Лекция 2. ИНТЕРНЕТ КАК ТОРГОВАЯ СРЕДА ЭЛЕКТРОННОГО РЫНКА
После изучения данной главы студент должен:
знать
• специфику виртуального пространства и бизнеса в онлайн-среде;
• стратегии управления коммерческой и маркетинговой деятельностью в Интернете;
• инструменты поиска целевой аудитории для составления медиамикса интернет-маркетинга;
• типы интернет-проектов;
уметь
• формировать стратегии и планы интернет-маркетинга;
• грамотно выстроить систему отдела интернет-маркетинга на предприятии;
• повысить эффективность управления маркетингом при уменьшении издержек;
• управлять интернет-проектом и использовать модернизированные элементы внутри существующей компании;
владеть
• алгоритмом целеполагания для разработки интернет-сайта в бизнес-среде;
• моделями клиентской работы с помощью сайта.
Виды и структура веб-сайтов
С технической точки зрения Интернет представляет собой транспортную среду для обмена электронными сообщениями. Эта среда оказалась очень удобной для хранения и накопления всевозможных данных, и в настоящее время Интернет является крупнейшим открытым хранилищем информации из различных областей человеческой деятельности. По мере развития процесса глобализации и расширения хозяйственных связей информация стала товаром, и начался процесс коммерциализации Интернета.
Быстрое и повсеместное внедрение в Интернет новейших информационных технологий придали ему совершенно новые качественные свойства и специфические особенности, позволяющие в определенном смысле называть его новейшим электронным рынком. Имеется в виду, что это не рынок в традиционном понимании этого термина с его институтами, принципами и закономерностями, а некое виртуальное пространство, позволяющее осуществлять в нем все известные формы коммерческих операций. При этом оказалось, что выполнение коммерческих операций можно проводить гораздо эффективнее, чем в традиционных условиях. Причина этого кроется в следующих инновационных характеристиках электронного рынка:
• наличие качественной и доступной информации для проведения маркетинговых исследований;
• интерактивность и совместимость действий в реальном масштабе времени;
• высокая оперативность взаимодействия с клиентами;
• возможность работы одновременно с большим количеством клиентов;
• возможность параллельного общения с клиентами;
• персонализация обслуживания;
• увеличение скорости реакции на запросы клиента;
• глобальное присутствие на рынке;
• круглосуточная работа;
• информация представляется как товар и источник дохода;
• возможность использования подвижных ценовых моделей;
• четкий таргетинг и контроль рекламных и PR-инструментов для продвижения товаров и услуг предприятий;
• высокая скорость изменения рыночной конъюнктуры;
• появление новых технологий продаж и обслуживания клиентов;
• интерактивное участие потребителя в определении конкурентоспособных свойств и дизайна конечного продукта.
Если рассматривать возможности Интернета применительно к маркетингу, то они могут быть, прежде всего, использованы в следующих направлениях:
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• связи с общественностью;
• продажа товаров через Интернет;
• проведение маркетинговых исследований;
• предоставление послепродажных услуг.
Благодаря Интернету появились новые возможности коммуникаций с поставщиками и потребителями, более эффективные технологии продаж. Высокими темпами создаются и внедряются в практику коммерческой деятельности всевозможные системы автоматизации маркетинговой деятельности, такие как планирование и управление ресурсами предприятия (ERР-систсмы), управление связями с клиентами (CRM-системы), системы электронного документооборота, электронные платежные системы, радиочастотные метки в торговле (RFID-технология) и т.д.
Инструменты интернет-маркетинга можно условно разделить на две группы. Первая группа связана с используемыми средствами ведения маркетинговых операций, таких как сайт, электронная почта, электронные доски объявлений, чаты и т.д. Это технические инструменты интернет- маркетинга.
Вторая группа связана с функциональными стратегиями предприятия в Интернете, такими как стратегии продвижения, ценообразования, бэнчмаркинг, брендинг и др. С этими стратегиями непосредственно связаны соответствующие приемы и правила ведения маркетинговых операций в Интернете, которые и являются функциональными инструментами интернет-маркетинга.
