Формирование клиентского капитала
Клиентскую базу следует рассматривать как нематериальный актив, который должен подлежать относительно точной оценке для грамотного управления им. Увеличивая ценность данного актива, компания может добиться максимизации ее стоимости и конкурентоспособности. Рассматривая своих клиентов как актив, компании могут получать большую прибыль от более эффективного управления взаимоотношениями с ними через специальные маркетинговые действия.
В 1990-е гг. концепцию капитала бренда, который являлся основой продуктового маркетинга, потеснила концепция клиентского капитала. Так, Rust и Lemon [14] говорят о том, что, по их мнению, сейчас происходит переход от мышления в стиле управления по продукту к управлению по клиентам, и соответственно этим изменениям компании должны менять свои стратегии и даже изменять организационную структуру. Другими словами, стратегические возможности должны рассматриваться с точки зрения возможности компании улучшить драйверы клиентского капитала.
Клиентский капитал (Customer equity) — это способность клиентской базы генерировать стоимость в долгосрочном периоде, т.е. обеспечить устойчивость, длительность, постоянство и высокие объемы денежных потоков.
Современные исследования в области клиентского капитала базируются на ряде смежных концепций: директ-маркетинге, маркетинге услуг, маркетинге взаимодействия и концепции капитала бренда. Хотя маркетинг взаимодействия стал чрезвычайно популярным в 1990-е гг., на самом деле он давно использовался маркетологами в области директ-маркетинга, которые предпринимали первые попытки работать с каждым потребителем индивидуально. В таблице 7.4 представлена сравнительная характеристика концепций капитала бренда и клиентского капитала.
Таблица 7.4. Различия между концепциями клиентского капитала и капитала бренда
|
Показатель |
Капитал бренда |
Клиентский капитал |
|
Единица анализа |
Продукт |
Потребитель |
|
Уровень анализа |
Отношенческий: "убеждения" потребителя |
Поведенческий: наблюдаемые трансакции |
|
Методологии |
Преимущественно эвристические |
Детерминистические. Не параметрические. Статистические модели |
|
Метрики (консенсус о зависимости между драйверами и метриками) |
Низкий |
Высокий |
|
Метрики (возможность финансовой интерпретации) |
Низкая |
Высокая |
|
Составляющие |
Осведомленность о бренде. Ассоциации с брендом. Приверженность к бренду. Опыт использования бренда |
Привлечение. Удержание. Перекрестные продажи |
|
Маркетинговые драйверы |
Реклама и другие коммуникации. Продвижение. Изустный маркетинг |
Удовлетворенность потребителя. Программы лояльности. Продуктовые предложения. Каналы и тактики привлечения клиентов. Маркетинг "из уст в уста" |
|
Отношения фирма-потребитель |
Анонимные потребители |
Известные потребители. Высокая таргетируемость |
|
Применяемость в отраслях |
Люксовые товары. Автомобили |
Финансовые услуги. Страхование. В2В |
В количественном выражении клиентский капитал (СЕ) — это сумма всех дисконтированных денежных потоков, полученных от текущих и потенциальных клиентов фирмы за вычетом затрат на привлечение:
где С1Уех— пожизненная ценность существующих клиентов; СН/роЬ — пожизненная ценность потенциальных клиентов; АС — затраты на привлечение.
Клиентский капитал можно рассчитать двумя методами: методом средней стоимости клиента и методом индивидуальной стоимости клиента.
В первом случае расчет опирается на данные о ценности всей клиентской базы в целом и вычислении средней ценности одного клиента. Значение стоимости каждого клиента невозможно определить при применении данного подхода. Данный метод используется для агрегированных расчетов, при определении величины клиентского капитала фирмы и ее стоимости. Он полезен для анализа клиентского капитала в инвестиционных целях. Также он позволяет оценить результативность маркетинговой деятельности компании.
