Инструментарий внутрикорпоративного PR
Инструментарий внутрикорпоративного PR – это совокупность информационно-аналитических ресурсов и организационно-обучающих мероприятий, которые целенаправленно и планомерно использует специалист по СО для повышения мотивации и лояльности персонала, его сплочения, повышения производительности труда коллектива и в конечном итоге – для эффективного выполнения государственными служащими своих функциональных обязанностей и качественного решения задач, стоящих перед данным ОГВУ.
Информационный инструментарий
Доска объявлений – традиционная и электронная. Использование этого ресурса преследует две цели: информирование и поддержание корпоративной культуры. Информирование – это главное предназначение доски объявлений. Причем как сотрудников собственной компании (внутрикорпоративный PR), так и посетителей ОГВУ (элемент внешнего пиара). Обычно для каждой из этих групп делают разные доски объявлений. Поэтому не стоит смешивать внутреннюю и внешнюю информацию. Правда, как показывает опыт, сами государственные служащие нередко пользуются информацией для посетителей, а посетители, в свою очередь, с интересом знакомятся с внутренней информацией (хороший пример такой "приграничной" информации – Доска почета).
Для сотрудников ОГВУ на доске объявлений может быть представлена Вперед информация:
• новости;
• принятые руководством решения (приказы, распоряжения, касающиеся всех сотрудников, и т.д.);
• поздравления с днем рождения и другими знаменательными датами (день отрасли, свадьба, рождение ребенка, юбилей работы в компании, повышение в должности, защита диссертации, награждения дипломами, грамотами, ценными подарками и т.п.);
• публикации в СМИ об организации либо отрасли (если большой материал, то лучше дать анонс и ссылку);
• информация о новых сотрудниках, принятых на работу в организацию;
• вакансии;
• передовики (сотрудники, показавшие лучшие результаты в определенном направлении за определенный период);
• результаты рейдов и проверок, списки провинившихся;
• фоторепортажи с мероприятий (выставки, конференции, семинары, субботники, награждения) и другая информация.
Отметим еще несколько особенностей, связанных с оперативностью информации и ее размещением на доске объявлений. Не стоит пометать на один стенд информацию долговременного использования (например, миссия организации, се стратегическая цель, задачи, меморандум о ценностях, корпоративный кодекс и пр.) и оперативного характера (поздравления с днем рождения, новости, материалы из СМИ и др.). Поэтому оперативную информацию лучше размещать на доске объявлений, которая имеет свои конструктивные особенности и правила оформления.
Основные правила оформления доски объявлений
• У доски объявлений должен быть "хозяин". И этим хозяином-модератором является специалист по СО. Его задача – продумать концепцию доски объявлений, ее структуру и контент, оформление (все разделы в едином стиле) и периодичность обновления информации. Если другие подразделения организации либо государственные служащие захотят разместить свою информацию, то они должны обращаться к специалисту по СО, который в свою очередь "адаптирует" их информацию в соответствии с единым стандартом и разместит ее на отведенное для соответствующей тематики место на доске объявлений.
• Доска объявлений должна быть четко структурирована по рубрикам (темам) и иметь единый стиль оформления, соответствующий стандартам корпоративного стиля организации. Удобно пользоваться такой доской, на которой сразу можно найти требуемую информацию, а не перечитывать заново все подряд.
• У каждой рубрики или раздела должен быть заголовок.
• Не следует превращать доску объявлений в своего рода "гайд-парк", где каждый желающий может разместить с использованием подручных крепежных средств всякие послания разного формата, написанные разными шрифтами, и т.д. То, что допустимо, скажем, на студенческом "капустнике", неуместно в ОГВУ, где регламентация, унификация и стандартизация информации являются одними из основополагающих принципов.
Единый стиль оформления доски объявлений предполагает:
• единый размер и шрифт заголовков;
• единый шрифт основного текста;
• единый размер фотографий и рисунков;
• единые или сходные композиционно элементы украшений.
