: целевой сегмент – широкие слои населения
Безусловным лидером среди производителей процессоров является корпорация Intel. В XX в. она первой вышла на рынок микросхем, использовав активную рекламную кампанию, нацеленную на широкие слои населения. Подавляющее большинство своей продукции Intel поставляла системным интеграторам и OEM[1]-производителям, для которых процессоры и микросхемы были лишь малой частью комплектующих готовых систем. Однако маркетинговая компания Intel была ориентирована на конечных потребителей компьютеров и ноутбуков.
Маркетинговая кампания Intel Inside
Intel Inside – широкомасштабная маркетинговая кампания корпорации Intel, рассчитанная на конечного пользователя и 1
показывающая ему преимущества процессора Intel и необходимость покупки использующего его компьютера.
В 1990-е гг. представительство корпорации Intel в Японии решило оказать помощь местным производителям персональных компьютеров (ПК). Потенциальным покупателям разъяснялась значимость процессора, находящегося внутри компьютера. Тогда пользователям предлагался 32-разрядный 386 процессор. С тех пор масштабы кампании глобально увеличились, и в настоящее время по всему свету работает более 10 000 фирм – партнеров Intel. В странах СНГ и Балтии участниками кампании Intel Inside являются 500 фирм – производителей ПК и, видимо, их количество будет расти. Компания Intel доводит сведения о процессоре до конечного пользователя тремя основными путями:
1) размещение наклейки с логотипом Intel Inside на корпусе компьютера;
2) использование рекламы в печатных изданиях. В рекламе по определенным правилам размещаются символика программы, рекламные и информационные материалы;
3) "прокрутка" рекламных клипов на радио и телевидении.
Intel одной из первых среди производителей микросхем использовала эти СМИ и, несмотря на реакцию скептиков (в то время рекламирование процессора массовому покупателю воспринималось как пустая трата денег), оказалась права.
Логотипы маркетинговой кампании Intel Inside
Символы (или логотипы) Intel Inside появились в недрах Intel, а точнее, в отделении корпорации, которое руководило этой программой. Символы были предназначены для простого и наглядного обозначения процессоров корпорации и стали ее торговой маркой. К настоящему времени разработано несколько логотипов, обозначающих разные линейки процессоров корпорации.
Можно с уверенностью сказать, что по мере появления новых микросхем компьютеров, произведенных с применением нанотехнологий, мы увидим новые символы, их обозначающие, которые будут выполнены в общем стиле этой торговой марки. Кстати, по сумме средств, затраченных на развитие Intel Inside, это самая дорогостоящая марка в мировой компьютерной индустрии и вторая по стоимости (после торговой марки Coca-Cola) вообще. На ее внедрение и развитие к 1996 г. было затрачено около 10 млрд долл. США[2].
Что дает эта кампания пользователю и производителю?
Она разъясняет пользователю важные факты.
• Выбор в пользу микросхем этой корпорации сразу же приобщает пользователя к передовым технологиям и гарантирует нахождение на этом уровне длительное время, что обеспечивается дальнейшей модернизацией процессоров серии OverDrive.
• Приобретение процессоров Intel является гарантией обеспечения совместимости с более чем 50 000 программными продуктами, разработанными во всем мире.
• Обеспечение гарантии на микросхему на весь срок ее жизни.
• О степени достижения программой поставленных целей лучше всего говорят данные статистического исследования, проведенного ВЦИОМ (Всесоюзным центром исследования общественного мнения) по заказу корпорации Intel. Опрос респондентов, проживающих Москве и регионах (соответственно 40 и 60%)[3], показал, что:
• 80% из них видели логотип Intel Inside и представляют, что это такое;
• 63% отметили, что наличие логотипа Intel Inside у них ассоциируется прежде всего с высокими технологиями и с безопасностью вложения средств.
Другими словами, это именно те факты, на которые хотела обратить внимание пользователя (потенциального покупателя) компания Intel.
Рассмотрим сказанное с другой стороны, т.е. что дает эта кампания производителю ПК.
При соблюдении основных правил кампании (размещения логотипов на компьютере и в рекламных материалах) производитель ПК получает от Intel значительную компенсацию денежных средств, затраченных на рекламу. Максимальные цифры расходов на рекламу выглядят следующим образом:
• до 66% – на печатную рекламу;
• до 60% – на теле- и радиорекламу.
Сумма компенсации этих расходов по всему миру составляет порядка нескольких миллионов долларов. Существенно и то, что участие в программе Intel Inside не требует сертификации производства. Программа Intel Inside – это стратегическая маркетинговая программа, и в отличие от программ продаж в своей работе она преследует маркетинговые цели. Примером программы продаж можно считать программу "Pentium в коробке", которая выдвигала требования только к техническому персоналу и ряд других. В эту программу продаж вкраплен элемент Intel Inside в виде наклейки-логотипа, которая обязательно должна наноситься на корпус компьютера[4].
На данный момент политику корпорации Intel можно назвать очень успешной. Расстановка сил на мировом рынке Х86- и RISC- процессоров на сегодняшний день такова[5]: 1) Intel – 79,1%; 2) AMD – 12,8%; 3) прочие (Cyrix, Motorola и другие производители RISC-процессоров) – 8,1%.
Проведение маркетинговой кампании, нацеленной на широкий слой конечных потребителей, позволило Intel стать законодателем моды и стандартов на рынке процессоров для ПК. По сути, сегодня эта корпорация является монополистом в данном секторе рынка и охватывает своей продукцией все разделы этого сектора, чем ии AMD, пи Cyrix похвастаться не могут. Во многом, естественно, это заслуга удачной маркетинговой политики, выбранной корпорацией Intel. AMD и Cyrix пытаются что-то предпринять, но из инструментов маркетинговой политики у них осталось лишь воздействие на цену. Сегодня процессоры AMD и Cyrix конкурируют (в пределах своих возможностей) лишь благодаря низким ценам на эту продукцию.