Взаимодействия
Социальные взаимодействия – это "...система взаимообусловленных социальных действий, связанных циклической причинной зависимостью, при которой действия одного субъекта являются одновременно причиной и следствием ответных действий других субъектов"[1].
Взаимодействия должны отвечать системе взаимных ожиданий участников процесса друг относительно друга. Эти ожидания зависят от ролевых требований, усвоенных индивидом в процессе социализации. В рамках драматургического анализа Ирвинга Гоффмана социальное взаимодействие рассматривается с точки зрения театрального представления. Хотя поведение человека достаточно сложно, часто спонтанно и вроде бы не поддается анализу, но, согласно исследованию Гоффмана[2], оно оказывается шаблонным больше, чем нам хотелось бы думать. Мы конструируем представление (или самопрезентацию), стараясь "оставить особое впечатление о себе в сознании других"[3], идеализируя себя.
Таким образом, управленческое воздействие, направленное на достижение определенного результата, будет тем результативнее, чем более оно соответствует ожиданиям объекта воздействия.
Социальные отношения
Под социальными отношениями мы понимаем "...осознанные и чувственно воспринимаемые совокупности повторяющихся взаимодействий, соотнесенные по своему смыслу друг с другом и характеризующиеся соответствующим поведением"[4]. Очевидно, что в задачи управления входит установление не просто взаимодействий, а взаимодействий повторяющихся, упорядоченных и предсказуемых, т.е. социальных отношений. По мнению Г. Ласвелла и А. Кэплэна[5], социальные взаимодействия переходят в разряд социальных отношений в результате обмена ценностями. Иными словами, для того, чтобы возникли устойчивые отношения между социальной системой (обществом, организацией, личностью) и ее целевой аудиторией, необходимо "попадание" в матрицу ценностей представителей этой аудитории (с другой стороны, в результате последовательного целенаправленного воздействия уже сами представители целевой аудитории меняются в соответствии с теми ценностями и образцами поведения, которые пропагандируются). Эффективность управленческих стратегий зависит от учета культурных особенностей целевой аудитории. Анализируя культурное пространство социума, мы узнаем, как люди воспринимают, категоризируют и оценивают окружающий мир.
Одними из основных видов социальных отношений являются отношения власти. Считается, что "общественные связи во всех своих формах – образование, религия, пропаганда, массовая культура, реклама – ныне все более являются источником силы власти"[6]. Действительно, ни в коей мере не принижая роль семьи, профессиональной среды и "группы равных" в процессе формирования личности, необходимо признать, что именно реклама, пропаганда и т.п. являются в современном мире одними из наиболее авторитетных источников формирования базисных (модальных) типов личности. Мы живем в век информации, и информационная власть становится все более значимой и актуальной, "...сила любой власти в XXI в. будет определяться не мощью репрессивного аппарата и наличием богатства, а силой и широтой распространения технологий отношений с общественностью, социальным контролем"[7]. Качество технологий общественных связей – это, в первую очередь, качество информации, собранной и проанализированной в процессе изучения общества в целом. Именно поэтому социологические теории власти должны являться теоретико-методологической основой разработки эффективных управленческих стратегий.
Социальный институт – это "организованная система связей и социальных норм, которая объединяет значимые общественные ценности и процедуры, удовлетворяющие основным потребностям общества"[8]. Таким образом, социальные институты – это те средства, с помощью которых общество удовлетворяет потребности людей. Традиционно базовыми институтами общества считаются институты государства, экономики, семьи, образования и религии. Особенно интересен с точки зрения управления анализ латентных функций социальных институтов. Впервые анализ этих функций был проведен Т. Вебленом, который говорил, что "...модели поведения, как правило, никогда не следует объяснять, исходя только из явных функций; их следует рассматривать как образы, обладающие латентной функцией повышения статуса"[9]. Опора на эти институты, учет направлений их трансформации, появления и изменения латентных функций позволит разработать долгосрочную и эффективную стратегию управления, ведь, как уже было сказано выше, информационные процессы сегодня – это неотъемлемая составляющая всех процессов (экономических, политических, образовательных и т.д.) жизни общества.
Управленческая деятельность – сложный и многоуровневый процесс, начинающийся с предположения о наличии в обществе определенной целевой аудитории (предполагаемый пространственный контакт) и заканчивающийся (в идеале) формированием институциональных форм отношений.
Значимость общественных связей подчеркивали многие классики социологии, в том числе Т. Парсонс[10]. Ключевая идея Парсонса заключается в том, что наиболее важный социальный процесс – это процесс коммуникации, движение информации, вызывающей структурные изменения в системах. Любая система, согласно Парсонсу, контролируется такой подсистемой, которая обладает большим информационным потенциалом. Этот тезис имеет прямое отношение к структурам, контролирующим общественные связи. В этом – ключ к пониманию социальной значимости PR.