При использовании второго метода рассчитывается ценность каждого клиента фирмы. Клиентский капитал определяется путем сложения стоимостей клиентов фирмы. Этот подход определения ценности клиентского капитала называется методом индивидуальной стоимости клиента. Он полезен при анализе вклада каждого клиента в общую величину клиентского капитала, при разработке стратегических программ и тактических мероприятий по взаимодействию с каждым клиентом в зависимости от его вклада.
Важность измерения и анализа клиентского капитала проиллюстрируем при помощи данных табл. 7.5.
Таблица 7.5. Расчет и анализ клиентского капитала
|
Показатель |
Период 1 |
Период 2 |
Изменение, % |
|
|||
|
Денежный поток на одного клиента, тыс. долл. |
10 |
12 |
20 |
|
|||
|
Совокупный денежный поток, тыс. долл. |
10 500 |
13 800 |
31,43 |
|
|||
|
Общее количество клиентов на начало периода, человек |
1000 |
1050 |
5,00 |
|
|||
|
Общее количество клиентов на конец периода, человек |
1050 |
1150 |
9,52 |
|
|||
|
Количество привлеченных клиентов (за весь период), человек |
J50 |
300 |
100,0 |
||||
|
Количество потерянных клиентов (за весь период), человек |
100 |
200 |
100,0 |
||||
|
Коэффициент оттока, % |
9,76 |
18,19 |
86,37 |
||||
|
Уровень удержания |
90,24 |
81,81 |
-9,34 |
||||
|
CLV, тыс. долл. |
55,67 |
46,83 |
-15,89 |
||||
|
Клиентский капитал, тыс. долл. |
58 451.42 |
53 848,88 |
-7,87 |
||||
|
Изменения в клиентском капитале, тыс. долл. |
-4602,54 |
||||||
|
За счет изменения денежного потока на одного клиента, тыс. долл. |
11690,28 |
||||||
|
Уровня удержания, тыс. долл. |
-16647,09 |
||||||
|
Количества клиентов, тыс. долл. |
5 566,8 |
||||||
|
Прочие факторы |
-5 212,53 |
||||||
Данные первых четырех сток таблицы чаще всего приводятся в публичной финансовой отчетности компании. На их основании можно сделать вывод о положительной динамике показателей выручки от клиентов и их численности. Действительно, любого руководителя и любого инвестора удовлетворит прирост денежного потока на более чем 30% и увеличение количества клиентов на 9,5%. Однако при более пристальном анализе мы можем увидеть, что драйверы CLV имеют далеко не такую "благостную" динамику. Компания теряет своих клиентов, и коэффициент оттока увеличился за отчетный период в два раза. Помимо потери выручки от ушедших клиентов компания теряет на том, что часть затрат на их привлечение была израсходована впустую (их конкретная величина в данном расчете не приводится). Таким образом, мы имеем снижение как CLV на одного клиента, так и клиентского капитала. Это, безусловно, свидетельствует о недостаточной результативности программ удержания клиентов и снижения относительной удовлетворенности клиента.
Клиентский капитал может рассматриваться как надежный показатель для оценки стоимости компании и принятия решений о привлекательности вложений инвесторами. Ряд исследователей за последнее время предложил весомые эмпирические доказательства связи клиентского капитала и стоимости компании. Было показано, что при умножении пожизненной ценности клиента компании American Airlines на общее число пассажиров авиарейсов, они получили клиентский капитал более или менее соответствующий рыночной стоимости компании. Gupta, Lehman и Stuart [2] рассчитали вклад в стоимость компании каждого элемента клиентского капитала, а именно показатели удержания клиентов, расходы на привлечение одного клиента и маржинальный доход от одного клиента. Многие авторы приводят значимые доводы в пользу отражения величины клиентского капитала в финансовых отчетах компаний. Перссон и Райалс [13] предлагают систему сбалансированных показателей клиентского капитала (Customer Equity Scorecard), которая включает драйверы и элементы клиентского капитала (табл. 7.6). Обобщив имеющиеся исследования, они показывают направление влияния каждого из показателей клиентского капитала на финансовые результаты компании.
