходимость группировать объекты по "схожести" ассортимента, а это требует еще больше детализировать понятие ассортиментной матрицы.
Мы предлагаем ввести четыре типа ассортиментных матриц (рис. 4.2).
1. Сквозная ассортиментная матрица – тот активный ассортимент компании, который продвигается во всех магазинах сети. Поэтому он называется "сквозным": товары, принадлежащие этой ассортиментной матрице (или, может быть, нескольким таким сквозным ассортиментным матрицам), присутствуют в текущий момент на всех объектах сети.
2. Форматная ассортиментная матрица – тин ассортимента, свойственный магазинам определенного формата. Он присутствует во всех магазинах компании данного формата во всех регионах.
3. Региональная (локальная) ассортиментная матрица. Существует ассортимент, характерный для определенного региона, позволяющий говорить о некой локальной ассортиментной матрице – товарах, которые продаются во всех магазинах данного региона ("куста").
4. Локальная (региональная) форматная ассортиментная матрица – ассортимент, свойственный магазинам конкретного формата в конкретном регионе.
Рис. 4.2. Типы ассортиментных матриц
Таким образом, ассортиментных матриц на объекте может быть несколько. Благодаря такой классификации, можно говорить, что имеется механизм структурирования ассортимента на конкретном объекте торговли.
В литературе иногда употребляется понятие товарный портфель [2]. Используя его, можно сказать, что товарный портфель розничной сети состоит, в общем случае, из набора сквозной, форматной, региональной и локальной форматной ассортиментных матриц.
Такое структурирование товарного (ассортиментного) портфеля, на наш взгляд, позволяет управлять товарными потоками более компактно, а, следовательно, более эффективно.
Определив такой подход к формированию ассортиментного портфеля конкретной сети, состоящего из набора нескольких типов ассортиментных матриц, мы можем перейти к следующим вопросам: как управлять этими структурированными товарными потоками? Как нужно построить организационную структуру компании, которая будет этим управлять?
В настоящее время на практике чаще всего используются два подхода, опирающиеся на технологии категорийного менеджмента.
Первый подход предполагает организацию, основанную на "классическом" категорийном менеджменте, когда функции управления конкретной категорией товаров выполняются конкретным менеджером. И вне зависимости от формата и региона каждый из них управляет своей категорией товаров.
Большой плюс этого подхода состоит в том, что, делая закупку для всей компании, категорийный менеджер имеет максимальную закупочную мощь по своей категории.
Но при организации классического категорийного менеджмента сетевой мультиформатной межрегиональной розничной компании существуют две проблемы.
Одна из них состоит в том, что, закупая товар своей категории, менеджер должен "помнить", на каких объектах (форматах) осуществляется его продажа, а на каких – нет, принадлежит товар сквозной или только форматной или региональной ассортиментным матрицам, или даже предназначен для определенного формата в определенном регионе.
Такая сложность в управлении категорией приводит к тому, что менеджер должен учитывать особенности конкретного формата, конкретного региона, и то, как продвигается товар его категории на конкретном объекте.
Вторая проблема состоит в том, что у организации по принципу классического категорийного менеджмента есть еще один недостаток: один и тот же поставщик может поставлять товары разных категорий, с которыми работают разные категорийные менеджеры.
Здесь может возникнуть конфликт интересов, суть которого состоит в том, что два категорийных менеджера в отношении этого поставщика будут "перетягивать канат друг у друга". Например, они могут бороться за товарный кредит, несогласованно вести переговоры.
В логистическом менеджменте существует понятие межфункциональных конфликтов. Можно аналогично утверждать, что в классическом категорийном менеджменте также заложена некая конфликтность интересов менеджеров ("межкатегорийные" конфликты).
Именно поэтому работа категорийных менеджеров требует определенной координации.
По причине сложности в управлении ассортиментом в сетевой мультиформатной межрегиональной сети некоторые компании вообще отвергают использование классического категорийного менеджмента.
В некоторых случаях такие сети используют второй подход, суть которого состоит в том, чтобы самостоятельно управлять конкретными форматами.
