Функции рекламы

Российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в пашей стране контору по приему объявлений, подарил миру афоризм: "Реклама — двигатель торговли". Лозунг этот верен и в наши дни. Вместе с тем в наш век, век информатизации, реклама нужна не только торговле. А в основе рекламы — информация, причем не только коммерческая, но и социальная, и идеологическая, и политическая, и др. Поэтому и функции рекламы многообразны.

Функции рекламы (по О. Феофанову):

• экономическая;

• социальная;

• идеологическая (реклама и пропаганда образа жизни например и т.д.);

• воспитательная (реклама и культура, реклама и СМИ и т.д.);

• политическая.

Экономическая функция рекламы — как правило, сводится к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, и как следствие этого — производства, т.е. реклама развивает экономику.

Американский журнал Newsweek Международной рекламной ассоциации отмечает: "Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает".

Социальная функция рекламы — это функция интеграции людей в единое сообщество. Как считает американский социолог Д. Буретин, реклама в середине XIX в. создала американскую нацию. Это произошло в первую очередь за счет унифицирования потребностей и вкусов населения, определения потребительских приоритетов и в то же время превращая товары в символы страны. Ведь, как всем известно, в пашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы — товарами, которые широко рекламировались по всему миру.

Жизнь постоянно показывает неразрывную связь материального и духовного. И унификация потребительских приоритетов американцев вела к унификации духовных потребностей. А вместе с этим — и к осознанию себя как части единой нации.

Идеологическая функция. Идеология — это теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и путей их реализации.

Связь рекламы с идеологией самая непосредственная. Д. Буззи, крупный американский исследователь, пишет: "Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию". И о связи рекламы с политикой: "Реклама — всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит".

Реклама и пропаганда образа жизни

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни. Если быть объективным, то необходимо отметить, что на Западе к рекламе отношение двойственное. С одной стороны, целый ряд западных философов и социологов, особенно в 60-е гг., весьма негативно оценивали ее, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. Так, один из крупнейших европейских философов Э. Фромм писал: "Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение — точно так же, как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот, они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении "независимости" его решений".

Но вместе с тем есть и другая точка зрения. Так, американский президент К. Кулидж в 1929 г. писал: "Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама — самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы попять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества". Эту же точку зрения поддерживал и У. Черчилль: "Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи, которые без нес никогда бы не встретились". Можно назвать еще многих западных философов, социологов, политиков, которые наряду с критическим отношением к рекламе отмечают и ее немалую роль в становлении определенного образа жизни.

Суть социологической пропаганды состоит в том, что она оперирует не абстрактными, теоретическими категориями, а конкретными фактами, примерами, создающими впечатление о материальной стороне образа жизни той или иной страны, той или иной социальной группы. Сила такой пропаганды — в ее доступности и понятности. Самый неискушенный в политике человек может судить о стране, о ее политической и экономической системе, в том числе о ее преимуществах или недостатках, по тому, как живет обыкновенный человек: какая у него зарплата, какой дом, машина, какова обеспеченность товарами, их доступность и т.п. И самым эффективным каналом социологической пропаганды всегда была реклама — так как она сознательно игнорирует грустные стороны жизни, в ней нет места для таких проблем, как безработица, забастовки, и вообще для всего, что связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на проблемах благоустроенного быта, благоустроенного досуга.

Воспитательная функция

Реклама оказывает влияние па наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она транслирует людям готовые формы поведения в различных ситуациях, она определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает. Эти проблемы у нас пока мало изучены. Поэтому рассмотрим точку зрения зарубежных социологов, писателей, историков. Так, Сент-Экзюпери писал: "С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой". Канадский социолог М. Маклюэн отмечал: "Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама".

Большое распространение во всем мире получает социальная реклама. Социальная реклама в России (или, как се называют на Западе, public interest advertising, т.е. реклама не коммерческая, а относящаяся к сфере общественных интересов) находится в "загоне". Производство подобной рекламы требует денег на ее создание. И это ее слабое место. Защита окружающей среды, защита детей, помощь инвалидам, престарелым, безработным, борьба с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьба с болезнями, прежде всего со СПИДОМ, — вот темы социальной рекламы. Такая реклама воспитывает настоящий гуманизм и сострадание к людям. Поэтому она важна и необходима любому обществу.