Качество с самого начала
Так уж повелось, что самой стойкой, возникавшей у потребителя ассоциацией с Китаем во времена становления Haier было "море брака". Тогда вообще считалось, что брак и низкое качество – это что-то само собой разумеющееся, к тому же легко компенсируемое минимальными ценами, что, естественно, совершенно не подходило для выхода на западные рынки. Haier шла своим путем. Ее история начиналась с покупки у немецкой компании Lieberhaier методов построения технологических линий, отсюда, кстати, и название – китайцы решили увековечить, пусть и частично, имя своего учителя, отбросив от него первую часть. Так появилась Haier.
Вкупе с историей про некачественные холодильники, разбитые работниками фирмы в назидание бракоделам, а также с нескончаемой учебой, например, у Mitsubishi и Sanyo, все выглядело очень даже пристойно и, несомненно, повлияло на то, что в 1991 г. бренд Haier стал первым в десятке самых известных торговых марок в Китае. А в 1998 г., по данным Financial Times, фирма вошла в десятку наиболее успешных производителей во всем Азиатско-Тихоокеанском регионе.
С места в карьер
Считается, что первый выход за пределы Китая Haier совершила в 1997 г., "попробовав на вкус" индонезийский рынок.
Фактически одновременно с этим фирма рискнула посмотреть на ситуацию с ее продукцией (компактными холодильниками) в США. Итог оказался похожим на укол в наиболее чувствительное место: оказывается, американцы, озабоченные гигантоманией, просто не делали холодильники для студенческих общежитий. А китайцы, предварительно изучив студенческий быт в США, разработали модель со складывающейся крышкой, которая при необходимости могла превратиться в компьютерный столик.
Холодильники пошли на ура, а благополучная американская история Haier позволила ей стать исключением из правила, согласно которому начинающие китайские фирмы первым делом обращали внимание лишь на рынки развивающихся стран. Считалось, что только после наработки такого опыта можно задумываться о более серьезных и привередливых торговых площадках.
Довольно рискованный и, как тогда казалось, нелогичный шаг на Запад обозначил для Haier своего рода уникальную возможность обосновать свои производственные мощности в США и Италии. К тому же теперь один из инженерных центров компании размещен в Токио, другой – в Лос-Анджелесе.
Таким образом, о Haier можно говорить как о вполне оформившейся ТНК, умелом игроке на рынке развитых стран, а не просто экспортере продукции китайских заводов. Отсюда и стиль поведения по отношению к внешним рынкам.
Как давно сложившуюся практику стоит рассматривать постоянное участие фирмы то в одном, то другом конкурсе на покупку западных промышленных мощностей. В качестве примера можно привести участие в 2005 г. в покупке легендарной американской Maytag, основанной в 1893 г. Тогда инвесторы Maytag приняли решение продать фирму компании Whirlpool, которая после этого стала крупнейшим производителем бытовой техники в мире.
В 2008 г. The Watt Street Journal сообщил о намерении американской General Electric Со. продать часть своего бизнеса, ориентированную на выпуск холодильников, кондиционеров и другой бытовой техники, и Haier котировалась в числе возможных покупателей. И пусть покупка пока не состоялась, на общем объеме экспорта китайской фирмы это точно не сказалось. Сегодня 60% продукции Haier экспортируется в Америку и Европу и лишь 16% – в страны Юго-Восточной Азии.
Россия с трех попыток
Сказать, что Haier с момента основания мечтала о России, нельзя. На первом месте всегда стоял далекий Запад. Свое внимание на российский рынок компания обратила в конце 1990-х гг., когда отброшенный геополитическими изменениями рынок России пришел в себя и начал довольно быстро набирать обороты. Так, в 1996 г. было реализовано 95 000 кондиционеров, что позволило России войти в пятерку крупнейших европейских потребителей. В 1997 г. было продано уже не менее 125 000 кондиционеров, и рост продолжался, даже несмотря на дефолт 1998 г.