Например, если в компании есть и супермаркеты, и гипермаркеты, группы менеджеров "делят", соответственно, по ассортиментным портфелям супермаркетов и гипермаркетов.
Эти два вида форматов считаются самостоятельными бизнес-единицами. Так возникает организация категорийного менеджмента по форматам, которую можно назвать форматным категорийным менеджментом.
Плюс данного подхода состоит в том, что категорийные менеджеры гораздо лучше оценивают особенности конкретного формата и более эффективно организуют продвижение товара.
Но такой подход имеет и свои минусы.
Один и тот же товар, если он присутствует в каждом формате, закупается разными категорийными менеджерами.
Разные менеджеры работают с одним поставщиком, причем по одной и той же номенклатуре.
Существенно снижается закупочная мощь торговой компании, и усиливаются предпосылки для конфликта интересов различных категорийных менеджеров, что требует более значимого координирующего вмешательства, чем в случае классического категорийного менеджмента.
При поиске оптимальной организационной структуры следует рассмотреть третий подход – управление категориями в рамках ассортиментов (ассортиментных матриц), который можно назвать ассортиментным категорийным менеджментом (категорийные менеджеры, управляющие сквозным ассортиментом; категорийные менеджеры, управляющие форматным ассортиментом, и т.д.).
Структурируя ассортимент по типам ассортиментных матриц, можно легко добиться того, чтобы один товар принадлежал только одной ассортиментной матрице.
Так можно создать предпосылки для того, чтобы менеджер, управляя категориями в рамках определенного ассортимента, единолично работал с конкретным товаром в масштабе всей сети.
Это позволит исключить один из недостатков форматного категорийного менеджмента – работу нескольких менеджеров с одним товаром.
К сожалению, этот вариант не лишен недостатков, присущих всем видам категорийного менеджмента, так как полностью не исключает работы разных менеджеров с одним поставщиком, а значит, и здесь существуют предпосылки для возникновения конфликта интересов менеджеров, что требует определенной координации.
В переговорах с поставщиком о консолидированном объеме закупки при использовании ассортиментного категорийного менеджмента может быть несколько ослаблена закупочная мощь, но не в части закупки конкретного товара (здесь она максимальна).
Такая же проблема возникает и при классическом категорийном менеджменте (два менеджера могут работать с одним поставщиком по своим категориям). Поэтому во всех случаях это требует координирующих усилий, направленных на консолидацию закупочной политики.
Закупочная мощь ассортиментного категорийного менеджмента близка по значению с закупочной мощью классического категорийного менеджмента и значительно выше, чем у форматного категорийного менеджмента.
Однако подход к управлению категориями в рамках соответствующих типов ассортиментов может иметь ряд преимуществ.
Например, если товар продвигается во всей компании (сквозная ассортиментная матрица), то этот процесс можно выделить в самостоятельную логистическую задачу со своими оптимизационными возможностями.
Для сквозного и форматного ассортимента мультиформатной межрегиональной сети можно выстроить достаточно самостоятельную подсистему распределения с высокой степенью централизации в управлении.
Для локального и локально-форматного ассортимента подсистема распределения может быть достаточно компактной и локализованной. Она может опираться только на поставки из регионального распределительного центра или на прямые поставки от местных поставщиков. Для этих типов ассортимента функция управления закупкой и пополнением запасов в некоторых случаях может быть делегирована региональному центру.
Подводя итоги, можно утверждать, что ввиду сложности управления ассортиментом в сетевой мультиформатной межрегиональной компании возможны три формы организации управления товаропроводящей деятельности, использования технологии категорийного менеджмента.
1. Классический категорийный менеджмент в современном понимании.
2. Форматный категорийный менеджмент – управление категориями в рамках форматов компании, как самостоятельных бизнес единиц.
3. Ассортиментный категорийный менеджмент, где управление категориями происходит в рамках ассортиментной конструкции, построенной на базе четырех типов ассортиментных матриц.
С логистической точки зрения последняя форма имеет очевидные преимущества.