Изучение системы ценностей потребителей

В маркетинге, движимом потребителями, возрастает значимость анализа потребительной ценности продаваемых продуктов. Под потребительской ценностью понимается выгода потребителя, соизмеренная с его затратами на приобретение и использование конкретного продукта. Например, можно купить более дорогой автомобиль, который реже ломается.

Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать их думать об атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом, и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.

В основе метода сопряженного (conjoint) анализа лежат идеи декомпозиционного подхода, направленного на изучение системы ценностей потребителей. Данный метод позволяет не просто проранжировать изучаемые продукты, но также оценить, в какой мере потребитель готов "пожертвовать" определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е. определить его систему ценностей.

Изучение системы ценностей потребителей на основе сопряженного анализа осуществляется в следующей последовательности [12]:

1) выявление соответствующих атрибутов;

2) выбор метода представления продукта потребителям;

3) выбор типа измерений;

4) определения типа отношения потребителя к продукту;

5) выбор методов анализа собранных данных.

Охарактеризуем отдельные этапы проведения сопряженного анализа.

При выявлении соответствующих атрибутов исследователем обычно разрабатывается первоначальный их список, который на основе суждения специалистов уточняется. Иногда собирают небольшую фокус-группу.

При выборе метода представления продукта потребителям определяется, проводить ли исследование на основе всего набора атрибутов (полнопрофильный анализ) или только их части.

Например, при исследовании предпочтительности различных моделей блузок женщины определяли свои приоритеты среди 40 моделей, используя только шесть атрибутов [13].

Так, модель X была оценена следующим образом:

1) стиль блузки – классический;

2) качество блузки – выше среднего;

3) состав нитей – 65% хлопка и 35% полиэстера;

4) цена – на несколько долларов выше среднего;

5) место изготовления – США;

6) лейбл на блузке – дизайнера.

Женщинам-респондентам на основе данных атрибутов было предложено определить вероятность покупки блузки с помощью следующей шкалы:

Этот пример можно рассматривать как полнопрофильный анализ. Частичный анализ обычно производится в том случае, когда продукт описывается большим числом атрибутов, которые в данном случае делятся на несколько групп. Далее производится последовательная оценка с помощью каждой группы атрибутов. Затем определяется система ценностей для всей совокупности атрибутов.

Что касается выбора типа измерений, то речь, прежде всего, идет о выборе шкалы измерений. Чаще всего используются рейтинговая и ранговая шкалы. Исследования [14] показали, что использование рейтингового и рангового измерений при выявлении степени предпочтений потребителей дает сходные результаты. Ранговое упорядочение применяются чаще, так как на его основе получаются количественные оценки "величины намерения сделать покупку" или "степени привлекательности продукта". Выбор шкалы измерений во многом определяется особенностями условий измерений и возможностью респондентов дать надежные результаты.

При использовании рангов все исследуемые продукты сравниваются в явном виде, а оценка проводится, например, на основе метода парных сравнений. В данном случае (первый вариант метода) оценка для вышеприведенного примера проводится путем задания ряда вопрос типа: "Какую блузку вы предпочтете?"

Классический стиль	или	Текущий стиль
65% хлопка и 35% полиэстера		100% хлопка
Произведено в США		Произведено в Китае
Личный лейбл		Лейбл дизайнера
Среднее качество		Качество ниже среднего
Цена на несколько долларов выше средней		Цена на несколько долларов ниже средней

Во втором варианте метода ранжирования респондентов вначале просят разнести оцениваемые продукты по трем категориям:

1) очень нравится;

2) нравится средне;

3) мало нравится или совсем не нравится.

Затем ранжирование проводится в рамках каждой группы. Реализация данного подхода требует использования полнопрофильного анализа.

При определении типа отношений потребителя к продукту используется два главных подхода:

1) выявляется предпочтение;

2) определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или намерен ли он его купить.

Поясним различие этих двух подходов на примере выбора между двумя моделями автомобиля: А и Б.

Выбор зависит от того, на какой вопрос отвечают респонденты: "Какую модель вы предпочтете?" или "Какую модель вы скорее всего купите?" Потребитель может предпочитать модель А, но из-за отсутствия достаточных средств купить модель Б.

