Использование средств массовых коммуникаций в маркетинге и бизнесе, Виды рекламы

Использование средств массовых коммуникаций в маркетинге и бизнесе

Современный бизнес немыслим без использования информационных технологий. СМК широко используются в маркетинге и бизнесе, в основном в виде рекламы товаров и услуг, а также PR-компаний, направленных на повышение имиджа бизнес-организации.

Рекламой называют такую форму массовых коммуникаций, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты о товарах, услугах, идеях с целью оказания психологического воздействия па массовое и индивидуальное сознание потребителей и побуждения их к нужным рекламодателю выбору и поступку^[1].

Как вид массовых коммуникаций реклама имеет следующие особенности^[2]:

1) коммуникатор является коллективным и включает в себя: заказчика, создателей рекламы, собственно рекламного героя;

2) аудитория рекламы гетерогенна, неопределенна по численности, анонимна, формируется стихийно, что приводит к необходимости специальных исследований аудитории;

3) сообщение рекламы носит публичный характер, имеет социальную направленность; основная цель сообщения – воздействие на поведение потребителя;

4) каналы коммуникации – средства массовой информации, выбранные для трансляции рекламного сообщения.

Виды рекламы

1. Социальная (нетоварная) реклама. Цель социальной рекламы – модификация поведения общественности в плане обеспечения безопасности жизнедеятельности, поэтому ее называют также активизирующей. Для данной цели используются:

1) видеоролики, предупреждающие об опасностях и последствиях того или иного поведения (превышение скорости, курение, наркомания и т.п.);

2) билборды и плакаты – "наружная реклама". В частности, могут использоваться современные плазменные электронные щиты, плакаты, размещаемые в подъездах жилых домов и т.п.;

3) печатная реклама – в прессе;

4) различные виды рассылок, листовок.

При создании активизирующей рекламы необходимо помнить следующее: а) частица "не" не воспринимается подсознанием, поэтому формулировать побуждения для аудитории следует в утвердительной форме; б) демонстрация сцен насилия, крови, смерти может травмировать зрителя и вызвать отвержение рекламы.

Пример из практики. Часто в социальной рекламе используются сцены насилия, смерти. Это может вызывать отторжение рекламы зрителем из-за сильных негативных чувств, кроме того, у некоторых зрителей может спровоцировать актуализацию депрессивных состояний, суицидальных намерений, воспроизведения насильственных действий. Например, ролик "Пристегни ремень безопасности", был запрещен для показа но телевидения из-за откровенных и даже шокирующих сцен смерти. Серия наружной социальной рекламы против курения, демонстрирующая насильственные действия, как-то: тушение сигареты о тело трудного ребенка; резание вен сигаретой, – также была запрещена из-за негативного воздействия на психику зрителя (рис. 4.11). Казалось бы, эффективный метод воздействия в социальной рекламе – использование образа ребенка и ассоциирование курения с насилием над ним – может оказать негативное воздействие на психику воспринимающего рекламу человека: с одной стороны, вызвать сильные негативные эмоции, с другой – спровоцировать моделирование жестокого поведения. В роликах Андрея Бильжо на темы безопасного поведения подобные сюжеты подаются с юмором, что отчасти снимает напряжение и работает на принятие рекламы зрителем.

Рис. 4.11. Социальная реклама против курения

Психологи в последнее время активно обсуждают проблему демонстрации в СМИ, и в частности в рекламе, сцен насилия и смерти. Нужно иметь в виду, что просмотр подобных сцен может иметь эффект моделирования поведения; т.е. вместо того, чтобы испугаться и избегать показанных в ролике действий, люди могут их воспроизводить. Особенно силен этот эффект у детей и подростков.