Во многом рост продаж на рынке климатического оборудования в России соответствовал развитию рынка недвижимости. Решила попробовать свои силы и Haier, первая партия кондиционеров которой поступила в Россию в 1998 г. А 2000 г. уже датируется начало массовых поставок на российский рынок. Все это время в России продавалась та же продукция компании, что и в других странах мира[1].
Российский колорит в деятельности Haier обозначился лишь в 2005 г. с началом официального продвижения мобильных телефонов. Известная отказом от единой глобальной стратегии продвижения в пользу адаптации к местным условиям рынка, компания и здесь не отказалась от своего правила – в Haier тщательно отбирали модельный ряд аппаратов с учетом потребительского спроса и существующих предложений. Россию изучали. И проиграли: телефоны под маркой Soutec не завоевали лестных оценок российских покупателей и специалистов. Во всяком случае, кажется, что именно так на самом деле все и происходило.
Вторая попытка освоения России состоялась практически без перерыва. Уже через два месяца китайцы представили рынку телефоны под маркой Haier. Ставка делалась на модели среднего и высокого ценового сегмента, выполненные с учетом последних тенденций моды и не имеющие прямых конкурентов. Отсюда внимание фирмы к городам-миллионникам с их развитой информационной инфраструктурой и известными российскими дистрибьюторами.
Правда, аналитики рисовали Haier не слишком оптимистичные перспективы продвижения ее телефонов на российском рынке и, как следствие, говорили о необходимости больших затрат на рекламу. Главный довод – марка в России неизвестна. В качестве примера приводились компании BenQ и МЕС, вышедшие на российский рынок в том же 2005 г. и оказавшиеся в крайне невыгодном положении но сравнению с такими брендами, как Nokia, Siemens и Motorola.
Причины провала второго пришествия Haier в Россию, но мнению ряда наблюдателей, были примерно такими же, как и первого. "У Haier нет ни налаженных каналов дистрибуции, ни грамотной маркетинговой стратегии", – говорил еще в августе 2005 г. аналитик Mobile Reseach Group Эльдар Муртазин. Что, собственно говоря, и подтвердилось. Хотя, если судить о китайском выходе на рынок телефонов всего с тремя моделями – Haier P7, Haier Μ1000 и Haier V280 вместо 20–30, как обычно предлагают новички, то это был вовсе и не провал, а в некотором смысле проба сил, чем-то похожая на завоз в США в свое время "студенческих" холодильников.
Третье пришествие Haier в Россию пришлось на 27 марта 2007 г., когда фирма официально объявила о намерении сосредоточить свои усилия на российском рынке. Специально для этого Haier поставила задачу разработать и начать производство мобильных телефонов класса high middle и premium стоимостью от 300 и 500 долл. США соответственно. Все это говорило о том, что российский рынок приобрел для Haier статус наиболее важного. При этом российские эксперты допускали, что переход в высокий ценовой сегмент может позволить Haier занять 1,5% рынка телефонов[2].
Отличительные особенности работы в России на этот раз можно найти уже в самой постановке задач российскому представительству Haier. выводить уникальные модели и адаптировать их к российскому рынку на самом высоком уровне. Кроме того, откровенно амбициозным можно считать заявление генерального директора Haier-Russia Mobile Кристины Арутюнян: "У нас чрезвычайно низкий уровень брака, так как все тестируется инженерами здесь, в России"[3]. Также радовало количество аппаратов, с которыми фирма вновь появилась в России. На этот раз их было 15, причем все практически уникальные. Не осталась в стороне и проблема сбыта. В 2007 г. Haier поставила перед собой приоритетную задачу – расширение собственной сети. Если на старте фирма присутствовала в 300 населенных пунктах по всей России, то к концу кампании их число увеличилось втрое. Как следствие – серьезный рост узнаваемости марки, а следовательно, и успех всего мероприятия.