Проблему назначения общественных связей в социологическом смысле раскрывает Э. Ф. Макаревич[11]:
• обеспечение социальных действий. Выше достаточно подробно раскрывались теории социального действия М. Вебера и Ю. Хабермаса. Здесь же отметим следующее: производная от социальных действий – социальная зависимость. Это такой вид социальных отношений, при котором одна социальная система (общество, группа, индивид) не может совершить необходимые для нее социальные действия, если другая социальная система не совершит соответствующих действий. Другими словами, информационные потоки, протекающие между системами, могут быть как тормозом социальных действий, так и катализатором, усиливающим и ускоряющим действия. Система управления позволяет организовать этот информационный обмен, сделать его предсказуемым и упорядоченным;
• обеспечение политической, экономической и конкурентной борьбы. Система управления посредством формирования представлений, мифов, определенного имиджа участников борьбы нередко играет определяющую роль в исходе схватки. Иногда достаточно какого-то намека ("то ли он украл, то ли у него украли"), чтобы "утопить" конкурента или, наоборот, преобразовать конфликт в конструктивное сотрудничество;
• социальный контроль, влияние на человека. Э. Росс[12] рассматривал социальный контроль в качестве направленного влияния общества на поведение индивида для сохранения необходимого социального порядка. Очевидно, что общественные связи как разновидность такого направленного влияния играют огромную роль в установлении и поддержании такого порядка. В первую очередь это происходит посредством трансляции общекультурных ценностей, формирования стереотипов, а также через манипуляцию вкусами, настроением, сознанием людей (контроль через социализацию). Кроме того, система управления внутри организации, фирмы оказывает влияние на формирование организационной культуры, включающей в себя как организационные нормы и ценности, так и систему санкций, регулирующих поведение индивида как на формальном (контроль через принуждение), так и на неформальном (контроль через групповое давление) уровне;
• обеспечение развития личности. Система управленческого воздействия, в том числе и при помощи средств массовой информации, оказывает заметное влияние на формирование базисных типов личности, предлагая в качестве значимых, престижных, удобных, необходимых и т.п. ценностей те ценности, которые необходимы этому обществу (или какой-то его части).
Наверное, не существует ни одного общества, которое было бы абсолютно гомогенно. Члены общества отличаются друг от друга по многим показателям, например, таким как пол, возраст, профессия, доход, место жительства, национальность, вероисповедание и т.д. Эти (и другие) характеристики влияют на поведение индивидов, их потребности и желания. Соответственно, в управленческой деятельности необходимо учитывать все эти различия для более "точечного" взаимодействия со своей целевой аудиторией. Дифференциация аудиторий описывается при помощи номинальных и ранговых параметров, характеризующих, соответственно, гетерогенность и неравенство общества.
Разнородность общества приводит к возникновению субкультур, каждая из которых специфична и обладает собственным, иногда кардинально отличным от других, набором ценностей, норм, языковых и символических средств коммуникации. Игнорирование этих различий может привести к негативным, а возможно, и к катастрофическим последствиям. Подобная кросс-культурная ошибка восприятия явилась одной из причин неудачи переговоров между иракцами и американцами в 1991 г., перед началом операции "Буря в пустыне" (госсекретарь США Джеймс Бейкер, озвучивая свой ультиматум, не пользовался никакими средствами коммуникации, кроме речи. Иракцы же практически не обращали внимание на то, что он говорил. Им было важно КАК, в каком тоне и с использованием какой мимики и жестов происходит разговор).
Такие ошибки восприятия и ошибки коммуникации особенно заметны при взаимодействии разных этнических и религиозных субкультур. Но опасность такой ошибки существует при взаимодействии любых субкультур (даже внутри одного общества). Особенно явно различаются субкультуры в тех обществах, где разрыв между стратами слишком велик. В таких ситуациях, зачастую, стороны взаимодействия "говорят на разных языках" ("кому-то щи жидкие, а кому-то жемчуг мелкий"). В таких сильно стратифицированных обществах управленческая политика организации требует огромного мастерства, чтобы суметь быть понятной и приемлемой для всех своих целевых аудиторий и, в то же время, не становиться настолько упрощенной, чтобы граничить с "лубком".
В научной литературе выделяется множество различных детерминант, выражающихся в специфическом отношении к различным сторонам жизни и формирующих системы ценностных ориентаций индивидов, принадлежащих к различным субкультурам. Так, например, А. П. Садохин выделяет следующие из них[13]:
отношение к природе:
• природа воспринимается как контролируемая человеком;
• природа воспринимается как находящаяся в гармонии с ним;
• природа воспринимается как ограничивающая его;
отношение ко времени:
• ориентация в прошлое, настоящее или будущее;
• монохронность (последовательное осуществление действий, одного за другим в течение определенного времени) или полихронность (одновременное осуществление различных действий в одно и то же время);
отношение к пространству:
• доминирование "общественного пространства" (при котором характерно небольшое расстояние между индивидами в процессе общения, отсутствие личных рабочих мест, возможность заглядывать в гости к друзьям без предварительной договоренности);
• доминирование "личного пространства" (при котором недопустимо вторжение в сферу личных интересов, строго регламентируются любые формы тактильных контактов);
отношение к общению:
• высококонтекстуальные культуры (в которых большое внимание уделяется факторам, сопровождающим процесс общения, таким как выражение эмоций, мимика, одежда и т.п.);
• низкоконтекстуальные культуры (для них характерно пренебрежение контекстом – все значения должны быть выражены вербально);
тип информационных потоков: преобладание неформальных или формальных каналов коммуникации;
отношение к личной свободе:
• индивидуалистские культуры (доминирование личных ценностей над общественными, независимость от других индивидов, личная инициатива и личные достижения);
• коллективистские культуры (групповые интересы доминируют над личными, личность зависит от коллектива и делит с ним ответственность за все происходящее);
отношение к природе человека:
• культуры, считающие человека изначально греховным (соответственно, необходим постоянный контроль за его поведением);
• культуры, в которых сущность человека считается изначально положительной (следовательно, понятие хорошего и плохого относительно, так как зависит от конкретных обстоятельств).
Как мы видим, культуры отличаются друг от друга по множеству параметров, учет которых необходим при разработке стратегии управления.