2. Товарная (потребительская) реклама – основной вид рекламы продуктов или услуг организации. Данный вид рекламы имеет разновидности в зависимости от конкретных задач рекламной кампании:

• стимулирующая реклама – направлена на стимулирование сбыта;

• реклама в целях расширения сбыта;

• увещевательная реклама – наиболее агрессивная, ее задача – убедить купить именно данный товар;

• сравнительная реклама – разновидность увещевательной, основана на сравнении товара с товарами конкурентов;

• напоминающая реклама – предназначена для напоминания о товаре и его характеристиках в случае, когда товар уже довольно долго существует на рынке и имеет известность (например, периодически появляющаяся реклама Coca-Cola);

• подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей, призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, сделать покупателя постоянным клиентом;

• превентивная реклама – на такую рекламу расходуется демонстративно больше средств, чем нужно, приглашаются очень известные люди для съемок. Цель такой рекламы – подорвать позиции конкурентов, продемонстрировав свое преимущество. Пример – "рекламная война" Coca-Cola и Pepsi.

3. Имиджевая реклама – направлена на формирование благоприятного восприятия организации различными группами общественности. Для подобного типа рекламы подходит любой канал (телевидение, радио, пресса, наружная реклама).

К разновидностям имиджевой рекламы относятся:

• стабилизирующая реклама. Ее цель – повышение степени доверия населения к организации. Для этого используется информирование населения о различных аспектах деятельности организации, показывается значимость и успешность данной деятельности. С этой целью могут, например, использоваться различные телевизионные передачи, рассказывающие о деятельности организации; рассылки справочных материалов; участие ведомства в различных общественных акциях с широким освещением в прессе данного участия;

• внутрифирменная реклама – направлена на внушение сотрудникам веры в их организацию, улучшение отношения к ней; могут использоваться различные внутриведомственные листовки, плакаты, стенды, видеоролики и т.п.

Рекламу классифицируют и по другим основаниям.

По охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная.

По средствам (каналам) передачи. В зависимости от средств передачи различаются телевизионная, радиореклама, печатная (реклама в газетах, журналах; наружная реклама – плакаты, щиты; транспортная – на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая – буклеты, конверты, блокноты; почтовая – листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.) и компьютерная (распространяемая по Интернету).

По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop и др.; при анимационной – 3D Studio MAX, Power Point и др.

По способу воздействия па покупателя:

• рациональная реклама – информирует, обращаясь к разуму покупателя, приводит аргументы;

• эмоциональная (ассоциативная) – обращается к чувствам, эмоциям, вызывает ассоциации.

Выбор конкретного вида рекламы зависит от целей, задач рекламной кампании, особенностей аудитории и других факторов, которые необходимо тщательно исследовать.

Основные функции рекламы:

1) формирует спрос на товар;

2) предоставляет потребителям необходимую информацию о товаре;

3) обеспечивает сбыт, поддерживает и наращивает объемы сбыта;

4) внушает доверие к товару и его изготовителю;

5) учитывает и развивает потребности клиента. Рекламное дело предусматривает глубокое изучение и анализ психологии потребителя и его мотивации при выборе покупки.

6) работает на имидж организации. В частности, назначение корпоративной рекламы – повышение деловой репутации и известности фирмы. Решается эта задача с помощью "фирменного стиля" (корпоративной идентичности) – набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание "фирменного товара";

7) создает определенный образ (имидж) данного товара. Благодаря рекламе появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм. Той же задаче служит марочное (фирменное) название, призванное полностью соответствовать свойствам товара и вкусу потенциального покупателя;

8) носит некий образовательный характер: на рекламе люди учатся. Знакомясь с предлагаемыми им товарами, они открывают для себя пути самосовершенствования;

9) ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя новые идеи в жизнь;

10) социальная реклама способствует формированию адекватных форм поведения, может эффективно содействовать снижению аварийности и травматизма, поддерживать рачительное отношение к природе, благоприятно влиять на заботу о здоровье и т.д.

Таким образом, роль рекламы в обществе не ограничивается лишь продвижением товара, реклама может оказывать значительное влияние и на общество в целом, и на личность потребителя.

