Исследование конечного потребителя

Основной целью изучения покупателей в рамках комплексного исследования рынка является выяснение конкретных побудительных факторов, которыми будет руководствоваться потребитель при принятии решения о приобретении технологии.

Выявление мотивов, определяющих выбор покупателя, имеет чрезвычайно важное значение при маркетинге новой технологии. Дело в том, что, приобретая новую технологию, особенно в тех случаях, когда она еще не прошла рыночную апробацию, покупатель подвергает себя значительному риску. Это связано с тем, что покупателю трудно оценить, насколько эффективными окажутся его капиталовложения в новую технологию, так как у него еще нет опыта ее использования. Неизвестно, как сложится конъюнктура на продукцию, которая будет выпускаться на основе новой технологии.

Отсюда возникают сомнения в отношении того, не завышена ли цена на новую технологию. Существует риск, что требуемые на освоение новой технологии но предварительным расчетам инвестиции окажутся недостаточными, а это может привести к тому, что ожидаемая прибыль окажется ниже планируемого уровня. Сроки освоения новой технологии па предприятиях покупателя могут оказаться более длительными, чем предполагалось первоначально. Покупателю следует также считаться с тем, что конкуренты могут выйти на рынок с аналогичной новой, но более совершенной технологией. Можно привести еще ряд факторов, удерживающих покупателя принять положительное решение в отношении предлагаемой новой технологии. Например, покупатель на стадии предложения ему новой технологии просто не будет в состоянии по достоинству оценить ее техническую значимость и коммерческую перспективность.

Кроме искомых выгод принципами для сегментирования потенциальных покупателей технологии могут служить:

• уровень общего технологического развития рынка данной страны;

• цена рабочей силы на рынке;

• стоимость сырьевых и энергетических ресурсов на рынке;

• отношение к разработке и освоению новых технологий.

В исследование фирм-покупателей входит изучение их организационных структур, иерархии принятия решений о покупке и внедрении новой технологии. Это особенно важно, когда в качестве покупателя выступает крупная фирма, имеющая разветвленную сеть филиалов как внутри страны, так и за рубежом. При этом большую роль играет степень самостоятельности филиалов в принятии решений по этим вопросам.

Необходимо знать, какие службы и подразделения фирмы-лицензиата привлекаются для решения вопроса о закупке новой технологии, какие руководящие работники фирмы и эксперты отвечают за научно-техническую политику, производственную программу, закупочную стратегию. В конечном итоге сбор и анализ информации о потенциальных покупателях служит для того, чтобы максимально учесть их специфические особенности и требования при разработке новой технологии и с помощью средств стимулирования сбыта убедить наиболее перспективных из них в преимуществах разработанной фирмой-продавцом технологии.

Важно понимать, что целевой продукт, которым в данном случае является интеллектуальная собственность, технически сложен и требует от потребителя определенного технического уровня, который включает:

• квалификацию ученых и технологов фирмы;

• квалификацию рабочего персонала;

• квалификацию менеджеров всех видов, их готовность к инновациям и риску;

• достигнутый на данный момент уровень используемой технологии.

Если фирма сама создает технологию или оборудование, то, как правило, это технология, которая соответствует ее техническому уровню. В то же время технология, разработанная сторонней фирмой, может существенно превосходить технический уровень покупателя. В этом случае процесс освоения новой технологии будет или совсем невозможным, или очень медленным и капиталоемким. В свое время Сталинградский тракторный завод после монтажа американской технологической линии смог выпустить за месяц один трактор.

Зачастую несоответствие технического уровня технологии и технической оснащенности покупателя вызывает необходимость дополнительных инвестиций в повышение квалификации персонала, переоснащение производства и т.д. Если компания-покупатель не в состоянии обеспечить это самостоятельно, возможно, наиболее приемлемой формой горизонтального трансферта будет форма научно-производственной кооперации с продавцом (создания совместного предприятия, вступления в стратегический альянс).

Альтернативой может выступать оказание постоянного технического сопровождения, т.е. предоставление лицензии с комплексом сервисных услуг. При этом продавец технологии не только обеспечивает монтаж и наладку технологии под ключ, но и на длительный период обеспечивает предприятие своим персоналом.

Если продаваемая технология соответствует фирме- покупателю, может быть продана "чистая" лицензия. В этом случае продавец обычно ограничивается передачей прав собственности на технологию и комплекта технической документации, необходимой для освоения производства (минимальный объем консультационных услуг).