Имидж организации
Принято выделять две основные разновидности имиджа – имидж лидера и имидж корпоративный.
Суть феномена имиджа организации, с одной стороны, восходит к общим представлениям об имидже, а с другой – имеет ряд особенностей, обусловленных, в свою очередь, спецификой понятия организации и закономерностей функционирования организаций.
Существует немалое количество дефиниций и разъяснений понятия организации, которые разнятся в зависимости от философской платформы, которой придерживаются их авторы. В самом общем виде организацию можно описать и как упорядочение частей, которые образуют единство; и как части, организованные так, что между ними возникает коммуникация; и как систему взаимосвязанного поведения определенного числа лиц. При этом, как видно, во всех случаях подчеркивается единство, целостность, совокупность организованных элементов, взаимодействующих между собой.
Конкретными проявлениями широкого понимания организации можно считать, например, компании, партии, общественные объединения, учреждения и т.п. Отличительными признаками организации можно считать:
• иерархичность структуры;
• общность целей;
• распределение функций;
• наличие стандартов отношений людей в рамках организации.
При наличии многообразия определений имиджа организации, различающихся как по степени развернутости, так и по набору использованных ключевых критериев, одним из оптимальных можно счесть, например, следующее.
Имидж организации – это устойчивое представление общественности об отличительных или исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций, создаваемое целенаправленно для формирования оптимальной коммуникационной среды данной организации – субъекта PR[1]. Более краткую формулировку предлагает И. Алешина, полагающая, что "организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности"[2].
Чаще всего под имиджем организации понимают совокупность характеризующих и идентифицирующих ту или иную организацию особенностей, фиксированных в определенных символах или формах информации, которые создаются и передаются аудитории в процессе коммуникации, фиксируются, воспринимаются, распознаются и оцениваются целевой аудиторией.
Необходимо разграничивать понятия имиджа организации и ее репутации. Под репутацией обычно понимают мнение об организации, основанное на реальном опыте взаимодействия с ней. Для корпоративного сегмента значение имеет также понятие "бренд", также неидентичное понятию "имидж", а также "гудвилл[3]" (goodwill – репутация и деловые связи фирмы, нематериальные элементы фирмы, включающие наименование фирмы, товарные знаки, клиентуру).
С точки зрения освещаемой в этой главе темы, имидж организации можно рассматривать как основу для создания репутации. Так, Т. Соломанидина и др.[4].
Имидж организации, безусловно, имеет особенности в зависимости от того, о какой именно организации идет речь. Скажем, когда речь идет об имиджах политической партии и корпорации, т.е. организаций из сферы политики и корпоративного сегмента, они будут демонстрировать сходные принципиальные черты, которые, впрочем, будут проявляться по-разному, а также целый ряд специфических характеристик.
Например, если в общем случае основу имиджа организации составляет качественно сформулированная стратегическая сверхзадача ее деятельности, то в случае с политической партией речь пойдет, скорее всего, о такой форме ее формулирования и изложения как программа, а в случае с корпорацией это чаще всего будет миссия компании. При этом политическая программа представляет собой более развернутое изложение совокупности стратегических целей, она содержит:
• аналитическую и прогностическую части;
• способы и пути достижения заявленных целей.
Миссия организации является более компактной и менее
конкретной, но зато, возможно, более запоминающейся и даже броской.
Пример из практики. В качестве примера приведем некоторые более или менее пространные формулировки миссии компании. Скажем, работающей в области высоких технологий компании "Ситроникс": "Наша миссия – строить эффективную инновационную экономику, повышать качество жизни общества, создавая и продвигая современные технологические решения"[5] или глобального гиганта Microsoft: "Миссия Microsoft состоит в том, чтобы помочь людям и бизнесам во всем мире полностью реализовать их потенциал"[6]. Французская L'Oreal пошла по пути более пространной формулировки: "На протяжении более чем ста лет, группа L'Oreal предана одному делу: служению красоте. Эта сфера деятельности богата по своему значению – она позволяет каждому из нас выразить себя во всем своем многообразии, поднять самооценку и открыться окружающим.
Красота – это язык.
Миссия L'Oreal состоит в предоставлении мужчинам и женщинам из разных стран мира доступа к самой лучшей и инновационной косметике в плане качества, эффективности и безопасности. Компания идет навстречу своей цели – она учитывает потребности в области красоты представителей разных стран мира во всем их многообразии.
Красота универсальна.
С момента своего создания ученым-химиком группа L'Oreal постоянно расширяет границы знаний. Уникальный уровень исследований в компании позволяет непрерывно изучать новые сферы и изобретать продукты будущего, черпая вдохновение в ритуалах красоты представителей разных стран мира.
Красота – это наука.
Предоставить доступ к косметическим продуктам, которые бы повышали благосостояние потребителей. Использовать всю силу инноваций для сохранения красоты нашей планеты и поддержки локальных сообществ. Эти задачи являются источником вдохновения и творческой активности группы L'Oreal.
Красота – это обязательство.
Опираясь на многообразие своих команд, богатство и взаимодополняемость своих брендов, L'Oreal поставила перед собой цель на последующие годы – сделать красоту универсальной.
L'Oreal – красота, доступная всем"[7].
При этом принципиально, что и программа, и миссия исходят, главным образом, не из конкретной политической идеи или товара/услуги, а из адресата сообщения – избирателя, потребителя и др. и его потребностей. Эти документы, формулировки должны нести ответ на вопрос о том, какую именно пользу принесет деятельность той или иной организации.
