Интеграция рекламы в радиопрограммы

Интеграция рекламы в программы в большей степени присуща телевидению, о чем мы в дальнейшем будем говорить достаточно подробно. Для радио интегрированная реклама, или продакт плейсмент (Product Placement), зачастую разрабатывается в рамках спонсорских пакетов. Однако мы намерены выделить эту форму рекламы, так как, по оценкам специалистов, радио все в большей степени рассматривает интегрированную рекламу как самостоятельный подход в рамках взаимодействия радиостанций с рекламодателями. Конечно, в большей степени интеграция рекламы в радиопрограммы возможна сегодня на радиостанциях разговорного формата.

Возможности радио для интегрированной рекламы следующие:

• упоминание продукта ведущими;

• рассказ о продукте и его возможностях гостем в студии;

• участие продукта в игровых программах.

Иногда радиостанции создают специальную программу, которая посвящена тому или иному продукту, но в сетке радиостанции она оформляется под формат радиостанции. Например, гость в студии может оказаться представителем фирмы по продаже недвижимости. Он даст достаточно много замечательных советов о том, как лучше оформить сделку по продаже и аренде недвижимости. Но его принадлежность к определенной фирме четко выделена. Или "нейтрального" гостя могут спросить, на каком автомобиле он сейчас ездит и нравится ли ему это авто. И он начнет подробно выражать свое отношение к данному продукту, опять же делясь со слушателями своими советами, впечатлениями, оценкой.

И наконец, продукт может быть участником различных развлекательных шоу, викторин, игр в эфире, которые определены в вещательной программе. Так, знатоки истории, или географии, или кино традиционно отвечают на вопросы ведущего, а в качестве приза им предлагаются необходимые и полезные вещи – билет в определенный кинотеатр, книга от такого-то издательства или поход в какой-то ресторан.

Пример

Одна из региональных станций радиостанции "Европа Плюс" провела в своем эфире крупную интерактивную радиоигру "Остров сокровищ". Слушатели получили возможность выиграть денежные призы. Техническую поддержку обеспечила компания SIBIUS, поставщик мобильных решений и контента. Призы были предоставлены спонсорами.

Игры в эфире становятся все более распространены на радио. В одном случае требуется прислать SMS с ответом, в другом – позвонить или отправить сообщение на интернет-форум радиостанции.

Повторимся, что достаточно часто в сегодняшней практике продакт плейсмент, или интеграция рекламы в радиопрограммы, идет в рамках традиционного спонсорства. Но в спонсорских пакетах интегрирование рекламы достаточно легко определяется слушателем. Интегрирование же как самостоятельный ход применяется на радио пока хоть и редко, но дает достаточно эффективные результаты. Упоминание о продукте, его достоинствах, его оценка происходят в стилистике самой программы и лучше воспринимаются слушателем. Эсперты медиарынка считают, что у интеграции продукта в радиопрограммы и сетку вещания большое будущее.

Как жанровые образования интеграционных подходов рассматриваем:

• экспертную оценку (в данном случае и радиоведущие, и гости рассматриваются нами как эксперты);

• презентацию продукта (презентация продукта может быть дана как в упоминаниях ведущих и гостей, так и в представлении продукта в качестве приза в играх и викторинах).

Таким образом, говоря о классификации радиорекламы, мы выделяем формы и жанры рекламы. Будет логичным представить обобщенную таблицу, демонстрирующую данный подход (табл. 2.3).

Таблица 23

Формы и жанры радиорекламы

Формы	Жанры
Прямая реклама	Рекламное объявление Рекламный ролик (информационный, игровой, музыкальный)
Спонсорство	Рекламное объявление Рекламные ролики Призы спонсора Интервью со спонсором Анонс Специальные программы Совместные акции
Интегрирование рекламы в радиопрограммы	Экспертная оценка Презентация продукта

Необходимо отметить, что различные формы рекламы пересекаются и дополняют друг друга. Это касается, прежде всего, использования различных жанров в разных формах рекламы. Кроме того, возникают новые приемы и подходы к рекламированию продукта на радио.