Каннибализм в портфеле брендов компании: основные причины и способы его предотвращения
Брендовый каннибализм – рыночная ситуация, когда один бренд компании "пожирает" потребителей у другого бренда компании и возникает конкуренция между двумя марками одного производителя.
Впервые на Западе о брендовом каннибализме заговорили в 1982 г. когда Coca-Cola выдвинула на рынок новый продукт – Diet Coke. Этот напиток сразу захватил больше 20% рынка, прежде принадлежавшего оригинальному бренду Coca-Cola.
В качестве примера из российской практики можно привести опыт компании "Вимм-Билль-Данн". В молочном портфеле фирмы оказалось два практически одинаковых бренда, которые могли запутать потребителя, – "Милая
Мила" и "Домик в деревне". В итоге компания вынуждена была изъять из портфеля бренд "Милая Мила", несмотря на то что он появился на рынке раньше, чем бренд "Домик в деревне" (рис. 6.8).
Рис. 6.8. Бренды молочного портфеля компании "Вимм- Билль-Данн" – "Домик в деревне" и "Милая Мила"[1]
Однако маркетологами уже разработаны и эффективно применяются на практики следующие приемы по предотвращению брендового каннибализма.
A. Направить близкие по характеристикам марки на разные сегменты:
• по полу, возрасту, роду занятий;
• ценовой категории;
• стилю жизни;
• географической локализации.
Б. Разработать для брендов существенно различающиеся идентичности.
• по позиционированию;
• выгодам и преимуществам;
• индивидуальным и социальным ценностям.
B. Максимально использовать разницу в атрибутах брендов.
Г. Развести во времени операции с потенциально конкурирующими марками.
Д. Развести марки по каналам дистрибуции и продвижения, способам продажи.
В качестве примера можно опять-таки рассмотреть опыт работы российских маркетологов с брендами J7, "100% Gold Premium" и "Любимый Сад". Все эти бренды по своим вкусовым качествам мало чем отличаются друг от друга, но цена дифференцирует их по разным потребительским аудиториям, там самым позволяет избегать каннибализма внутри сокового портфеля брендов "Вимм-Билль-Данн".
Итак, пытаясь бороться с каннибализмом брендов "Вимм- Билль-Данн" осуществляет четкую ценовую сегментацию молочного и сокового портфеля: сегодня отечественный соковый рынок по стоимости продукта делится на пять сегментов: премиум – более 40 руб. за литр, высокоценовой – 35–39 руб., среднеценовой – 25–34 руб., низкоценовой – 19–24 руб., дешевый – менее 19 руб.[2] Также при запуске отдельного бренда проще учитывать географию региона. Например, "Кубанская буренка" специально производится только для юга России (рис. 6.9).
Рис. 6.9. Локальный бренд "Кубанская буренка" ОАО "Вимм-Билль-Данн"[3]
Компания Sun Interbrew в России пресекла возможное противостояние пивных брендов "Толстяк" и "Клинское" еще в зародыше: первая марка с самого начала позиционировалось как "мужицкое" пиво, а второе предлагалось потребителю как "продвинутое" пиво, т.е. для молодежи.
Возникает вопрос: всегда ли каннибализм является результатом ошибок бренд-менеджеров компании? На практике выделяют две разновидности каннибализма брендов: внеплановый и плановый.
Внеплановый каннибализм случается в основном в тех случаях, когда товары в представлении потребителей не имеют больших различий или в том случае, если расширение бренда (бренд-сын) по каким-либо причинам начнет больше привлекать внимание потребителей, чем это было предусмотрено маркетологами. Это явление неожиданное для компании и влечет за собой уменьшение прибыли.
В качестве иллюстрации можно привести опыт компании Miller Brewing, владелицы марки High Life. Она выпустила на рынок пива Miller Lite, однако бренд High Life продолжал существовать. В то время как продажи Miller Lite стремительно взмывали вверх, продажи High Life не менее стремительно падали. Однако эксперименты продолжались. На рынке появлялись все новые сорта пива Miller, каждый раз подрывая позиции предшественников. В 1993 г. компания даже пыталась предложить потребителям "прозрачное" пиво. К 1996 г. маркетологи пришли к решению выпустить на рынок просто Miller Beer. Но потребители уже просто не знали, что это такое. Тот, кто рискнул бы заказать в баре пиво Miller, в ответ мог услышать от бармена вопрос "Какое именно?" – Miller Lite, Miller Lite Ice, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Lite, Miller High Life, Miller High Life Lite или Miller High Life Lite Ice. При этом гораздо проще заказать Budweiser[4].
Второй вариант – плановый каннибализм. Он имеет место, когда благодаря новым технологиям появляются новые товары, которые могут конкурировать с другими товарами этого ассортимента, и компания предпочитает, чтобы покупатели переключались на ее новые марки, а не на товары конкурентов. Так, например, компания General Foods выпустила кофе Maxim из высушенных зерен с последующим замораживанием, предполагая, что будет каннибализм по отношению к марке Maxwell House.