Эффективность воздействия рекламы обусловлена множеством факторов. Традиционно эффективность рекламы рассматривают с экономической точки зрения, как измерение ее влияния на эффективность товарооборота. Однако экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологической эффективности – степени воздействия на когнитивную, эмоциональную и личностную сферы зрителя.

К показателям психологической эффективности рекламы относят:

• глубину охвата потребителей;

• яркость и глубину впечатлений зрителя;

• запоминаемость;

• степень привлечения внимания зрителя;

• степень доверия зрителя к рекламе и рекламируемой информации.

В качестве показателя психологической эффективности рекламы используется коэффициент вовлечения в потребление. Он рассчитывается следующим образом:

где 3 – респонденты, запомнившие рекламу, НЗ – респонденты, не запомнившие рекламу, ЗП – респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром, НЗП – респонденты, не запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром.

Таким образом, в данном показателе в качестве критериев психологической эффективности используются когнитивный компонент (запоминание) и поведенческий компонент (использование рекламируемого продукта).

Шкалы психологической эффективности рекламы используют большее количество показателей, включая когнитивные, эмоциональные и поведенческие компоненты (табл. 4.1).

Таблица. 4.1

Шестиранговая шкала психологической эффективности рекламы^[3]

Балл	Внимание к рекламе	Запоминание рекламы	Запоминание рекламируемого материала	Эмоциональное отношение к рекламе	Желание приобрести товар
1	-	-	-	-	-
2	+	-	-	±	-
3	+	+	-	±	-
4	4-	+	+	+	-
5	+	+	+	+	-
6	+	+	+	+	+

В исследованиях выделяются личностные факторы эффективности рекламного воздействия:

1) мотивационный фактор – обусловливает избирательность внимание: люди обращают внимания на то, что соответствует их актуальным потребностям и мотивам, интересам. Важнейшим компонентом избирательности внимания является вовлеченность, обусловливающая личностный отклик на медиаОГЛАВЛЕНИЕ: у человека возникают личные ассоциации, воспоминания из собственной жизни при просмотре видео или иллюстраций. Чем выше вовлеченность, тем эффективнее будет воздействие, так как рекламируемый материал встраивается в личностные структуры реципиента. По-видимому, с этим связано внимание к интерактивным

формам рекламы, повышающим вовлеченность зрителя и тем самым – эффективность воздействия;

2) аттитюды по отношению к каналу коммуникации и его использованию: так, если зритель критически настроен по отношению к телевидению в целом, то он будет более критично воспринимать и телевизионную рекламу;

3) настроение зрителя в момент трансляции рекламы: настроение человека влияет на его вовлеченность и, следовательно, на эффективность воздействия. Так, расстроенный человек погружен в свои переживания и может не обратить внимания на рекламу или же она может вызвать у него отторжение;

4) осведомленность зрителя: зритель-стоматолог более критично отнесется к рекламе зубной пасты, чем неосведомленный зритель;

5) понимание рекламы повышает ее эффективность. Понимание может коррелировать с вовлеченностью.

Кроме особенностей реципиента, на эффективность рекламы могут влиять и другие факторы:

1) медиаконтекст: важно учитывать сочетание рекламы и передачи, в которую она встраивается, зрители более высоко оценивают рекламу, соответствующую характеру передачи. Исследования также показали, что люди, смотревшие комедийные передачи, лучше припоминали встроенную в них рекламу, чем те, кто смотрел напряженные передачи. Прерывание захватывающей передачи или фильма рекламой может вызывать резко негативные установки по отношению к ней у зрителей. Кроме того, с одной стороны, медиаконтекст подготавливает аудиторию к восприятию рекламы определенным образом, создавая эффект прайминга, с другой – реклама, показанная перед передачей, также может создать эффект прайминга и заставить зрителя воспринимать передачу определенным образом (более легкомысленно или более трагично);

2) эмоциональность рекламы: более эффективно воздействует реклама, содержащая эмоциональные обращения, чем чисто рациональная;

3) частота предъявления рекламы и ее повторения: с увеличением количества повторений увеличивается эффективность воздействия, однако до определенной точки; с дальнейшим увеличением количества повторений эффективность снижается, так как реклама начинает вызывать у зрителя раздражение. Этот феномен назвали износом рекламы.

