Использование юмора в рекламе

Смех и юмор практикуются не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации. Используемые методы воздействия юмора в рекламе различные.

1. Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось, они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: "Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы... остается".

2. Пародия. Суть приема - берем чужую форму и наполняем ее своим ОГЛАВЛЕНИЕм. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.

3. Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба ("Безопасное удовольствие").

4. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема - концентрация внимания читателя не на той детали, па которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой пример: Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и ошарашенно замер. Фаина Георгиевна спокойно спросила: "Вас не шокирует, что я курю?"

5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения.

6. Абсурд. Суть приема - смешно, потому что глупо.

7. Использование многозначных слов.

8. Разрыв логической цепочки. Из логической цепочки умышленно изъято среднее звено. При восполнении его цепь замыкается и все становится на свои места. Но восполнять должен сам слушатель.

Выбор рекламной стратегии зачастую зависит от товарной категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы мыла, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В практике рекламы товары обычно разбивают не на товарные категории (их слишком много), а на отдельные группы, руководствуясь одним-двумя базовыми критериями.

Так, одна из популярных разбивок - цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 г. Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет (табл. 5.1).

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно боль-

Таблица 5.1. Цветовая товарная матрица

	Функциональные товары	Эмоциональные товары
Большой и средний риск	Белые	Красные
Незначительный риск	Голубые	Желтые

ших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т.н.

К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее "Я" своего покупателя. К таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п.

К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся такие товары, как стиральный порошок, ручные инструменты и т.п.

Наконец, последняя желтая группа, которую можно назвать "маленькие удовольствия", включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь и т.п. Несмотря на то что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.

Проанализировав огромную выборку печатной рекламы российского рынка рекламы, исследователи установили, что юмор чаще всего использовался при рекламе товаров, относящихся к желтой группе, и реже всего - в рекламе "красных" товаров. Второй группой после желтой (по частоте использования юмора) оказалась белая. В рекламе товаров из голубой группы юмор используется почти так же редко, как и в рекламе товаров, относящихся к красной группе.

Повышенное использование юмора в рекламе товаров, относящихся к желтой группе, объясняется двумя факторами. Первый - это то, что из-за небольшой цепы уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок и поэтому юмористическая реклама эффективно привлекает внимание потребителей. Второй фактор заключается в том, что такие товары обычно покупаются импульсивно и мотивация покупки практически всегда положительная. В отличие от товаров желтой группы, товары белой не только стоят дороже, но и обычно покупаются для решения каких-то функциональных потребностей, а поэтому мотивация не всегда бывает положительной. Использование юмора в рекламе товаров, относящихся к красной и голубой группам, может иметь негативные последствия для рекламируемого товара. Предполагается, что товары из красной группы воспринимаются покупателями как продолжение своего "Я", и поэтому юмор может показаться обидным и неуместным.

При рекламе товаров из голубой группы юмор может препятствовать восприятию основной идеи рекламного сообщения.

В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию о товаре, вернее, о том, как рекламируемый товар решит его проблемы (в отличие от товаров из желтой группы, где детальная информация не так важна). Отвлеченные юмористическими элементами рекламы потребители могут пропустить главную идею рекламы.

Сегодня в Великобритании до 75% рекламных роликов в той или иной степени юмористические, в США таких всего 30%, в России и того меньше - около 15%.

Столь разительная диспропорция объясняется вовсе не национальными особенностями восприятия юмора (хотя и они присутствуют). Просто в США телевизионная реклама строилась на философии, которую долгое время создавала печатная реклама: продавцам важнее было убедить человека сделать покупку, чем развлечь. Даже теперь американский рекламный юмор редок, грубоват и плохо воспринимается неамериканцами.

В странах Старого Света первые рекламные ролики появились в кинотеатрах, потому телереклама унаследовала традиции кинорекламы. Люди, заплатившие за билет в кино и не получившие удовольствия от предшествовавшего ему ролика, кричали, топали, негодовали по поводу рекламируемых товаров. Отсюда и пошло: реклама по-европейски - это чаще всего средство развлечения.

В России традиций пока не сложилось. В 1990-х гг. на телеэкраны хлынул поток заимствованных роликов, зачастую плохо переведенных и абсолютно не учитывающих специфику аудитории. Теперь реклама - чуть ли не главный раздражитель для зрителя. Юмор, вероятно, мог бы исправить ситуацию. Но обилие талантливых и смешных роликов, несколько скрасив быт, принесло бы заказчикам только вред. Вот почему.

Чем грубее и проще юмор, тем выше вероятность, что часть зрителей обидится, а другая сочтет рекламу глупой. Например, запустив в 2002 г. серию роликов под лозунгом "Свободу настоящему мужику", компания Sun Inter-brew наткнулась на резкое неприятие потребителей. Шутки па тему пребывания под каблуком у жены и тещи задели мужчин: даже закоренелые подкаблучники не терпят напоминаний о своем положении.

Участие в юмористической рекламе общеизвестных персонажей (простоватая домохозяйка, ошибающийся синоптик, гаишник-взяточник) оскорбит чувства части зрителей. Так, ролик "Билайна", в котором промокший владелец комплекта телефона и тарифа "Прайм" слушает по радио прогноз "Жара! жара!.. Бегом на пляж!" и ворчит: "Они что, блин, на улицу не выходят?!" - побудил представителей Гидрометцентра обратиться за сатисфакцией в антимонопольный комитет. В "Билайне" тогда страшно удивились: "Это же была шутка". Торговая сеть "Пятерочка" сильно рассердила стражей правопорядка рекламным слоганом "Гаишник ждет под елочкой, а качество - в "Пятерочке"".

Существует масса вещей, по поводу которых публично смеяться нехорошо и даже опасно. Деньги, имущество, жизнь и смерть - по определению не самые удачные предметы для шуток. Юмор убийственен для рекламы финансовых инструментов, недвижимости, лекарств и ритуальных услуг.

С дорогостоящими товарами - высококлассными автомобилями, ювелирными украшениями - шутить не нужно. Вероятно, потому, что человек, готовый выложить за товар астрономическую сумму, воспринимает только подробную и серьезную информацию. Товары повседневного спроса, вроде чистящих средств или продуктов питания, могут утратить репутацию, если становится постоянным объектом для шуток.