Лекция 1. ИСТОРИЯ БРЕНДОВ И БРЕНДИНГА

Базовая терминология. Суть и особенности брендов и брендинга. Появление и распространение марочных продуктов. История развития брендинга за рубежом и в России. Влияние на брендинг современных радикальных изменений в рыночной, информационной и общественной средах. Рост значения брендов как нематериальных активов компаний. Важность инноваций в брендинговых коммуникациях между производителями и потребителями .

Ознакомившись с ОГЛАВЛЕНИЕм главы, вы будете:

знать

• историю и этапы появления, становления и развития брендов и брендинга;

• причины роста значимости брендинга в условиях перманентного усиления конкурентной борьбы в рыночном и информационном пространствах;

• особенности происходящих в них радикальных изменений;

уметь

• обосновывать необходимость создания и продвижения марочных продуктов с помощью технологий брендинга с учетом исторического опыта, а также радикальных изменений, происходящих в рыночной, информационной и общественной средах;

владеть

• терминами и аргументами, необходимыми при обсуждении вопросов, связанных с созданием и продвижением брендов.

Термины, типы, классификация

Слово "бренд" (англ, brand – клеймо) происходит от древнескандинавского "brandr", которое переводится как "жечь, огонь". Брендом называлось тавро – маркирующий собственность знак, которым владельцы помечали свой скот.

Бренд – не правовое понятие, а термин, используемый в маркетинге (коммерческом, территориальном, политическом, личностном). Он означает информацию о знаке, сохраненную в сознании потребителей, положительно выделяющую и фиксирующую безусловные ценности и преимущества замаркированного им объекта

в ряду аналогов. Данные ценности и преимущества могут определяться его функциональными, социальными или эмоциональными характеристиками либо сочетать их. Таким образом, бренд – это "раскрученная" марка. Замаркированный ею брендированный продукт (branded product) безошибочно распознается потребителями среди других марок той же товарной или сервисной категории, обретает авторитет, становится "фирменным".

Если сравнить такой продукт с обычным, не имеющим статуса бренда, то первый обладает воспринимаемыми потребителем привлекательными для него добавленными ценностями (added value).

Согласно классификации, разработанной транснациональной коммуникационной компанией D'Arcy, бренды функционально делятся на следующие типы:

• усиливающий коммуникацию с потребителем и восприятие им товара или услуги – brand-power (реализуемые под известной маркой, они в первую очередь привлекают внимание в ряду аналогов, пользуются доверием);

• помогающий потребителю в решении его социальных и психологических проблем – brand-explorer (дорогостоящие украшения удовлетворяют потребность носящей их женщины "быть неотразимой", продемонстрировать достаток, высокий социальный уровень);

• построенный на ценностях, с которыми бренд идентифицируется потребителем, благодаря которому, по его восприятию, они удовлетворяются, – brand-identity (фотоаппарат с высокой рзрешающей способностью, позволяющий делать качественные снимки);

• икона, символ категории товаров, к которой бренд принадлежит, – brand-icon (персонаж бренда "Домик в деревне", маркирующий кисломолочные продукты).

Бренды также классифицируют:

– по предметной направленности:

• товарный (сок J7, макароны "Макфа");

• сервисный (кредитная карточка Master-Card);

• социальный (Фонд защиты детей);

• организации (ЮНЕСКО, РЖД);

• событийный (теннисный турнир "Кубок Кремля");

• географический (туристический маршрут "Золотое кольцо");

– по территориальному охвату:

• глобальный (напиток Coca-Cola, зубная паста Colgate);

• национальный (пиво "Жигулевское");

• региональный ("Алтайский бальзам");

• локальный (московский магазин ГУМ);

– по сфере применения:

• потребительский (йогурт "Растишка", колбаса "Останкинская");

• промышленный (дорожно-строительная техника Caterpillar);

– по принадлежности:

• производителя (ВАЗ, кондитерская компания "Красный Октябрь");

• дистрибьютора или дилера (компания "Борис Хофф", реализующая на российском рынке автомобили "Мерседес");

• частный (дизайнер модной одежды – "Слава Зайцев");

– по иерархическому положению в структуре портфеля:

• корпоративный (компания, выпускающая широкий ассортимент продукции – Procter & Gamble);

• зонтичный (семейство автомобилей "Лада");

• суббренд (автомобиль "Лада-Калина");

• индивидуальный (Vertu – мобильные телефоны, украшенные бриллиантами).

Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару или услуге. Основан на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий, стимулирующих сбыт, и других элементов рекламно-коммуникационной деятельности, объединенных рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим среди конкурентов и создающим узнаваемый образ товара или услуги. Принципиальное отличие брендинга от рекламы в том, что он нацелен не на информирование потребителя и создание привлекательного для него образа, а на формирование потребительской привычки покупать товар или пользоваться услугой определенных марок.

Функции брендинга – создание, продвижение, поддержание, укрепление и капитализация выводимого на рынок товарного знака.