Таблица 7.6. Система сбалансированных показателей клиентского капитала для целей финансовой отчетности [13]
|
Потребительский капитал (ПК) Драйверы/компоненты |
Источник данных |
Последствия для будущих потенциальных доходов фирмы |
|
||
|
Потребительское восприятие |
|
||||
|
Значимость стоимости. Ценность бренда. Ценность взаимоотношений |
Опрос |
Положительно влияет на поведенческую лояльность, сохранение и приобретение новых клиентов. Отрицательно соотносится с риском и учетной ставкой |
|
||
|
Удовлетворенность клиентов |
Опрос |
Положительно влияет на поведенческую лояльность, концентрацию клиентуры, кросс-покупки, уровень удерживания и направление поведения. Отрицательно соотносится с риском и учетной ставкой |
|
||
|
Привязанность к установкам |
Опрос |
Положительно влияет на поведенческую лояльность, частоту покупок, концентрацию клиентуры, уровень удержания и направление поведения. Отрицательно соотносится с учетной ставкой |
|
||
|
Потребительское поведение |
|
||||
|
Поведенческая лояльность (средняя продолжительность отношений с клиентами) |
База данных |
Положительно влияет на удержание (по определению). Отрицательно соотносится с риском и учетной ставкой |
|
||
|
Среднее число покупок |
База данных |
Положительно влияет на доходы от потребителя (по определению) |
|
||
|
Потребительский капитал (ПК) Драйверы/компоненты |
Источник данных |
Последствия для будущих потенциальных доходов фирмы |
|||
|
Средняя концентрация клиентуры/доля затрат |
Опрос/ База данных |
Положительно влияет на доходы от потребителя (по определению) и уровень удержания |
|||
|
Среднее число купленных/ удержанных различных продуктов/услуг |
База данных |
Положительно влияет на доходы от потребителя и уровень удержания |
|||
|
Средняя оценка рисков клиента |
База данных |
Положительно влияет на учетную ставку (по определению) |
|||
|
Количество клиентов, приобретенных в рамках партнерской программы |
Опрос/ База данных |
Положительно влияет на величину слияния, доходы от потребителя и будущее поведение. Отрицательно влияет на стоимость привлечения клиента |
|||
|
Ставка приобретения |
База данных |
Положительно влияет на клиентский капитал |
|||
|
Расходы на приобретение на одного клиента |
База данных |
Отрицательно влияет на пожизненную ценность клиента и клиентский капитал |
|||
|
Коэффициент удержания клиентов |
База данных |
Положительно влияет на пожизненную ценность клиента и клиентский капитал |
|||
|
Расходы сохранения на одного клиента |
База данных |
Отрицательно влияет на пожизненную ценность клиента и клиентский капитал |
|||
|
Коэффициент "текучести" абонентской базы |
База данных |
Противоположен уровню удержания клиентов |
|||
|
Средний доход клиента |
База данных |
Положительно влияет на доход от потребителя |
|||
|
Средние расходы клиента |
База данных |
Отрицательно влияет на пожизненную ценность клиента и клиентский капитал |
|||
|
Учетная ставка (например, УЯАСС) |
Расчетная или определяется затратами по займам |
Отрицательно влияет на пожизненную ценность клиента и клиентский капитал |
|||
|
Распределение доходности клиентской базы |
База данных |
Более высокая зависимость прибыли от меньшего числа клиентов (высокий риск), положительно влияет на учетную ставку. Отрицательно влияет на клиентский капитал |
|||
|
Диверсификация портфеля ценных бумаг клиента |
База данных |
Оптимизация инвестиций через клиентскую базу (=более высокая доходность с учетом риска), положительно влияет на клиентский капитал |
|||