К. Печман и Д. Стюарт^[4] установили, что для эффективности рекламы необходимы три качественных ее предъявления. Качественным считается такое предъявление, когда зритель обращает на нее внимание и испытывает вовлеченность, т.е. переживает сильные эмоции, вспоминает что-то из своего опыта. Однако чтобы три раза качественно воспринять рекламу, зритель может ее смотреть большее количество раз, так как во многих случаях просмотра такой реакции не возникает;

4) множественность воздействия: воздействие с использованием различных каналов (телевидения, прессы, радио, Интернета) более эффективно, чем воздействие с использованием только одного канала, даже такого мощного, как Интернет;

5) интерактивность рекламы повышает вовлеченность и, следовательно, эффективность воздействия рекламы.

При измерении эффективности рекламного воздействия не всегда учитывается психологическая безопасность рекламы для личности, а также соответствие рекламы нравственным нормам общества. Проблема отношения к неэтичной рекламе исследовалась А. Е. Воробьевой и А. Б. Купрейченко^[5].

Под психологической эффективностью рекламы авторы понимают "психологическое отношение, которое проявляется в оценке потребителем рекламного сообщения, объекта и источников рекламы как вызывающих доверие, интересных, полезных, способных удовлетворить потребности"^[6]. Рекламу можно считать эффективной, по мнению авторов, в том случае, если она переходит в убеждение и становится стимулом к действию. Психологическое отношение рассматривается как аттитюд, включающий компоненты: когнитивный (привлечение внимания, понятность, запоминаемость рекламы), эмоциональный (эмоции, вызываемые рекламой), конативный (желание досмотреть рекламу, желание и готовность приобрести рекламируемый товар).

По мнению авторов, неэтичной является такая реклама, в которой используются неэтичные средства и методы воздействия на аудиторию. Выделены следующие признаки неэтичной рекламы: 1) использование навязчивого вторжения в личное информационное пространство потребителя (частая повторяемость, навязчивость, прерывание интересных передач, повышенная громкость); 2) наличие сюжетов, предметов, слов или образов, нарушающих принятые в обществе этические нормы (агрессивные, циничные, вызывающе-сексуальные); 3) размещение в контексте, в котором реклама восприниается как несоответствующая нормам (изображение обнаженной или полуобнаженной натуры рядом с храмом); 4) рекламирование товаров и услуг, не являющихся полезными для человека (табак, алкоголь, игорный бизнес, вредные пищевые продукты); 5) демонстрация слов, образов или действий персонажей, пропагандирующих вредные привычки; 6) предоставление неверной, преувеличенной информации о качествах рекламируемого товара; 7) использование неэтичных приемов воздействия на потребителей (манипуляция, внушение); 8) применение обмана или подлога при рекламной демонстрации свойств товара; 9) предоставление информации, порочащей товары конкурентов.

Неэтичная реклама приводит к деформации сложившихся в обществе норм и системы ценностей, поставляет модели неэтичного поведения, которым склонна подражать молодежь, способствует ослаблению и снятию культурных табу в отношении сексуального и агрессивного поведения.

Изложенные преставления о неэтичной рекламе важно соотнести с действующим законодательством, регулирующим производство реклам в нашей стране (Приложение 1).

