Формирование цен в сфере услуг

Рассмотрим теперь более подробно специфику формирования цен в сфере услуг.

1. Следует четко определить носителя цены, иными словами, необходимо детализировать ОГЛАВЛЕНИЕ пакета услуг, предлагаемых потребителю. Так, образовательная услуга может содержать не только сам процесс обучения, но, кроме этого, комплект учебной литературы или нормативных документов, а также питание и проживание. Очевидно, что уровень цены на услугу в различных случаях будет отличаться.

2. При установлении цены предприятие должно в первую очередь ориентироваться на ценность предоставляемой услуги для потребителя, а не на затраты по ее оказанию. Здесь важно правильно определить составляющие "пакета" обслуживания и показать потребителю, в чем для него заключается непосредственная ценность того или иного элемента услуги.

Необходимо иметь в виду, что с точки зрения покупателя можно разделить затраты, связанные с потреблением услуги, на затраты на поиск наиболее подходящей услуги, приобретение само́й услуги и возникающие после приобретения услуги. При этом следует учитывать не только финансовые, но и временны́е, физические и психологические затраты.

Временны́е затраты возникают в связи с тем, что, поскольку услуга оказывается непосредственно потребителю, он прямо включается в процесс ее производства и предоставления. Физические связаны с чувством усталости и дискомфорта, которые могут возникнуть при поиске и получении услуги, а психологические – с напряжением от умственных усилий при принятии решения и ощущением риска при выборе альтернатив.

В общем случае, чем более нематериальна услуга, тем более расплывчата связь цены и затрат. Следовательно, для создания эффективной системы ценообразования следует связать цену и ценность, получаемую потребителем услуги.

3. Рынку услуг присуща высокая чувствительность к изменению цены, что находит отражение в высоком коэффициенте прямой эластичности спроса по цене. Следовательно, даже относительно небольшие изменения цен могут вызвать значительные колебания спроса. Одновременно конъюнктурные или сезонные изменения спроса оказывают влияние на прибыльность работы предприятий. Таким образом, предприятия должны так строить ценовую политику, чтобы предугадать и сгладить последствия этих колебаний, что вызывает необходимость значительной дифференциации цен в зависимости от данного показателя. Это обусловливает необходимость широкого применения дифференциации цен в зависимости от периодов времени или использования системы скидок.

4. Сфера услуг представляет собой благодатную почву для применения ценовой дискриминации, которая может быть представлена в следующих формах:

• ценовая дискриминация первой степени (совершенная), при которой на каждую единицу блага (услуги) устанавливается своя цена, равная цене ее спроса (на услуги адвокатов, налоговых консультантов);

• ценовая дискриминация второй степени (несовершенная), которая находит выражение в продаже различных объемов услуг по разным ценам, так что цена единицы услуги зависит от ее количества, реализованного данному потребителю (система оплаты комплекса услуг операторов сотовой связи, проездные карточки в метро для разного количества поездок);

• ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка), состоящая в продаже единицы услуги по разным ценам на различных сегментах рынка (цены на билеты в музеи, на услуги городского транспорта).

Применение ценовой дискриминации в сфере услуг становится возможным благодаря неразрывности процесса производства и потребления услуги и невозможности вследствие этого передачи ее другому потребителю. Таким образом, организации сферы услуг могут активно применять все виды ценовой дискриминации и соответствующие им ценовые стратегии.

5. На цепу услуги значительное влияние оказывают особенности рынка, на котором она производится. Зачастую локальный характер рынка и наличие естественной монополии обусловливают необходимость управления ценообразованием как со стороны федеральных, так и местных органов власти, что требует учета этого обстоятельства соответствующими предприятиями и организациями сферы услуг.

6. Организация, действующая в сфере услуг, должна учитывать наличие большого количества взаимозаменяемых услуг (услуги кино, театра, музея, ресторана, экскурсионного обслуживания можно считать таковыми по отношению друг к другу, поскольку их потребление связано с использованием ограниченного свободного времени населения) и проводить соответствующую ценовую стратегию и сегментацию рынка.

7. В процессе ценообразования необходимо учитывать, что услуги характеризуются высокой общественной значимостью, а также обладают значительными и постоянными внешними эффектами. Наличие положительных внешних эффектов, т.е. не отраженной в рыночных ценах выгоды, возникающей при потреблении услуг, требует вмешательства государства в виде установления корректирующих дотаций или освобождения от уплаты налогов. Это накладывает отпечаток не только на процесс формирования цен на услуги, но и на структуру цены (отсутствуют акцизы, а в ряде случаев и налог на добавленную стоимость).

В сфере услуг применяются те же стратегии ценообразования, что и на товары. Отметим, что в число широко применяемых стратегий ассортиментного ценообразования в данном случае входит стратегия "двухсоставной", или "двухчастной", цены, в соответствии с которой цена услуги делится на две части – фиксированную (за основную услугу) и переменную (за дополнительные услуги).

В качестве примера можно назвать парк аттракционов, при входе в который взимается входная плата, а затем за пользование каждым аттракционом требуется платить отдельно. По такому же принципу может взиматься плата за пользование услугами сотовой телефонной связи, кабельного телевидения, Интернета.

Теоретически "двухчастная" цена связана с ценовой дискриминацией и предполагает некоторые варианты изъятия потребительского излишка.

Предприятия сферы услуг постоянно ищут более эффективные ценовые стратегии. В их число входит двухчастный тариф "с искажением", при котором, уплатив входную плату, потребитель получает право на получение определенного количества единиц услуги бесплатно, т.е. отсутствует плата за использование. В настоящее время такая стратегия широко применяется при реализации услуг сотовой телефонной связи и Интернета, когда пользователь получает возможность общения с партнером в течение некоторого количества минут без оплаты. Такое "искажение" позволяет фирме установить более высокую входную плату без потери большого числа мелких потребителей: по такой схеме эти потребители практически не платят за пользование услугой, хотя высокая входная плата практически полностью забирает их потребительский излишек.

В некоторых случаях, наоборот, отсутствует входная плата, что привлекает потребителей и позволяет фирме увеличить прибыль за счет более высокой платы за использование.

Основным методом ценообразования в сфере услуг остается определение цен на основе издержек с учетом состояния рынка. Применение методов ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара затруднено, так как большинство услуг имеет индивидуальный характер и отсутствует возможность прямого сравнения с альтернативными вариантами.

Кроме узкого круга государственных регулируемых цен, цены на большинство услуг являются в настоящее время свободными, т.е. устанавливаются организациями-производителями, исходя из конъюнктуры рынка, качества услуги и процесса обслуживания и уровня затрат на их оказание. Причем предприятие самостоятельно выбирает как вид ценовой стратегии и тактики, так и метод ценообразования, позволяющие наилучшим способом решить поставленные задачи повышения эффективности коммерческой деятельности. Таким образом, ценообразование является активным целевым инструментом управления предприятиями в сфере услуг.