В качестве инструмента маркетинга Интернет работает весьма по-разному для различных отраслей экономики и для различных рынков. На некоторых рынках он способен обеспечивать весь комплекс взаимодействия с потребителем, начиная с размещения рекламы и контроля за ее эффективностью и заканчивая расчетами с потребителями и послепродажным обслуживанием. Сюда относятся интернет-магазины, сервисы и прочие проекты, где контакт между клиентами и компанией можно завершить полностью или в значительной части через Интернет.
В других случаях Интернет используется для маркетинговой поддержки компании и не рассматривается в качестве основного механизма. К таким рынкам (из числа рынков, ориентированных на конечного потребителя) относится страхование, где процедура заключения сделок зачастую очень сложна и нетривиальна. На рынках же, где представлена только межкорпоративная торговля (например, рынок станков и оборудования), основная маркетинговая цель сайта компании может состоять в предоставлении полной, максимально подробной и развернутой информации о компании, а основная аудитория для воздействия находится на периферии, где реклама работает плохо и Интернет зачастую оказывается единственным способом "дотянуться" до целевой аудитории.
В конце XX – начале XXI вв. в некоторых секторах рынка произошла значительная коммерциализация Интернета. Прежде всего, это интернет- магазины, предлагающие практически весь спектр товаров. Также значительный рост (как по количеству сайтов, так и по предлагаемым через Интернет услугам) показали такие секторы как продажа автомобилей, операции с недвижимостью. Это является следствием того, что среднестатистический пользователь российского Интернета более обеспечен, чем среднестатистический россиянин, и это позволяет ему порой совершать дорогостоящие покупки. Именно эта особенность пользователя стала одним из источников колоссального роста электронной коммерции в России[1].
Особенностями интернет-маркетинга являются:
• снижение издержек за счет выполнения некоторых функций коммерческой операции самими пользователями;
• снижение накладных расходов (не нужно содержать продавцов и платить за аренду торговых площадей);
• удобство совершения покупки для пользователя (в нужное время удобное для клиента);
• удобство для клиента в отслеживании доставки товара потребителю;
• возможность приобретения товаров без траты времени на поездку и поиск магазина и многое другое.
Далее мы рассмотрим основную единицу электронной торговли и одновременно основной инструмент интернет-маркетинга – сайт.
Все схемы сайтов в Интернете работают по-разному, в зависимости от сложившейся конъюнктуры и возможностей компании по реализации задуманной цели. Однако главное состоит в том, что многие компании уже
сегодня от своей работы в Интернете получают прибыль – прямую или косвенную.
Сайт – это интегрированный канал коммуникации, представляющий собой именованный набор информационных и программных блоков, организованных и размещенных в Интернете с заранее определенной целью и предназначенных для активного восприятия целевой аудиторией.
Главными составляющими сайта являются: программная часть, дизайн (визуальное оформление сайта) и контент (ОГЛАВЛЕНИЕ). Программная часть сайта недоступна внешнему наблюдателю (пользователю), но является основой успешной работы сайта и всех его разделов. Дизайн сайта имеет как эстетическое, так и функциональное назначение – он формирует имидж компании, акцентирует внимание пользователя на особенно важных деталях. Контент может включать в себя тексты, фотографии и картинки, рекламные материалы, видео- и аудиозаписи. Для пользователя это самая полезная часть сайта, основной источник информации о компании, продукте, и т.п.
Сегодня интернет-маркетинг использует сайты с разными целями и в разных форматах, однако можно выделить основные бизнес-модели сайтов.