Конструктивная особенность доски объявлений. Лучше заказывать у специализированных фирм, но по вашему техническому заданию и дизайну с учетом фирменного стиля. Доска должна быть презентабельной – ведь это, образно говоря, зримый образ власти. Она может иметь пластиковые "кармашики" стандартного формата А4, а отдельные зоны могут иметь пробковую основу, на которую легко крепить листы на кнопки. Если информации много, то ее лучше размещать на нескольких стендах. При этом информация на небольших стендах смотрится и воспринимается лучше, чем на стендах большого размера. Информация на доске объявлений должна располагаться в зоне, удобной для восприятия человеком среднего роста: чтобы при чтении не задирать голову и не кланяться в пояс.
Место. Естественно, что доска объявлений должна находиться в публичном, хорошо освещенном и доступном для всех сотрудников месте. Например, если позволяет помещение, то это может быть холл при входе в организацию.
О "приграничной" доске объявлений – для посетителей государственных учреждений. По опыту некоторых практиков, там может содержаться Вперед информация[1]:
• расписание работы организации и отдельных должностных лиц;
• список кабинетов, Ф.И.О., телефоны должностных лиц;
• условия приема населения (часы приема, необходимость записи, решаемые вопросы, необходимые документы для приема);
• процедуры оформления документов (в виде блок- схем);
• нормативные акты, необходимые для населения;
• образцы документов для заполнения;
• списки граждан (например, чьи документы готовы);
• типичные вопросы и ответы;
• вышестоящие организации – куда обращаться с жалобами.
Что касается электронной доски объявлений (web-board, не путать с BBS), то она оформляется как один из разделов Интранета – "внутрикорпоративного интернета", – доступ к которому по паролю должен иметь каждый сотрудник организации. ОГЛАВЛЕНИЕ электронной доски объявлений также модерируется специалистом по СО. В работе могут использоваться программы автоматической "принудительной" рассылки на адреса электронной почты сотрудников организации оперативных и наиболее важных документов организации с доски объявлений. Это на тот случай, если по той или иной причине сотрудник не знакомится самостоятельно с информацией на обычной и электронной доске объявлений.
Интранет (англ. intranet) – это внутренняя сеть, построенная на основе интернет-технологий и специально разработанная для управления информацией и доступа к приложениям внутри компании[2]. Интранет использует протоколы Интернета для обмена данными и построения единой информационной системы на "http" – одном из самых популярных протоколов Интернета.
Отметим, что Интранет – это, прежде всего, корпоративная (локальная или территориально распределенная) сеть, закрытая от внешнего доступа из Интернета. Можно также сказать, что Интранет – это внутренний корпоративный web-портал, который решает корпоративные задачи одной, как правило, крупной организации, обеспечивает удаленным сотрудникам доступ к корпоративной информации в защищенном режиме из любой точки мира.
Использование интранет-систем особенно важно в государственных учреждениях, где информационные процессы, как правило, формализованы и регламентированы. Справедливо утверждение, что ключевым словом при описании интранет-систем является слово "единый": единый способ обработки, хранения, доступа к информации, единая унифицированная среда работы, единый формат документов. Такой подход дает сотрудникам возможность наиболее эффективно использовать накопленные корпоративные знания и оперативно реагировать на происходящие события. А для ОГВУ – это новые возможности организации своей деятельности и дистанционного решения практически любых коммуникационных задач[3].
Как и любая система, Интранет имеет свои достоинства и недостатки[4].
Очевидная выгода использования Интранет:
• высокая производительность при совместной работе над какими-то общими документами или проектами;
• легкий доступ персонала к базе данных;
• гибкий уровень взаимодействия: можно менять схемы информационного взаимодействия как по вертикали (руководство-подчиненные), так и по горизонтали (между сотрудниками);
• высокая оперативность. Используя технологии сети и гипермедиа, можно практически в режиме онлайн получать и распространять важную информацию. Например, служебные инструкции, внутренние правила, стандарты, службы рассылки новостей и даже обучение на рабочем месте;
• возможность проводить в жизнь общую корпоративную культуру, использовать гибкость и универсальность современных информационных технологий для управления корпоративными работами.
Недостатки Интранет:
• сеть может быть взломана и использована в целях хакера;
• легкий доступ к корпоративным данным может спровоцировать их утечку к конкурентам через недобросовестного сотрудника;
• работоспособность и гибкость Интранет требуют значительных накладных расходов на разработку и администрирование.
