История социальной рекламы на радио
Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена Первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.
Впоследствии социальная реклама осуществлялась как в устной форме, продолжая традиции глашатаев, так и в визуальной. Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы: фотография, социальный плакат, листовка.
Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы, придавая ощущение большей достоверности тексту.
Социальная фотография
У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем фотография – это интерпретация специального замысла фото- графа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. Например, не будучи путешественниками по Центральной Африке или специалистами по обрядам, мы не сможем точно понять значение тех или иных ритуальных сцен, запечатленных на фотографии. Мы не сможем сказать, являются они обрядом выбора вождя или оплакивания предков. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимались. Существуют символические приемы, которые вызывают определенные чувства при восприятии фотографического образа, например использование в социальной рекламе старых фотографий или специально "состаренных" для того, чтобы вызвать ностальгические чувства по молодости или "прежним" временам.
Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни.
История социального плаката
Плакаты Первой мировой войны разделяются на три категории. Первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая - со сбором денег на войну, третья - с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важные функции – информировать население и создавать у него четкий негативный образ врага, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Наиболее известными рекрутинговыми плакатами являются плакаты-близнецы, появившиеся в Англии, США и СССР. Английский плакат "Твоя страна нуждается в тебе" с указующим, направленным на зрителя пальцем практически ничем не отличается от плаката "Ты записался добровольцем?", а вместе они – от американского "Дяди Сэма".
Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время Первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов.
История социальной листовки
Во время революции, гражданской войны и интервенции большевики придавали огромное значение листовкам. Например, В. Ленин лично писал тексты листовок, направленные на моральное разложение войск противника.
Во время военных действий СССР в 1939–1940 гг. активно использовались листовки с обращением к населению и солдатам армии противника.
В период Великой отечественной войны 1941–1945 гг. множество различных листовок создавалось для воздействия на поведение как собственного населения, военных, партизан, так и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки имели различные функции: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.
В п. 11 ст. 3 Закона о рекламе указывается: "Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства".
В ст. 10 "Социальная реклама" Закона представлены следующие основные понятия.
1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.
2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством РФ.
3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом РФ.
4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением случаев, предусмотренных ч. 5 данной статьи.
5. Установленные ч. 4 данной статьи ограничения не распространяются на упоминания об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о спонсорах, о социально ориентированных некоммерческих организациях, соответствующих требованиям, установленным данной статьей, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи. В социальной рекламе допускается упоминание о социально ориентированных некоммерческих организациях в случаях, если ОГЛАВЛЕНИЕ этой рекламы непосредственно связано с информацией о деятельности таких некоммерческих организаций, направленной на достижение благотворительных или иных общественно полезных целей.
6. В социальной рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность упоминания о спонсорах не может превышать три секунды, в социальной рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, – три секунды, и такому упоминанию должно быть отведено не более чем семь процентов площади кадра, а в социальной рекламе, распространяемой другими способами, – не более чем пять процентов рекламной площади (пространства). Эти ограничения не распространяются на упоминания в социальной рекламе об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о социально ориентированных некоммерческих организациях, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи.
Социальная реклама в России и за рубежом включает в себя несколько групп.
1. Реклама определенного образа жизни – направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание, крепкие семейные отношения. Например, рекламные обращения "Позвони родителям", "Не затмевай свое сознание алкоголем". Особое место в данной группе занимает экологическая реклама, которая нацелена на сохранение природы и бережное отношение к животным.
2. Реклама конституционных прав и свобод человека. В качестве примера можно привести, такие телевизионные ролики, как "Заплати налоги и спи спокойно", "Пора выйти из тени", "Образование будет неполным, если налоги платить наполовину", "Впиши себя в историю России". Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический характер. Она активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в парламенте законопроекта в социальной сфере.
3. Патриотическая реклама – реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. Например, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга – "С праздником, великие люди великого города". Доля расходов на данную группу социальной рекламы составляет крайне незначительную величину в общих расходах и поэтому не учитывается в статистике.
В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом такую рекламу размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером рекламы некоммерческой организации является реклама Красного креста – "Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавай кровь в Красный Крест".
На рис. В29 представлен пример российской социальной рекламы.
Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа, например в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury, Schweppes). В частности, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет.
Если в России большая часть социальной рекламы содержит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети, далее следуют семья – вопросы борьбы с курением, алкоголем и наркотиками, безопасность на дорогах и т.п.; голод в станах третьего мира; проблемы беженцев; защита животных; серьезные болезни (СПИД, венерические и т.п.) и др.
Например, во Франции появилась довольно интересная социальная реклама о том, как правильно себя вести в общественном транспорте (рис. В30). Рекламисты (креативщики) изобразили людей в виде животных, когда они совершают различные антиобщественные действия[1].
Социальный посыл данной рекламы таков: возможно, люди посмотрят и узнают себя. Для России эта реклама очень актуальна, так как ежедневно приходиться сталкиваться с подобным поведением людей в общественном транспорте.