Сайт-визитка – призван заменить информационный буклет "о компании", который редко обновляется. Обычно сайт содержит следующие разделы: "О компании", "Продукция или услуги", "Прайс-листы", "Контактная информация" (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Сайт-визитка консультанта по маркетингу Ирины Бородавко
Представительский сайт – это сайт-визитка с расширенной функциональностью, здесь можно найти подробное описание услуг, портфолио, отзывы, форму обратной связи и т.д. (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Представительский сайт стоматологической клиники "Лаки Смайл"
Корпоративный сайт служит для работы с персоналом внутри компании, с постоянными и потенциальными клиентами, включает полный спектр инструментов для поиска информации о компании и ее деятельности (поиск и фильтры, календари событий, фотогалереи, корпоративные блоги, форумы), может быть интегрирован с внутренними информационными системами компании-владельца (КИС, CRM, бухгалтерскими системами). Обновляется достаточно регулярно, его главная задача – информирование всех задействованных компанией аудиторий (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Корпоративный сайт Финансового университета при Правительстве РФ
Промосайт, или лэндинг пэйдж ("посадочная страница") разрабатывается иод отдельную кампанию продвижения продукта или услуги. Зачастую представляет собой сайт, посвященный одному товару, категории товаров или комплексу услуг. Используется компаниями с большим ассортиментом, которые хотят отделить корпоративную информацию от потребительской (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Лэндинг пэйдж "Профессиональная бухгалтерия Ваших финансов"
Интернет-магазин необходим для увеличения продаж компании и предназначен для расширения целевой аудитории в других регионах. На данном сайте обязательно присутствует электронный каталог продукции (каждая товарная позиция имеет отдельную страницу с полным описанием товарной единицы, а также с возможностью добавления в "корзину" с данной страницы), есть функция "корзина" (пошаговый алгоритм по подбору и оформлению товарного заказа с последующей оплатой и доставкой), обратная связь (регистрация клиента на сайте, телефон горячей линии с бесплатной связью для клиента, анкетирование), электронная платежная система ("Яндекс.Деньги", Web-Money, Pay-Pal, онлайн-оплата пластиковой картой) и др. (рис. 2.5).
Сайт-сообщество – сайт, на базе которого реализовано сообщество для общения потребителей и представителей компании (может быть самостоятельным сайтом или разделом сайта). Является промежуточной формой между сайтом и моделью социальных медиа (рис. 2.6).
Портал – создается в стратегических целях для увеличения информированности внутри компании (для персонала), нацелен па партнеров (инвесторов, государственных и социальных структур, поставщиков, производителей и др.), лояльных и постоянных клиентов. Обязательно имеет форму регистрации с логином и паролем, так как может содержать кон-
Рис. 2.5. Интернет-магазин "Вакуум-упаковочные системы"
Рис. 2.6. Сайт-форум Searchengines
фиденциальную информацию и иметь закрытые разделы не для общего пользования, например, для отдельных зарегистрированных пользователей либо для их групп.
Отображать сайт в сети Интернет позволяет его размещение на хостинге. Хостинг – это услуга по предоставлению интернет-сервера и обеспечению его круглосуточной работоспособности для отображения сайта.
Для удобства нахождения сайтов в сети каждый из них обладает своим уникальным доменным именем. Домен сайта также называют его адресом в Интернете. Домены, имеющие общее окончание (.ru, .su, .com, .org), относятся к одной и той же доменной зоне, которая указывает либо на графическую локализацию владельцев сайта (.ru, .рф – Россия, .su – страны бывшего СССР), либо его назначение (.сот – коммерческий ресурс, .net – тематика сайта связана с Интернетом), и т.д.
Очень важное значение для сайта имеет система управления контентом (CMS – Content Management System) – это специальная программа, которая устанавливается на хостинг-площадке и выполняет две функции:
1) показывает страницы сайта пользователям в момент запроса. При этом, в зависимости от ситуации, пользователю может быть показана какая-то уникальная информация, которая больше никому и никогда не будет видна, например, содержимое его корзины в интернет-магазине. CMS обычно используют для корпоративных сайтов, интернет-магазинов, промосайтов и сайтов-сообществ;
2) помогает владельцу (администратору) сайта без каких-то специальных навыков управлять сайтом, публиковать новые страницы, новости, выкладывать видео, делать ссылки на внешние ресурсы и так далее.
