Глубинные интервью и специальные техники
Для выявления скрытых мотивов для принятия покупательских решений в отношении нового товара применяется такой инструмент, как глубинное интервью.
Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа-интервью, побуждающая к подробным ответам и имеющая целью выявить скрытые мотивы для принятия покупательских решений (включая новые товары).
Существует два основных типа глубинных интервью: нестандартизированные и полуструктурированные. Различие этих двух типов – в степени руководящей роли интервьюера.
При проведении нестандартизированного интервью респонденту предоставляется максимальная свобода ответов в рамках тем, интересующих интервьюера. Успех зависит:
• от установления свободной и теплой атмосферы общения;
• способности интервьюера вести диалог таким образом, чтобы стимулировать респондента на выдачу подробных, понятных и интересных ответов, не оказывая влияния на их ОГЛАВЛЕНИЕ;
• умения интервьюера возвращать беседу в тематическое русло в случае, если она становится неплодотворной, и выявлять причины, стоящие за теми или иными комментариями и ответами респондента. Такие интервью обычно длятся в течение 1 или 2 ч и могут записываться на магнитофон (всегда с разрешения респондента) для дальнейшего анализа.
При проведении полуструктурированного, или направленного, интервью специалист стремится обсудить конкретный список тем или аспектов, связанных с новым товаром. Момент, когда следует задать тот или иной вопрос, его точная формулировка и время, которое можно потратить на его обсуждение, – все эти параметры оставляются на усмотрение интервьюера.
Такие интервью особенно эффективны, если беседовать нужно с техническими экспертами. Эти интервью могут использоваться для сбора основных сведений, таких, как информация о тенденциях изменения технологии, инновационной активности конкурентов и т.д.
Для успешного проведения направленных интервью необходима высокая квалификация интервьюера. Прежде всего, он должен быть достаточно убедительным, чтобы договориться о встрече. "Существенная трудность – установить контакт и доверие с первых минут интервью, а затем сохранить эту атмосферу. Обеспечить такую атмосферу можно, например, предложив респонденту прокомментировать некоторую информацию, предоставленную интервьюером"[1]. Следует всячески избегать угрожающих вопросов. Хорошим началом беседы может быть вопрос: "Если бы вас попросили назвать одну наиболее критическую проблему при эксплуатации данной модели трактора, что бы вы ответили?". Иногда более высокой степени сотрудничества можно добиться, предложив услугу за услугу (например, некоторые результаты исследования).
Индивидуальные глубинные интервью используются также при работе на потребительском рынке с целью выявления ключевых выгод от нового продукта и генерации творческих идей. В настоящее время широко используются три техники.
1. Техника постепенного перехода[2] – предполагает переход в процессе беседы от характеристик продукта к характеристикам пользователя. Можно рекомендовать начать со сравнительного анализа нескольких объектов. Например, если речь идет о компаниях сотовой связи, респонденту можно предложить провести сравнение одной их них с двумя другими: "Чем компания А и В отличаются от компании С? Чем компания А и С отличаются от компании В?" и т.д. Каждая выявленная характеристика затем рассматривается с точки зрения важности для респондента.
2. Интервью по скрытым проблемам[3] – здесь упор делается не на разделяемые обществом ценности, а скорее па больные места. Речь идет не об общих вопросах, связанных со стилем жизни, а об имеющих существенное значение для человека предметах его личной озабоченности.
3. Анализ символики[3] – предполагает анализ символического значения объектов при сопоставлении с их противоположностями. Например, может быть задан следующий вопрос: "Каково бы вам было, если бы вы более не имели возможности пользоваться услугами сотовой связи?". Может последовать ответ: "Тогда мне пришлось бы ограничиться обычными междугородными звонками и письмами". Это означает, что один из аспектов, который можно подчеркнуть в рекламе компании сотовой связи, – возможность встретиться лично.
В ряду с фокусными группами и глубинными интервью находятся различные специальные техники изучения покупательского поведения. Кратко охарактеризуем некоторые из них.