Оба эти подхода на практике используются одинаково часто. Выбор в существенной степени зависит от того, на чем фокусируется исследование: на рыночной доле или объеме продаж, когда требуется оценить размер рынка. Последний характеризуется намерением потребителей покупать или не покупать продукт.

Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыдущих решений. Так, если используется рейтинг, т.е. требуется указать, например, насколько нравится исследуемый продукт в шкале от одного до 10, то система ценностей строится на основе регрессионного анализа. Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе регрессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от нуля до единицы. Наконец, если используется шкала рангов, которая не дает возможности определить, насколько одна альтернатива лучше другой, то акцент делается на проведение дисперсионного анализа.

Рассмотрим упрощенный пример по определению набора услуг, предоставляемых спорткомплексом какого-то высококлассного отеля. Считаем, что наиболее важными атрибутами являются:

1) наличие или отсутствие сауны;

2) набор предоставляемых спортивных услуг.

Отсюда для первого атрибута существует две альтернативы (да и нет), а второй атрибут имеет следующие три альтернативы:

1) тренажерный зал + бассейн;

2) бассейн + теннисный корт;

3) тренажерный зал + теннисный корт.

Таким образом, существует 2-3 = 6 комбинаций атрибутов или вариантов продукта.

Далее просим респондентов проранжировать эти шесть комбинаций атрибутов. Предположим, что один из респондентов дал следующие ранги (табл. 3.12).

Таблица 3.12. Ранжирование услуг спорткомплекса по шести комбинациям

№ п/п	Набор спортивных услуг	Сауна
		да	нет
1	Тренажерный зал + бассейн	2	4
2	Бассейн + теннисный корт	1	3
3	Тренажерный зал + теннисный корт	5	6

Используя пятибалльную систему оценки, получаем следующую матрицу, в которой представлены также расчетные средние оценки (табл. 3.13).

Таблица 3.13. Ранжирование услуг спорткомплекса по пяти комбинациям

№ п/п	Набор спортивных услуг	Сауна		Средняя оценка
		да	нет
1	Тренажерный зал + бассейн	4	2	3
2	Бассейн + теннисный корт	5	3	4
3	Тренажерный зал + теннисный корт	1	0	0,5
Средняя оценка		3,33	1,67

Средние оценки характеризуют индивидуальную систему ценностей.

С учетом изложенного полученные результаты можно представить в следующем виде (табл. 3.14).

Таблица 3.14. Результаты ранжирования услуг спорткомплекса

№ п/п	Варианты продукта	Система ценностей, баллы	Система ценностей, ранги
1	2 + сауна	4 +3,33 = 7,33	1
2	1 + сауна	3 + 3,33 = 6,33	2
3	2 + нет сауны	4 + 1,67 = 5,67	3
4	1 + нет сауны	3 + 1,67 = 4,67	4
5	3 + сауна	0,5 + 3,33 = 3,83	5
6	3 + нет сауны	0,5 + 1,67 = 2,17	6

Данный подход позволяет не просто проранжировать изучаемые продукты, но также оценить, в какой мере потребитель готов "пожертвовать" определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е. определить его систему ценностей. Например, потребитель отвергает третий набор услуг (средняя оценка 0,5) и не желает осуществить переход от первого набора услуг без сауны на третий (потеря его полезности составит в этом случае 3 – 0,5=2,5), что не компенсирует получение сауны (добавление полезности в этом случае составит только 3,33 – 1,67= 1,66).

Помимо главного, традиционного направления использования результатов подобных маркетинговых исследований, направленных на определение относительной важности отдельных атрибутов и получение результирующих оценок отдельных продуктов, результаты данных исследований могут быть также использованы в целях сегментации. Имеется в виду сегментация "на основе выгоды". В данном случае с помощью кластерного анализа в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия "найденное достоинство" покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке – или чтобы он стирал "белее белого", или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде и др. Используя дополнительно также другие критерии сегментации, выбирают сегменты для рыночного освоения или целевые рынки.