По мнению А. Н. Лебедева-Любимова, демонстрация нарушения в рекламе сложившихся норм привлекает внимание потребителя, запоминается, делает бренд узнаваемым^[7]. Именно поэтому многие производители рекламы стремятся использовать подобные приемы в своей продукции. При этом неэтичное поведение в рекламе часто преподносится с юмором, как шутка, что способствует менее критичному ее восприятию зрителем. Респонденты исследований подобной рекламы часто отвечают, что осудили бы своих близких за подобное поведение, при этом лояльно оценивают поведение рекламного персонажа. По данным исследований, сдерживающее влияние моральных норм снижается в ситуации опосредованного общения, что способствует постепенному изменению норм в обществе.

Пример из практики. А. Е. Воробьева и А. Б. Купрейченко изучали психологическое отношение молодежи к разным видам неэтичной рекламы^[8]. В исследовании приняли участие студенты, получающие первое и второе высшее образование, всего 145 человек, в основном в возрасте от 17 до 30 лет.

Были использованы следующие методы: методика оценки психологической эффективности рекламы А. Е. Воробьевой и А. Б. Купрейченко; методика нравственного самоопределения А. Е. Воробьевой и А. Б. Купрейченко; опросник А. Басса – А. Дарки для оценки агрессивности личности. Исследование проводилось в форме опроса после просмотра видеороликов, относящихся к различным видам неэтичной рекламы.

Были выбраны следующие виды неэтичной рекламы.

1. Вызывающе-сексуальная реклама – содержащая нарушение норм сексуального поведения.

Пример: эскимо "Алиби". По улице едет розовый лимузин, на переднем сиденье которого – две девушки с мороженым. Они переглядываются, облизывают мороженое, смеются. Автомобиль останавливается, девушки оборачиваются на заднее сиденье, где сидят три молодых человека со связанными руками и заклеенными ртами. Девушки переглядываются и смеются. Голос за кадром: "Они могут позволить себе все, потому что у них есть алиби. Эскимо “Алиби” от “Талосто” заводит не по-детски".

2. Агрессивная реклама – содержащая сцены агрессии и насилия.

Пример: напитки "Bravo". От серой степы отделяется трап. На котором появляются две банки коктейля Bravo с автоматами в руках. Одна банка спрашивает другую: "Как управлять этой штуковиной?" Та отвечает: "Целься в клубнику" – и стреляет. "Что?" – спрашивает вторая и попадает в банан. Банан взрывается. "Люблю банановый сироп!" "А как тебе фруктовый фейерверк?" "Кажется, мы перестарались". Другие фрукты тоже взрываются, образуя фейерверк. В кадре появляется надпись: "Bravo". Внизу стоят две банки с автоматами и обсуждают результаты: "Как мне нравится эта работа!" – "Браво, коллега! Отличный результат!"

3. Циничная реклама – нарушающая этические нормы взаимоотношений людей.

Пример: паштет "Наmе". За столом сидит семья из четырех человек: папа, мама и двое детей. Муж в недоумении спрашивает у жены: "Мама, где Наmе?" Жена успокаивает его: "Нет проблем". В супермаркете женщина видит, что полки с паштетом пусты, оглядывается и видит в корзинках и тележках других покупателей банки с паштетом. Она забирает паштет из чужих корзинок. Одна из покупательниц недоуменно разводит руками, обнаруживая пропажу. Дома мама ставит на стол полную тарелку с бутербродами, и все члены семьи тянутся за ними. В кадре появляется две банки с паштетом и надпись: "“Наmе”" – попробуйте сами!" Голос за кадром: Тот, кто хотя бы раз попробовал паштет Наmе, уже никогда не сможет изменить его неповторимому вкусу. Чешские паштеты "Наmе" – попробуйте сами!

Обнаружилось, что в целом неэтичная реклама воспринимается молодежью как оригинальная, простая, понятная, современная, эмоциональная, радующая, привлекающая внимание, приличная, но при этом нереальная, дешевая и раздражающая. Она не понравится их родителям, рекламные персонажи не близки респондентам, не похожи на их друзей, вызывают антипатию, их поведение осуждается и оценивается как неприемлемое в обществе, их слова и действия не хочется повторять. Поэтому, видимо, у респондентов и не возникает желания приобрести товар.