При формулировании стратегической сверхзадачи организации необходимо также учитывать и по возможности отталкиваться от:
• истории организации;
• состояния внешней но отношению к организации среды;
• ресурсов, находящихся в распоряжении организации;
• отличительных особенностей организации.
Удачная формулировка всегда индивидуальна и должна
подходить только той компании, для которой она разработана. Квинтэссенция формулировки сверхзадачи – лозунг (слоган).
Имидж организации неполноценен при отсутствии стратегического видения, т.е. формулирования представлений руководства организации о том, как будет выглядеть в долгосрочной перспективе мир и место организации в нем. Стратегическое видение предполагает ответы на вопросы о том, в каком направлении будет развиваться организация, какое положение в своей сфере будет занимать. Сформулированное стратегическое видение значительно снижает риск случайных решений и обеспечивает согласованность политики филиалов, отделений, подразделений.
Некоторые исследователи полагают, что видение – это внутренний документ организации, однако в современных условиях это положение не выглядит таким уж однозначным. Во-первых, многие организации считают необходимым предъявлять видение общественности, чтобы таким образом передать уверенность в долгосрочности ее перспектив. Немало организаций концентрированное выражение сути своего видения продвигают вместе с миссией. Например, компания "Силовые машины" свое видение представляет так: "Занимать первое место на рынке энергетического машиностроения России и СНГ и быть ключевым игроком на мировом рынке"[8].
Во-вторых, видение, как и стратегическая сверхзадача, цель или миссия, имеют прямое отношение к членам той или иной организации, т.е. внутренней по отношению к пей аудитории, которая, с другой стороны, сама по себе и через своих родных и близких, является также и фактором формирования имиджа организации вовне.
Фундаментальное имиджеобразующее значение имеют также декларируемые и разделяемые всеми членами/ участниками организации ценности, например, инновационность, командная работа, экологическая ориентированность и т.п.
Эффективное конструирование имиджа организации возможно только с опорой на миссию, видение и ценности. Это означает, что все применяемые технологии формирования имиджа, конкретные мероприятия и акции должны соответствовать сути этой триады. Без этого у имиджа организации не будет целостности и органичности, он будет неконсолидированным, распадающимся на фрагменты.
Другое дело, что работа с имиджем организации, как и с любым другим имиджем, может строиться с учетом особенностей той или иной целевой аудитории, с акцентом в разных обстоятельствах на разные особенности организации.
Пример из практики. Например, имидж политической партии для рядовых избирателей может не полностью соответствовать имиджу той же партии для иностранных политиков, а имидж государственных организаций, ведомств, учреждений, служб может быть не совсем одинаковым среди населения разных территорий страны.
Имидж организации может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, государственными структурами, местной и международной общественностью.
Пример из практики. Например, для широкой общественности внутри страны предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности может оказаться более ценной демонстрация приверженности организации глобальным ценностям и правилам. Кроме того, как уже отмечалось, существует внутренний имидж организации как представление о ней ее членов, сотрудников. Таким образом, нельзя сказать, что организация имеет несколько имиджей, свой – для каждой аудитории или группы общественности, но можно сказать, что для каждой целевой аудитории имидж организации может быть со своим акцентом. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более емкий и объемный имидж.
Технологии формирования имиджа организации
Цикл работы над имиджем организации строится в достаточной степени традиционно, от этапа осознания и формулирования цели через анализ и исследования к практическим шагам и оценке их эффективности. При этом собственно технологии формирования имиджа организации принципиально также представляют собой арсенал традиционных для работы с имиджем инструментов и мероприятий. Условно их можно разделить на макротехнологии или принципиальные подходы, к которым относятся:
• дифференциация объекта;
• его самоидентификация;
• отстройка от конкурентов
и микротехнологии, т.е. практические меры, например:
• работа со СМИ и проведение мероприятий.
Как особенность, однако, необходимо отметить, что имидж организации неразрывно связан с личным имиджем ее руководителя и, с другой стороны, с поведением входящих в нее людей, рядовых участников, сотрудников. С этой точки зрения можно говорить о трех уровнях имиджа:
• имидж организации;
• имидж ее сотрудников;
• имидж ее руководства.
Специфика имиджа организации находит также свое выражение в необходимости, как правило, разработки единого фирменного стиля организации. Под стилем понимается совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают стилистическое единство всем акциям, мероприятиям, выступлениям, проводимым под эгидой той или иной организации.
Благодаря наличию такого стиля, эффективнее решается задача самоидентификации, проще осуществляется дифференциация, повышается запоминаемость той или иной активности, она лучше воспринимается целевой аудиторией. Стиль организации – это одновременно и средство формирования имиджа, и дополнительный информационный носитель.
К значимым элементам стиля организации относят:
• стиль одежды представителей организации (строгий костюм, casual и т.д.);
• предпочтительный формат проводимых ею мероприятий (раздел проходит, главным образом, по критерию "формальный-неформальный"; мероприятия могут также носить чаще информационный или чаще дискуссионный характер и т.п.);
• логотип (словесный, графический, комбинированный);
• преимущественная цветовая гамма (например, оранжевый цвет, широко используемый партией "Справедливая Россия");
• слоган;
• издания организации (возможно, с собственными шрифтами, особенностями верстки).