Сайт органов государственной власти и управления. В отличие от бизнес-структур и общественных организаций, которые свободны в конструировании и наполнении ОГЛАВЛЕНИЕм своих сайтов, ОГВУ лимитированы определенными нормативно-правовыми актами и сформулированными в них требованиями к технологическим, программным и лингвистическим средствам обеспечения пользования официальными сайтами федеральных органов исполнительной власти. Последние, например, устанавливаются уполномоченным Правительством РФ федеральным органом исполнительной власти.
Поэтому в данном разделе не рассматриваются проблемы создания и ведения сайта, а затрагиваются лишь вопросы его содержания, которые сформулированы в федеральных законах применительно к деятельности ОГВУ. Предварительно отметим два момента. Во-первых, в соответствии с приказом Федеральной службы безопасности (ФСО) от 7 августа 2009 г. органам государственной власти в сегменте Интернета присвоено имя RSNet (Russian State Network). Во-вторых, в системе Интернет существуют адреса органов государственной власти, зайдя на которые можно ознакомиться с особенностями содержания, оформления, навигации и другими параметрами этих информационных ресурсов.
Пример из практики. Например: каталог официальных сайтов органов государственной власти РФ (internet-law.ru/info/news/state_sites.htm), сервер органов государственной власти "Официальная России" (gov.ru), список Федеральных органов исполнительной власти на сайте Правительства РФ (government.ru/power/), Мониторинг официальных сайтов государственных органов на сайте Института развития свободы информации (svobodainfo.org) и др.
Для специалиста по СО, в первую очередь, важно знать требования нормативных правовых документов к содержанию сайтов органов государственной власти. Речь идет о таких основополагающих документах, как: Федеральный закон от 9 февраля 2009 г. № 8-ФЗ "Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления", Постановление Правительства РФ от 15 июня 2009 г. № 478 "О единой системе информационно-справочной поддержки граждан и организаций по вопросам взаимодействия с органами исполнительной власти и органами местного самоуправления с использованием информационно-телекоммуникационной сети Интернет" и Постановление Правительства РФ от 24 ноября 2009 г. № 953 "Об обеспечении доступа к информации о деятельности Правительства Российской Федерации и федеральных органов исполнительной власти".
В первом документе (№ 8-ФЗ) содержатся два важных положения. Во-первых, определение официального сайта государственного органа. Это сайт в информационно-телекоммуникационной сети Интернет, содержащий информацию о деятельности государственного органа или органа местного самоуправления, электронный адрес которого включает доменное имя, права на которое принадлежат государственному органу или органу местного самоуправления (ст. 1). Во-вторых, в ст. 13 этого Федерального закона есть перечень содержания информационных блоков (их девять), которые обязательно должны отражаться на сайте органа государственной власти.
Пример из практики. Например, в седьмом информационном блоке (статистическая информация о деятельности государственного органа) должны быть указаны сведения об использовании выделяемых бюджетных средств, а также о предоставленных организациям и индивидуальным предпринимателям льготах, отсрочках, рассрочках, о списании задолженности по платежам в бюджеты бюджетной системы РФ. В восьмом информационном блоке (о кадровом обеспечении государственного органа) должны быть указаны: порядок поступления граждан на государственную службу; сведения о вакантных должностях, квалификационные требования к кандидатам, условия и результаты конкурсов на замещение вакантных должностей; перечень образовательных учреждений, подведомственных государственному органу, и т.д.
Органы государственной власти и управления могут также размещать в сети Интернет иную информацию о своей деятельности с учетом требований вышеупомянутого Федерального закона.
Содержательная сторона информации, размещаемой государственными органами в сети Интернет, определяется перечнями информации, которые утверждаются соответствующими органами власти. Например, перечень информации, размещаемой в сети Интернет, о деятельности федеральных государственных органов, подчиняющихся Президенту РФ, утверждается Президентом РФ. Перечень информации о подчиненных Правительству органах определяется и утверждается Правительством и т.д.
При утверждении перечня, как того требует Федеральный закон, определяются также периодичность размещения информации в сети Интернет, сроки ее обновления, обеспечивающие своевременность реализации и защиты пользователями информацией своих прав и законных интересов, а также иные требования к размещению указанной информации.