При этом вызывающе-сексуальная реклама оценивается как наиболее современная, привлекающая внимание и дружественная, поведение ее героев осуждается в наименьшей степени. Но по сравнению с другими видами неэтичной рекламы она оценивается как более пошлая и неприличная, а также более раздражающая, чем агрессивная реклама. Агрессивная реклама оценивается как менее понятная и простая, более нереальная, воспринимается как враждебная и холодная. Циничная реклама оценивается как наиболее реалистичная, порядочная и асексуальная, наименее привлекающая внимание и современная. Она более дисгармоничная, менее радующая и эмоциональная, но в меньше степени не понравится родителям, чем другие виды неэтичной рекламы. Поведение героев осуждается в большей степени, чем в других видах рекламы, рекламируемый товар не кажется хорошим и поведение героев более неприемлемо в обществе по сравнению с вызывающе-сексуальной рекламой.

Таким образом, хотя в когнитивной и эмоциональной сферах присутствует достаточное количество положительных оценок неэтичной рекламы, она не вызывает идентификации с героями и не побуждает к приобретению товара. Таким образом, ее нельзя считать психологически эффективной. Такая реклама может привлечь внимание и запомниться, но при этом респонденты часто не могут вспомнить, какой же продукт рекламировался.

Отношение девушек к вызывающе-сексуальной и агрессивной рекламе более отрицательное, что у юношей. В оценках циничной рекламы различий не наблюдается, так как, по-видимому, регуляторами отношения здесь выступают общечеловеческие нравственные установки. Неэтичная реклама оценивалась как гармоничная и притягивающая, симпатичная только респондентами "враждебного" типа личности, т.е. имеющих умеренный уровень агрессивности, но высокий уровень враждебности но опроснику Басса-Дарки. Люди "неагрессивного" типа в большей степени осуждали поведение героев такой рекламы. По-видимому, обидчивым и подозрительным людям приятно видеть агрессивную рекламу, так как это импонирует их враждебному настрою. У людей с низким уровнем агрессивности она, по-видимому, вызывает страх.

Была также установлена связь отношения к неэтичной рекламе с типом нравственного самоопределения личности. Респонденты типа "Приверженный нравственности" оценивали вызывающе- сексуальную рекламу как неэтичную, но агрессивную – как достаточно этичную, хотя и демонстрировали низкую готовность приобрести рекламируемый товар. "Социально-нормативный" тип оценивает рекламу и сам товар в зависимости от степени этичности рекламы. "Релятивистско-эгоцентрический" тип позитивно или противоречиво оценивал неэтичную рекламу, хотя нравственная оценка рекламы у этих людей не выражена. Возможно, такие люди не осознают влияние этического фактора при восприятии рекламы. Для представителей "Отстраненного" типа при оценке рекламы и рекламируемого товара не значима этичность или неэтичность рекламного сообщения. Для "Пассивно-конформистского" типа характерны позитивные или невыраженные эмоциональные и когнитивные оценки вызывающе-сексуальной и агрессивной рекламы, а также неуверенные оценки ее этичности и качества товара. У респондентов типа "Поборник нравственности" выявлено противоречие между позитивными эмоциональными, когнитивным и этическим компонентами их отношения к рекламе и нейтральным или негативным конативный его компонентом.

В данном исследовании было обнаружено наличие нравственной регуляции отношения к рекламе, однако, как показало исследование, такая регуляция может быть неосознаваемой. В частности, при общем позитивно эмоциональном отношении к неэтичной рекламе наличие нравственной регуляции снижает оценку качества товара и желание его приобрести.

Таким образом, используя неэтичные сюжеты для привлечения внимания к рекламе, производители рекламы проигрывают не только психологически, но и экономически, снижая психологическую эффективность рекламы и вероятность покупки товара потребителем.