Обобщая задачи, решаемые с помощью интернет-коммуникаций, можно выделить следующие:
• создание осведомленности. Данная задача реализуется в основном посредством использования интернет-маркетинговых коммуникаций;
• информационная поддержка потребителей – получение обратной связи, ответы на возникающие вопросы. От того, как быстро компания среагирует на вопрос пользователей, во многом зависит их отношение к компании. В условиях низкой дифференциации между марками на рынке (в связи с большой конкуренцией) отличный сервис и поддержка потребителей является залогом конкурентного преимущества;
• предоставление в удобной форме информации о компании и ее продукции или иной релевантной информации, которая может связываться у потребителей с имиджем компании. Получение информации потребителями в удобном для них виде (а необходимо помнить, что для разных пользователей удобными являются различные каналы) повышает вовлеченность в общение с брендом и, как следствие, ведет в итоге к повышению объема продаж продукции компании (в основном за счет постоянных потребителей);
• коммуникационные исследования – исследования осведомленности, семантический анализ высказываний, антропологические методы исследования. Определение того, что является эффективным, а что нет – обязательный этап работы компании в Интернете. Особенность Интернета отчасти в том и состоит, что практически все может быть подсчитано с высокой степенью точности;
• управление репутацией – создание благоприятного имиджа компании и ее продуктов, оперативное реагирование па возникающие проблемы;
• таргетированное стимулирование сбыта – ориентация на определенную категорию потребителей, которая готова к общению с компанией и удовлетворяет заданным критериям. Использование поведенческого таргетинга при размещении интернет-рекламы (в частности, стимулирующей) позволяет охватить именно ту аудиторию, которая является целевой, без траты лишних финансовых ресурсов;
• персонализированное общение в процессе продажи. Неунифицированное обращение к потребителю (реагирование на комментарии, виртуальные продавец и консультант) обогащает опыт взаимодействия и снижает восприятие риска покупки;
• укрепление лояльности. В ходе всех мероприятий вокруг бренда формируется ядро пользователей, которые являются лояльными. На поддержание взаимоотношений с этими пользователями направлены интернет-коммуникации;
• оказание влияния на потребительский выбор – сформированная база постпокупочного опыта представляет собой один из способов влияния на фазу оценки вариантов покупки.
Можно классифицировать средства интернет-коммуникаций по взаимодействию с потребителем с целью определения различий между ними.
1. Модель прерывания. Характеризуется традиционным подходом к коммуникации, когда потребитель получает сообщение, не желая того. К данной модели относится интернет-реклама.
2. Модель взаимодействия (разрешительная модель). Потребитель дает свое согласие на получение информации. Разновидностями данной модели являются личное и персонализированное взаимодействие:
• личное взаимодействие включает в себя взаимодействие с пользователями и компанией, позволяющее получать от них неунифицированные ответы на поставленные вопросы, а также быть вовлеченным в диалог;
• персонализированное взаимодействие представляет собой такой вид взаимодействия с брендом и компанией, который включает контакт с информацией без осуществления непосредственного взаимодействия с ее носителями. Это может быть подписка на блог, микроблог, "дружба" с брендом в социальной сети и т.п.
3. Модель вовлечения представляет собой взаимодействие с брендом, в рамках которого человек активно отождествляет себя с ценностями бренда. Проявлениями вовлечения могут быть участие в предлагаемых конкурсах, создание пользователями контента, имеющего отношение к тематике бренда, и т.п.
Таким образом, комбинируя различные виды коммуникационных инструментов Интернета, компания может добиваться заранее определенных ею целей.
Каковы же типичные цели, которые можно решить с использованием интернет-коммуникаций?
1. Увеличение продаж (конверсии). Наиболее эффективным инструментом для увеличения продаж является е-mail-маркетинг. В подтверждение можно привести данные анализа эффективности использования различных интернет-инструментов в плане продаж, проведенного компанией SeeWhy (компания, занимающаяся разработкой различных средств для аналитики). Получив разрешение от своих пользователей, SeeWhy проанализировала порядка 60 тысяч операций по покупке товара на разных сайтах и получила данные, представленные на рис. 2.7.
