Взаимодействие

Взаимодействие – это концепция установления долгосрочных отношений с потребителями и партнерами по бизнесу. Взаимодействие с потребителем наиболее очевидно, поскольку маркетинговая деятельность в конечном счете ориентирована на потребителя, предлагает ему совершить покупку. Термин "партнеры" получил признание в литературе по маркетингу и подчеркивает характер отношений, которые необходимо создать. Концепция предпринимательства, ориентированная на долгосрочные, партнерские отношения, получила название "маркетинг взаимодействия".

Вместе с тем взаимодействие может иметь и более общую трактовку, когда оно направлено и на персонал собственного предприятия. Необходимость взаимодействия службы маркетинга с персоналом, не входящим в службу маркетинга, сомнений не вызывает. Теория маркетинга взаимодействия развивается усилиями Санкт-Петербургской школы маркетинга. В соответствии с [5] маркетинг взаимодействия: 1) это ориентация на доверительные долгосрочные отношения предприятия с партнерами и особенно с потребителями; 2) расширение понимания и ответственности персонала предприятия за выполнение функций маркетинга.

В "Основах маркетинга" Ф. Котлер дает общую формулировку: "Основная идея маркетинга взаимодействия – формирование и поддержание активных коммуникационных отношений между всеми заинтересованными сторонами". Известна еще одна формулировка того же автора, в соответствии с которой категория "маркетинг отношений" означает практику построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами с целью установления привилегированных длительных отношений 125]. В составе маркетинга взаимодействия выделяют четыре вида взаимодействия: 1) с клиентами (customer relations management – CRM); 2) собственными сотрудниками (human resources management – HRM); 3) акционерами (stakeholder relationship management – SRM); 4) партнерами (partner relationship management – PRM).

Что касается наиболее разработанного в традиционном маркетинге взаимодействия с клиентами, то традиционный маркетинг ориентирован на покупателей в совокупности, a CRM – на каждого отдельного клиента и включает в себя новые направления деятельности, в частности создание контингента постоянных клиентов и персонализацию – индивидуальный подход к каждому клиенту. В маркетинге взаимодействия нс столько важна первая покупка, сколько последующие. При этом инструменты маркетинга "АР" дополняются инструментами CRM, включающими в себя ca.ll- центры^[1], системы интерактивного голосового ответа IVR^[2] (interactive voice response), общение с клиентом в офисе, ответы на запросы по почте (факсу, e-mail) и в интернет- форуме, SМС-сервис.