Лекция 3. ИНФОРМАЦИОННЫЕ И ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И СИСТЕМЫ В МАРКЕТИНГЕ
В результате изучения данной главы студент должен:
знать
• компоненты информационных и телекоммуникационных технологий и систем: аппаратные средства и программное обеспечение;
• суть современного термина "информационные технологии";
• концепцию MRP II;
• понятие системы планирования ресурсов предприятия (ERP- системы);
• сущность и основные составляющие управления взаимоотношениями с покупателями (CRM), управления цепями поставок (SCM), бизнес-анализа (BI), управления знаниями (КМ);
• понятия "телекоммуникационная вычислительная сеть", "протокол" и "интерфейс";
• признаки, отражающие свойства сети: территориальная распространенность, ведомственная принадлежность, скорость передачи информации, тип среды передачи;
• понятие "локальные вычислительные сети" и их примеры — Arcnet, Ethernet и Token Ring;
• программные компоненты Oracle CRM;
• понятие "корпоративные информационные системы";
• понятия "интранет" и "экстранет";
• основные понятия в системе управления: системы обработки транзакций (OLTP); информационные системы управления, системы поддержки принятия решений (DSS);
• разработку и производство программного обеспечения через аутсорсинг;
уметь
• формировать этапы развития вычислительной техники как результата инновационных технологических решений;
• оценивать этапы развития корпоративных информационных систем;
• разрабатывать сетевые технологии для решения задач маркетинга;
• давать характеристику показателей производительности, расширяемости, масштабируемости, надежности сетей;
• осуществлять классификацию телекоммуникационных вычислительных сетей;
• оценивать зарубежные и российские телекоммуникационные сети;
• на прикладном уровне формировать протоколы гипертекстов HTTP (HyperText Transfer Protocol), протокол SMPT (Simple Mail Transfer Protocol) и протокол передачи файлов FTP (File Transfer Protocol);
• внедрять CRM-системы, направленные на улучшение взаимоотношений с клиентами,
• классифицировать программные компоненты Oracle CRM;
• определять перспективы развития информационных технологий;
владеть
• стандартом управления предприятием MRP, стандартом CSRP;
• разработкой телекоммуникационных сетей па базе модели взаимодействия открытых систем — эталонной модели OSI;
• разработкой модулей, образующих область взаимодействия прикладных процессов и физических средств на семи уровнях: прикладном, представительском, сеансовом, транспортном, сетевом, канальном и физическом (модели OSI/ISO, IPS);
• различными способами классификации корпоративных информационных систем: по типу программно-аппаратных средств, назначению, областям применения, типу принимаемого решения, способу создания;
• навыками построения индивидуального решения для компаний различного масштаба и сфер деятельности с помощью центра взаимодействий с клиентами Altitude;
• схемой информационной поддержки покупателя и интерфейсом модуля Marketing Online.
Эволюция информационных технологий
Эффективное решение задач экономики всегда базировалось на объективном, основанном на фактах и анализе. Примером может служить деятельность компании General Motors. В начале XX в. Альберт Слоун, глава компании General Motors с 1923 по 1956 г., ввел в практику поездки по стране в специальном вагоне-офисе для того, чтобы получать достоверные и оперативные факты и информацию о деятельности своей компании. Сегодня ситуация изменилась, и компания General Motors для взаимодействия с дилерами и клиентами применяет современную КИС GM Access, в которой используется обширная спутниковая интрасеть, соединяющая центральный офис, заводы компании и 9000 дилеров. Эта система позволяет дилерам использовать разнообразные технологии для финансового управления и оперативного планирования в режиме онлайн, управлять заказами, анализировать продажи, прогнозировать спрос, получать сведения о продукции и цепах и т.д. Сотрудники сервисных служб получают информацию о запасных частях, которая содержится в электронных справочниках и технических бюллетенях, а также в отчетах по запасам и планам поставок. Кроме того, КИС интегрирована с web-сайтом (gm.com) корпорации, где представлена информация для потенциальных клиентов и инвесторов (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Web-сайт корпорации General Motors[1]
Иными словами, и сегодня корпорация продолжает вести бизнес на основе фактов, с той лишь разницей, что обработка и анализ возросших объемов информации происходит с использованием информационных и телекоммуникационных технологий и систем. Именно с их помощью создается инфраструктура современного бизнеса.