Рис. 2.7. Данные анализа компании See Why:
2. Работа над имиджем. Реклама в Интернете позволяет значительно улучшить имидж компании, увеличить узнаваемость бренда и лояльность к нему потребителей. Этого эффекта позволяет добиться использование рекламы в социальных сетях.
3. Представление на рынке новых товаров или услуг. Грамотно проведенные рекламные кампании в сети Интернет позволят даже новым товарам или услугам занять свою нишу на соответствующем рынке. В данном случае речь идет о применении комплекса интернет-коммуникаций для продвижения товаров или услуг.
Также стоит отметить, что интернет-маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на продвижение сайта в наиболее популярных поисковых системах Интернета. Основными этапами продвижения сайта являются:
• постановка маркетинговой задачи в соответствии с бизнес-планом (продажи, брендинг, информационные услуги и т.д.);
• определение характеристик целевой аудитории (географические, социально-демографические, психографические, поведенческие);
• аудит текущего состояния интернет-проекта (технический аудит сайта, соответствие сайта новым задачам);
• оценка конкурентной среды;
• разработка стратегии продвижения (медиаплан рекламных кампаний, оценка бюджета по SEO, оценка бюджета на доработку сайта и т.д.);
• поэтапное внедрение всех инструментов интернет-маркетинга;
• контроль и аналитика этапов развития проекта;
• корректировка текущих действий и постановка будущих задач.
В ходе выполнения всех этапов продвижения происходит динамичное улучшение позиций сайта в поисковых системах. Как прямое следствие этого растет посещаемость сайта за счет целевых посетителей – клиентов становится больше, продажи растут, увеличивается узнаваемость бренда и т.д.
Коммуникации в сети Интернет характеризуются интерактивностью. В условиях электронного рынка инициатором коммуникаций выступает не только продавец, но и покупатель. Так, в баннерной рекламе различаются пассивные баннеры, которые предъявляются любому посетителю данного сайта, и активные баннеры, активизируемые только самим потребителем. Кроме того, комплекс продвижения товаров в условиях электронного рынка включает традиционные, используемые физическими рынками элементы (реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение), которые в Интернете приобретают новые черты и особенности. Возникают и развиваются новые виды продвижения, присущие только этому рынку. К ним можно отнести построение интерактивных сообществ (chats, discussion groups, communities), viral marketing ("вирусный маркетинг" – интернет-вариант распространения информации "из уст в уста").
Напомним, что в интернет-маркетинге используются элементы комплекса маркетинга (4Р) и парадигма маркетинга отношений, но каждый элемент имеет свои особенности. Пользователей Интернета, как уже говорилось, характеризует в среднем более высокий уровень доходов и образования, чем покупателей на реальном рынке. Есть также особенности их профиля и покупательского поведения. Профиль покупателя и его поведение в различных странах во многом определяются плотностью распространения персональных компьютеров, развитием сетей телекоммуникаций, разветвленностью и надежностью существующей системы распределения, особенностями национального потребительского поведения и т.д.
Возможности Интернета как канала распределения и канала маркетинговых коммуникаций, с одной стороны, позволяют продавцам и покупателям напрямую вступать в контакт и приводят к устранению посредников. Кроме того, потребители через аукционы могут напрямую связаться с другими потребителями. С другой стороны, отмечается появление новых видов посредников, специфичных только для электронного рынка.