Пример из практики. Исследование, проведенное в 2010 г., т.е. через год после принятия этого закона, показало, что порядка 30% органов государственной власти федерального уровня просто не имеют официальных сайтов, а многие существующие сайты органов власти нарушают базовые требования указанного закона в отношении опубликования в сети Интернет производимой ими информации и информации, находящейся в их распоряжении[5].
Таким образом, чтобы не нарушать закон, специалист но связям с общественностью должен знать перечень содержательной стороны информации ОГВУ, выносимой в Интернет.
Внутрикорпоративные СМИ. Когда говорят о внутрикорпоративных СМИ, то, в первую очередь, имеют в виду медийные ресурсы (прежде всего, печатные издания) крупных, разветвленных бизнес-структур. Так, по итогам конкурса "Лучшее корпоративное медиа", который ежегодно проводит Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР), победители 2013 г. представлены преимущественно в сегменте бизнес-структур. И лишь одно внутрикорпоративное издание-победитель можно условно отнести к сектору государственных структур - газету "НАШ УНИВЕРСИТЕТ" (ФГАОУ ВПО "Северо-восточный федеральный университет имени М. К. Аммосова")[6].
Пример из практики. Как полагают исследователи, первые типы (спорадические издания) корпоративных СМИ появились в начале XIX в. Одним из первых таких внутренних листков можно считать бюллетень для рабочих, выпускавшийся в 1830-е гг. Фридрихом Листом, основателем Германского центра продаж. Он начал его выпускать с целью обучения рабочих "в их же интересах"[7]. В рамках данной теории формирование типов корпоративной прессы началось со второй половине 40-х гг. XX в., когда владельцы крупных компаний стали активно прибегать к ней как к коммуникационному ресурсу.
По данным исследований, проводившихся в 2012 г., порядка 90% крупных компаний и корпораций как в России, так и за рубежом используют Corporate Publishing (корпоративные СМИ)[8]. От понятия "корпорация" (всякое объединение с экономическими целями деятельности), скорее всего, и происходит название корпоративные СМИ.
При этом органы государственной власти, как правило, крайне редко упоминаются, когда речь идет о внутрикорпоративных СМИ. Применительно к ним чаще говорят о корпоративных, т.е. ведомственных и отраслевых медийных ресурсах, ориентированных не только на внутренние, но и на внешние целевые аудитории. И в этом есть свой резон. Укрепление внутрикорпоративной культуры органы государственной власти рассматривают в тесной связи с оказанием качественных информационных услуг населению. В равной степени справедливо и обратное утверждение: от качества этих услуг зависит оценка населением уровня внутрикорпоративной культуры властных структур. Таким образом, корпоративные медиа являются инструментом формирования корпоративной культуры, мотивации и лояльности сотрудников, а также каналом корпоративной коммуникации с различными целевыми аудиториями[9].
Корпоративные СМИ органов государственных структур можно определить как совокупность медийных средств ОГВУ – газет, журналов, бюллетеней, радио, ТВ, видеоблогов и др., – которые используют их с определенной периодичностью для информирования как внутренних, так и внешних целевых аудиторий. Корпоративные СМИ могут издаваться как самими ОГВУ, так и выпускаться в их интересах на стороне (аутсорсинговые услуги)[10].
Независимо от издателя корпоративные медиа должны решать следующие задачи:
• поддерживать информированность сотрудников об основных направлениях деятельности и целях организации;
• освещать существующие в организации актуальные проблемы и их решение;
• предоставлять сотрудникам информацию, необходимую им для профессионального выполнения своих функций;
• поощрять сотрудников поддерживать и улучшать организационные стандарты качества, эффективности и социальной ответственности;
• популяризировать достижения и успехи сотрудников и другие задачи.
Пример из практики. О значении корпоративных медиа достаточно образно сказал исполнительный директор Ассоциации корпоративных медиа России (создана в 2004 г.) Джемир Дсгтяренко: "Профессиональные корпоративные СМИ – это, можно сказать, сердце корпоративных коммуникаций, их квинтэссенция... Как сердце заставляет кровь циркулировать в организме человека, так и корпоративные СМИ заставляют информацию циркулировать в корпорации"[11].