Информационные и телекоммуникационные технологии и системы традиционно содержат два компонента: аппаратные средства, включающие в себя вычислительные машины, сетевые телекоммуникации и другое оборудование вычислительных систем, и программное обеспечение, состоящее из программ, соглашений, стандартов и т.д., предназначенных для функционирования аппаратных средств. Кроме этих элементов большое значение имеет так называемое алгоритмическое (интеллектуальное) обеспечение, задачей которого является конфигурирование аппаратных средств и развертывание программного обеспечения в соответствии с поставленными задачами и целями и с учетом особенностей экономического объекта.
Поскольку, как известно, решение задач маркетинга начинается со сбора, обработки и хранения данных с последующим формированием из них релевантной информации, то все компоненты информационных и телекоммуникационных технологий и систем представляют основу эффективного маркетинга, а к традиционному набору из 4P маркетинга, в который входит цена (price), продвижение товара (promotion), место (place), товар (product), может быть добавлена обработка данных (processing)[2].
Использование возможностей современных технологий обеспечивает поддержку маркетинговой деятельности, предоставляя, с одной стороны, информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений, а с другой — инфраструктуру для реализации услуг новыми способами. Поиск поставщиков, продавцов, инвесторов, проведение рыночных исследований, поддержка клиентов, а также координация и контроль бизнес-процессов в различных организациях, обработка данных в реальном времени (online Processing), обеспечение прямого доступа к данным — вот лишь некоторые возможности новых технологий. Несомненно, определенная роль в этом процессе отводится возможностям Интернета, тем более, что уровень его зрелости обеспечивает выполнение маркетинговых исследований, установление двусторонних контактов в целях удовлетворения спроса с учетом предпочтений потребителей, продажу товаров и послепродажные сервисные услуги и т.д., создавая реальные конкурентные преимущества в условиях глобализации экономики.
В данной главе рассматриваются основные направления развития информационных и телекоммуникационных технологий и систем с учетом их возможностей и практического применения в маркетинговой деятельности.
Информационные технологии — это совокупность методов и программно-технических средств, объединенных в технологическую цепочку, обеспечивающую сбор, обработку, хранение, распределение и отображение информации в целях снижения трудоемкости процессов использования информационных ресурсов, а также повышения их надежности и оперативности[3].
Обработка информации имеет длинную историю развития, уходящую корнями в изобретение первых счет и печатающего устройства. Современный термин "информационные технологии" появился в конце 1970-х гг. и стал обозначать обработку информации с использованием вычислительной техники.
Развитие вычислительной техники происходило в несколько этапов, каждый из которых был результатом инновационных технологических решений и приводил к созданию компьютеров нового поколения (рис. 3.2).
Компьютеры I поколения, созданные на базе электровакуумных ламп, имели низкую производительность и, как следствие, — ограниченное применение. Изобретение транзисторов и их серийное производство привели к появлению компьютеров II поколения. Высокая работоспособность таких компьютеров, а также серьезные успехи в области развития программного обеспечения позволили использовать их в экономической деятельности для обработки и хранения экономической информации.
С середины 1960-х гг. для производства компьютеров стали применять электронные схемы средней и высокой степени интеграции, что ознаменовало начало третьего этапа в развитии вычислительной техники и появление компьютеров III поколения. Новые технические решения на базе микропроцессоров послужили основой для создания первых персональных компьютеров, характерной чертой которых стали небольшие размеры и низкая стоимость. Производство компьютеров приобретает в этот период промышленный размах, а развитие операционных систем и программного обеспечения способствует увеличению числа пользователей вычислительной техники и расширению областей ее применения. Высокие функциональные возможности и доступная цена обеспечили внедрение средств вычислительной техники практически в каждое подразделение предприятий для решения таких локальных задач, как ведение бухгалтерского учета и обработка данных.
IV поколение компьютеров зародилось в середине 1970-х гг. и существует до настоящего времени. Основой этих компьютеров стали большие и сверхбольшие интегральные микросхемы и микропроцессоры.
Параллельно с аппаратными средствами формировалось и программное обеспечение, как системное, так и прикладное, которые в своей эволюции также прошли несколько поколений. Программное обеспечение первого поколения представляло собой базовые языки программирования, которыми владели только специалисты в области вычислительной техники. Процедурно-ориентированные языки Fortran, Cobol, Algol второго поколения языков программирования позволили приобщиться к разработке прикладных программ ученых и специалистов из различных областей науки и техники.