Еще одной важной особенностью Интернета является интеграция элементов маркетинга. Классические АР трудно разделить в случае интернет-проекта. Например, дизайн и навигация сайта относятся сразу ко всем четырем элементам комплекса маркетинга. Это дает большие преимущества разработчикам сайта, но и таит немало опасностей, затрудняя выявление и решение главной задачи – продвижения товара. История электронной коммерции знает немало негативных примеров, когда программисты и веб-дизайнеры создавали интернет-проекты без учета принципов и закономерностей маркетинга. Сайт, являясь основным инструментом интернет-маркетинга, рассматривался ими как набор из нескольких десятков, сотен или даже тысяч веб-страниц, связанных вместе единой темой, общим оформлением, взаимными гипертекстовыми ссылками и, как правило, близким по интернетовским меркам размещением (обычно в пределах одного домена, хотя части сайта вполне могут располагаться на нескольких узловых компьютерах, обслуживаться несколькими серверами и даже принадлежать к разным доменам). Результаты неизменно были плачевными – несмотря па выдающийся дизайн сайта покупатель не мог разобраться в порядке приобретения или оплаты товаров и просто уходил к другому продавцу.
Рассмотренные особенности использования сети Интернет в маркетинговой деятельности позволяют выделить основные преимущества и недостатки, присущие маркетинговому поведению предприятия в сети. При этом как преимущества, так и недостатки целесообразно рассматривать отдельно для продавцов и покупателей.
Конкурентные преимущества для продавцов обычно связывают с возрастающими возможностями продаж; снижением транзакционных издержек; возможностью работы 7 дней в неделю, 365 дней в году во всем виртуальном пространстве одновременно; осуществлением доступа к глобальному рынку и, в то же время, доступа к узкому рыночному сегменту; доступностью с высокой скоростью к качественной информации, а также возможностью контактов с многочисленными продавцами и покупателями в едином виртуальном пространстве.
Преимущества для покупателей, как правило, связаны с широким выбором товаров и персонализированной информацией для этого выбора; возможностью покупки 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году; простотой сравнения потребительских свойств товаров при их покупке, доступом к глобальному рынку и возможностью участия в аукционах и обмене знаниями.
Что касается недостатков, то обычно продавцы их связывают с необходимостью реагирования на высокую скорость изменения технологий электронного бизнеса; постоянной потребностью в наращивании мощностей телекоммуникационного оборудования своего предприятия; сложностью интеграции применяемых информационных систем с оборудованием для электронного бизнеса; постоянно возникающими проблемами в обеспечении безопасности и надежности информационных систем; сложностью подготовки и переподготовки персонала, особенно в связи с глобальными проблемами рынка (языковой барьер, политическая среда, меняющиеся валютные курсы, правовые проблемы и пр.).
У покупателей же эти недостатки ассоциируются с обеспокоенностью за тайну и безопасность сделки; недостатком доверия к неизвестному продавцу; неудовлетворенным желанием рассмотреть и потрогать товар перед покупкой; естественной настороженностью человека перед новыми технологиями купли-продажи, дистанционной оплаты, отсутствием бумаг при сделке и т.д. Исследования, регулярно публикуемые компанией Gartner Inc, показывают, что для этих опасений имеются веские основания.
Популярность интернет-банкинга растет, так как он нравится потребителям, удобен для банков, позволяет онлайн-ретейлерам значительно упростить процесс торговли. Однако за все время существования интернет-банкинга его главной проблемой оставалась безопасность. Ежегодно большое количество владельцев пластиковых карт становятся жертвами мошенничества, либо подвергаются краже персональных данных. По оценкам международных банковских экспертов потери, вызванные махинациями с кредитными карточками, оцениваются в 1 млрд долл. за год[2].
В Интернете нет сейфов, вооруженных охранников и камер наблюдения, поэтому многие пользователи интернет-магазинов справедливо беспокоятся, что их деньги в сети находятся под угрозой. И аналитики подтверждают это, показывая, что потери, связанные с мошенничествами в сети, уступают только вреду от фальшивомонетчиков.
Однако согласно исследованию британской организации Financial Fraud Action UK, за первое полугодие 2011 г. уровень преступлений, связанных с интернет-банкингом, снизился, например, в Англии на 32% по сравнению с тем же периодом 2010 г. Причин этому несколько. Во-первых, пользователи стали лучше понимать, как работает онлайн-банк и какими схемами пользуются мошенники – теперь их сложнее обмануть. Во-вторых, улучшились и сами защитные системы банков – они стали доступнее для пользователя, проще в обращении и в целом эффективнее[3].