Кроме того, результаты подобных исследований могут использоваться в целях прогнозирования показателей рыночной доли и объема реализации конкурирующих продуктов.

В данном случае выводятся оценки потребителей относительно альтернативных продуктов. На основе оценок определяется система ценностей потребителей. Исходя из данной системы ценностей можно определить возможный объем продаж конкурирующих продуктов в будущем.

Рассмотрим пример формирования системы ценностей относительно компьютера типа ноутбук. Для простоты принимаются в расчет только четыре атрибута: вес, срок жизни батареи, степень разрешения экрана и цена.

Сопряженный анализ начинается с определения значимости отдельных атрибутов. Такие оценки ниже приводятся для одного респондента. Использовалась шкала 0–1,5. Возможно применение и других шкал, например 0–5. Тип шкалы на окончательные выводы не влияет (табл. 3.15).

Таблица 3.15. Формирование системы ценностей относительно ноутбука

Вес, кг	Оценка	Срок жизни батареи, ч	Оценка	Степень разрешения экрана	Оценка	Цена, тыс. ДОЛЛ.	Оценка
<1	1,2	1	0	Ниже среднего	0	1	1,0
1–2	0,9	2	0,2	Средняя	0,4	2	0,5
>2	0	4 и более	1,5	Выше среднего	0,5	3	0

Теперь рассчитаем ценность каждой из трех моделей компьютера: А, Б, В (табл. 3.16).

Таблица 3.16. Расчет ценности каждой из трех моделей ноутбука

Продукт	Вес, кг	Срок жизни батареи, ч	Степень разрешения экрана	Цена, тыс. ДОЛЛ.
А	1	1	Ниже среднего	2
Б	2,3	4	Средняя	3
В	2,5	8	Средняя	1

Определяется ценность (Y) отдельных продуктов:

Для перевода этих оценок в прогнозные оценки выбора можно руководствоваться двумя правилами. Согласно первому просто констатируется, что потребитель купит продукт, имеющий наибольшую ценность, в данном примере – продукт В. Такая оценка производится для каждого элемента выборки. Рыночная доля каждого продукта просто определяется как процент потребителей, поставившего его на первое место.

Согласно второму правилу выводятся вероятности покупки потребителем продукта определенной марки. Для данного примера эти расчеты выглядят следующим образом. Определяется суммарная ценность трех продуктов:

Далее рассчитываются вероятности (Р) покупки отдельных продуктов:

Рыночная доля определенного продукта определяется как средняя вероятность покупки, вычисленная для всех респондентов.

В основе второго правила лежит идея о том, что потребители не всегда покупают наиболее предпочтительные для них марки продукта. Например, доступность продукта не рассматривается как атрибут, и система ценностей является скорее ориентировочной, а не истинной.

Практика показала, что первый подход обычно завышает оценки рыночной доли.

Полученные сравнительные оценки конкурирующих продуктов позволяют выбрать конкурентные стратегии, учитывающие наиболее слабые аспекты продуктов конкурентов. Другие аспекты применения метода совместного анализа изложены в работе [3].

В заключение отметим, что главным условием использования сопряженного анализа является возможность описания изученного продукта с помощью набора атрибутов. Так, для оценки продуктов типа духов этот метод неприменим. Важным является выявление такого набора атрибутов, чтобы отдельные атрибуты воспринимались потребителями как независимые, т.е. ценность одного атрибута не зависела от ценности другого. Далее применение данного метода предполагает знакомство респондентов с изучаемой продуктовой категорией. Следовательно, для изучения неизвестных потребителю категорий продуктов (принципиально новых) этот метод неприменим. Поскольку по результатам анализа возможно усовершенствование отдельных атрибутов определенного продукта, то атрибуты должны иметь конкретный реальный смысл.

Следует также отметить, что помимо метода сопряженного анализа при изучении системы ценностей потребителей используются и другие методы, в частности качественные методы маркетинговых исследований [2]. Такие методы являются достаточно сложными, требуют высокой квалификации исполнения, допускают неоднозначную трактовку полученных результатов. Эти методы применяют в основном специализированные маркетинговые компании.