Вот такой корпоративный внутриведомственно-отраслевой подход к использованию медийных ресурсов демонстрируют некоторые федеральные структуры исполнительной власти России – Министерство по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС), Министерство внутренних дел (МВД) и др.
В структуре этих министерств созданы интегрированные коммуникационные структуры – Объединенные редакции. В Министерстве по чрезвычайным ситуациям это – МЧС- Медиа (см.: mchsmedia.ru/). Она издает газету ("Спасатель"), четыре журнала ("Пожарное дело", "Гражданская защита", "Вестник МЧС", "Противопожарный и спасательный сервис"), имеет корпоративный телересурс в Рунете – "МЧС 112 ТВ" и разветвленную систему СМИ в восьми регионах России (только в Центральном регионе выходит 22 издания). В МВД Объединенная редакция издает две газеты, шесть журналов, имеет телередакцию и радиостанцию ("Милицейская волна").
Обширную сеть корпоративных медиа имеют и государственные корпорации. Например, государственная корпорация "Росатом" (см.: rosatom.ru/), кроме цветной газеты "Страна Росатом" и информационно-аналитического журнала "Вестник Атомпрома", вывела па главную страницу своего сайта видеоблог и радио "Страна Росатом". Госкорпорация работает на аутсорсинге с информационным агентством "Атомные связи", которое осуществляет информационную, маркетинговую и международную поддержку организациям атомной отрасли (см.: atomic-energy.ru).
Как видим, основной тренд корпоративных информационных ресурсов – мультимедийность и конвергенция. Однако не все органы государственного управления могут позволить себе иметь такие корпоративные гиперСМИ. Некоторые ограничиваются, например, только внутриведомственной газетой, бюллетенем или журналом. Поэтому целесообразно рассмотреть упрощенный вариант модели традиционных корпоративных медиа – газеты и журналы.
Корпоративная газета. Ее предшественником в нашей стране можно считать "многотиражки" – газеты, которые выходили па крупных промышленных предприятиях. Периодичность корпоративной газеты может быть различной. Как правило, это еженедельные издания. Хотя, в зависимости от возможностей организации и решаемых ею задач, газеты могут выходить дважды в неделю или один раз в две недели. Практикуют и специальные (разовые) издания, посвященные, например, какой-либо юбилейной дате.
Чтобы определить тираж издания, штат организации делим на три плюс 30–50 экз. Если тираж получается до 1 тыс. экземпляров, то согласно Федеральному закону "О СМИ" регистрация издания не потребуется. Формат, как правило, А-3. Желательно (не надо жалеть денег!), чтобы газета издалась в цвете и на плотной бумаге.
ОГЛАВЛЕНИЕ определяется задачами, поставленными перед коллективом конкретного ОГВУ. Некие усредненные рекомендации могут заключаться в следующем. 50% – оперативная и актуальная информация но организации: приказы, распоряжения, директивы и другие нормативные документы, а также методика/положительный опыт их выполнения; новые задачи, которые поставлены перед организацией вышестоящим руководством; реализация социальных программ и бюджета и т.д. 30% – информация о положении сотрудников: льготы, премии, условия труда, обучение, повышение квалификации, тренинги и т.д. 20% – развлекательная информация: ТВ-программа, прогноз погоды, анекдоты, поздравления юбиляров и т.д. Разумеется, электронная версия такой газеты "вывешивается" на сайт организации, где с ее ОГЛАВЛЕНИЕм каждый сотрудник может ознакомиться в удобное для него время.
Журнал как внутрикорпоративное издание. Как правило, имеет редколлегию/наблюдательный совет, в который входит руководство данной организации. Отличие от газеты по содержанию – больше аналитических материалов. Тираж – ежемесячный или один раз в два месяца. Формат – А-4. Цвет – обязательно. Высокое качество бумаги. Как правило, корпоративные журналы – результат совместного творчества отдела но СО государственной организации и аутсорсинговой компании. За организацией – концепция, ОГЛАВЛЕНИЕ, распространение. Аутсорсинговая компания – от дизайн-макета до печати.
Кроме корпоративных газет и журналов организация может издавать: листовки (например, призыв к населению участвовать в субботнике), брошюры/буклеты (о самой организации, предоставляемых ею услугах и др.), каталоги и справочники, корпоративные календари и др.