Инструменты и способы создания новостного повода
Ранее мы писали о выстраивании стратегии GR-коммуникаций. Вполне логичным представляется завершение главы описанием практических приемов медиарилейшз. Разумеется, никакие стратегические принципы и информационная политика не могут обойтись без практической части, "где последовательно описываются конкретные виды деятельности, которые приводят стратегии в действие и помогают выполнять заявленные задачи". Тактика включает использование инструментов коммуникации для привлечения основной и второстепенной аудитории с помощью ключевых сообщений"[1]. Еще раз подчеркнем, что главной задачей GR-специалистов при работе со СМ И является привлечение внимания к конкретной теме. Основным приемом практических медиарилейшнз выступает создание информационных поводов, т.е. информационных событий, способных привлечь внимание СМИ.
В специальной литературе сложился определенный консенсус по данной проблеме. Считается, что наилучший прием – создать паблисити на связи с главными событиями дня. Дж. Маркони пишет: "В любой период времени можно четко выделить одну тему, которая доминирует во всем медиасознании и является главной новостью, ей долгое время посвящены все центральные заголовки"[2]. Если этот прием не срабатывает возможны следующие приемы:
– проведение исследования и публикация результатов по теме, интересующей базисного субъекта GR и являющейся значимой для власти в данной момент;
– конференция или круглый стол для формирования точки зрения по конкретной теме;
– тщательно составленный комментарий по спорному вопросу;
– спонсорская поддержка мероприятий, в которых заинтересованы органы власти;
– совместная с органами власти благотворительная акция.
В отношениях с журналистами GR-специалистам следует соблюдать определенный этикет, чтобы, с одной стороны, не быть чрезмерно назойливыми, а с другой – не терять контакт и не нарушать сотрудничество конфликтами. Так, в книге "Паблик рилейшнз: теория и практика" авторы высказывают некоторые рекомендации по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений со СМИ:
– вести честную игру;
– обслуживать прессу на высоком уровне;
– не лебезить и не брюзжать;
– не просить "замять неприятную историю";
– нс обрушивать на прессу шквал новостей[3].
Необходимо также осветить еще один аспект GR-коммуникаций. Это организация специальных событий, которые играют едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заявления. Слова приобретают значение, только если лицо, которое их произносит, занимает заметное положение в обществе и обладает соответствующей репутацией. Однако необходимо учитывать, что эта репутация сложилась в результате множества предшествующих поступков и действий. Осознание этой мысли привело специалистов по PR к тому, что они стали уделять организации событий очень большое внимание. В современных условиях GR-специалисты дают рекомендации не только о том, что и как говорить, но еще и что следует делать, чтобы получить благосклонность целевых аудиторий.
Согласно определению, сложившемуся в рамках Петербургской школы PR, "специальные мероприятия – это спланированное мероприятие (событие, акция), инициированное базисным субъектом PR и направленное на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта, способствующее приращению его паблицитного капитала"[4]. К основным специальным событиям относятся такие мероприятия, как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие жизненно важные мелочи. Ирония ситуации заключается в том, что вся подготовительная работа PR-специалистов, как правило, не видна приглашенным участникам и зрителям.
При проведении специальных событий существует определенная опасность перерождения специальных мероприятий по связям с общественностью в псевдособытия, представляющие собой неудачный вариант специальных мероприятий. Дело в том, что псевдособытия пытаются представить простые факты более глубокими, более сложными, чем они есть на самом деле. Широкое распространение псевдособытий в практике связей с общественностью связано с тем, что повседневная деятельность большинства промышленных предприятий не создает достаточного количества новой информации. Поэтому не очень квалифицированные специалисты по связям с общественностью и журналисты заинтересованы в проведении псевдособытий. Псевдособытия имеют ряд преимуществ над стандартными PR-мероприятиями:
– более приспособлены к стандартам СМИ;
– быстрее распространяются и более хорошо запоминаются;
– более социабельны, т.е. доступны наблюдению;
– могут быть повторены, усилены и ретранслированы.
Главный недостаток псевдособытий связан с тем, что они преувеличивают или искажают реальную подоплеку событий, происходящих в организации. Многим недобросовестным PR-специалистам кажется, что можно вообще не проводить специальных мероприятий и сосредоточить все силы только на коммуникации с тем, чтобы в СМИ появились сообщения о несуществующих событиях. Такая позиция является не только неэтичной, но и непрофессиональной, поскольку скрыть информацию в век новых IT-технологий практически невозможно. Если широкой общественности станет известно, что мероприятия, которое широко освещалось в средствах массовой информации, не было или оно проходило в значительно сокращенном варианте, то это может нанести огромный ущерб репутации организации. Более того, исправление негативных последствий потребует гораздо больше средств, чем было сэкономлено на организации специальных мероприятий.
Специальные события проводятся либо с целью коммуникации с целевой аудиторией: либо непосредственной (например, ежегодное собрание акционеров), либо опосредованной через СМИ (создание позитивного впечатления о проведенном ежегодном собрании акционеров у тех, кто по тем или иным причинам не смог лично на нем присутствовать). Поэтому во время проведения специальных мероприятий от их организаторов требуется создание всех условий как для участников мероприятия, так и для работы журналистов.
Инструменты и формы GR-коммуникаций имеют много общего с традиционными формами медиарилейшнз в связях с общественностью. Вместе с тем так как основной целевой аудиторией являются политики и государственные органы власти, в GR-медиарилейшнз присутствуют специфические формы работы. К примеру, это организация таких специальных событий, как работа общественных советов при органах власти. Или организация массовых обращений, писем и жалоб граждан в органы государственной власти.