Рис. 3.2. Этапы развития вычислительной техники
Использование развитых операционных систем, систем управления базами данных и языков структурного программирования таких, как Pascal, считаются индикаторами третьего поколения. Эпоха четвертого поколения характеризуется разработкой и применением объектно-ориентированных языков, программного обеспечения для распределенных компьютерных систем, усовершенствованным графическим интерфейсом и интегрированной средой программирования, а также развитыми программными средствами для работы с базами данных. Пятое поколение ориентировано на обработку знаний, поддержку сетевых архитектур и технологий.
Широкое распространение средств вычислительной техники, необходимость обмена данными между удаленными компьютерами стали толчком к созданию и развитию компьютерных сетей. На начальном этапе использовались разнообразные нестандартные устройства, способные обеспечивать соединения только тех компьютеров, для которых они были разработаны, а в середине 1980-х гг. утвердились стандартные технологии объединения компьютеров в сеть — Ethernet, Arcnet, Token Ring, что значительно упростило процесс создания сетевых структур.
Совершенствовались и модели организации вычислений и обработки информации. Начиная с 1950-х гг. использовалась модель централизованных вычислений, когда к мощному компьютеру подсоединялись неинтеллектуальные терминалы, а пользователи работали в режиме разделенного времени. Впоследствии централизованная модель могла включать в себя и персональные компьютеры в качестве интеллектуальных терминалов. В 1980-х гг. распространение получила модель распределенных вычислений. Одна из наиболее распространенных версий модели распределенных вычислений носит название архитектуры "клиент-сервер".
Все достижения в области информационных технологий использовались в управлении бизнес-процессами на предприятиях и в организациях (рис. 3.3).
Рис. 3.3. Этапы развития КИС
На первом этапе в 1970-х гг. внедрялись системы, соответствующие стандарту управления предприятием MRP (material requirements planning — планирование потребностей предприятия в материальных ресурсах) (рис. 3.4).
Рис. 3.4. Планирование потребностей предприятия в материальных ресурсах
Внедрение систем, реализующих эту методологию, позволило выстроить выпуск продукции, планирование и управление запасами в единый бизнес-процесс. Однако эти системы не учитывали производственные мощности, их загрузку, трудовые ресурсы и т.д., в связи с чем возникла концепция MRP II (manufacturing resources planning — планирование ресурсов производства).
В дальнейшем и эта концепция получила развитие, и конец XX в. ознаменован появлением ERP-систем (enterprise resource planning — планирование ресурсов предприятия) (рис. 3.5).
Рис. 3.5. Функциональная схема ERP-систем
В основе ERP-систем лежит принцип создания единого хранилища данных, содержащих всю деловую информацию, накопленную организацией в процессе ведения деловых операций, включая финансовую информацию, данные, связанные с управлением производством, управлением персоналом и любые другие сведения. Кроме того, любая часть информации, которой располагает организация, становится одновременно доступной для всех работников, обладающих соответствующими полномочиями.
ERP-системы позволяют снизить стоимость производимой продукции за счет эффективности операций, уменьшить издержки и брак, ускорить выход продукции на рынок, выполнить обработку заказов по замкнутому циклу, но фокусируются в большей степени на внутренних процессах предприятия.
Последним этапом в развитии систем управления предприятием явился стандарт CSRP (customer synchronized resource planning — планирование ресурсов, синхронизированное с потребностями покупателя). В его основе лежит идея о том, что для обеспечения конкурентоспособности предприятие должно планировать изменения в своей работе (изменения потребностей в ресурсах) синхронно с изменениями потребностей клиентов. Этот стандарт отличает направленность на потребителя, и на первый план выходит структуризация отношений с внешними субъектами. Подобные системы имеют такие функциональные блоки, как CRM (customer relationships management — управление взаимоотношениями с покупателями), SCM (supply chain management — управление цепями поставок), BI (business intelligence — бизнес-анализ), КМ (knowledge management — управление знаниями).
Таким образом, эволюция информационных и телекоммуникационных технологий позволила на современном этапе создать инфраструктуру бизнеса, оказывающую влияние как на корпоративную культуру, так и на методики ведения бизнеса.