Факторы воздействия на электорат
Если телевидение за меня, хотел бы я знать, кто будет против?
Курт Воннегут
Долгие годы наблюдения за соотношением мнений населения и электоральным поведением привели исследователей[1] к выводу, что ключевыми факторами, влияющими на исход предвыборной кампании, являются:
– долгосрочный эффект тенденций партийной идентификации электората;
– среднесрочный эффект конкретных особенностей национальной экономики;
– краткосрочный эффект от усилий политика в предвыборной кампании.
Ранее классическая модель электорального поведения состояла в том, что для объяснения тех или иных изменений в электоральном поведении вполне было достаточно двух социальных индикаторов – класса и религии. Сейчас эта модель существенно изменилась[2]. Эти факторы утратили свою прогностическую ценность, как индивидуальную, так и совокупную. Политические и социальные процессы привели к тому, что партии, становясь все более массовыми, превратились в социально разнородные. На этом фоне происходила эрозия партийной идентификации электората, которая привела к массовым колебаниям настроений электората. Это последствия индивидуализации электорального поведения. С развитием системы образования и средств массовой информации все больше избирателей ведут себя как независимые личности. Индивидуальная эмансипация человека как избирателя есть проявление общего роста индивидуализма, сопряженное со всеми преимуществами и опасностями, которые несет с собой эта независимость выбора[3].
Социолог Э. Даунс основывает теорию электоральной борьбы как конкурентной борьбы за типичного избирателя. Здесь большую роль начинают играть как раз массовые коммуникации (хотя зачастую через лидеров мнения в неформальной коммуникации, которые, как пишет автор, являются контингентом, которому присуща выраженная политическая идентификация), высокий интерес к политической повестке дня, активное участие в избирательных кампаниях и при этом заметная склонность к изменению своей позиции при форсированном пропагандистском давлении. Отсюда возрастает роль чисто коммуникативного воздействия.
Результаты коммуникации, в особенности если ее целью является формирование какого-либо поведения, тесно связаны с ценностным полем общающихся. В большей степени удается усилить уже существующее предрасположение к чему-либо, чем сформировать иное. В ходе изменений этого предрасположения личность обращается к информационным каналам, но и это обращение, и отбор каналов также зависят от изначальной ее ориентации. Тут важно подчеркнуть факт, о котором мы уже говорили как об эмпирически подтвержденном: политически активным гражданам свойствен большой круг специальных информационных каналов, слоям же, политически индифферентным, ближе более массовые, популярные источники. Лица с более низким уровнем образования тяготеют к жанрам, воспроизводящим одну-единственную точку зрения, у них наблюдается тяготение скорее к эмоциональному, чем логическому.
Так что реклама имеет свою нишу в числе информационных воздействий, ее успех напрямую связан с этим сегментом социального поля, который таким образом получил свои границы. В обществе растет слой людей, отказывающихся принимать участие в социологических опросах общественного мнения (из-за социальной апатии, из-за непонимания своего места в демократической структуре общества, из-за неверия, что это место что-нибудь значит в механизме принятия решения в современном обществе, и т.д.). Если предположить, что именно эти люди испытают на себе воздействие рекламных сообщений, то понятными становятся часто непрогнозируемые исходы голосования.
Это подводит нас к более трезвой оценке усилий рекламистов, работающих на ниве политической коммуникации. И оценка эта базируется не только на теоретических рассуждениях, но и на чисто эмпирических данных, которые демонстрирует уже и наша российская политическая действительность.
Много было политических спекуляций, связанных с победой Б. Ельцина летом 1996 г., когда объяснения буквально вернувшегося из политического падения популярности лидера касались только массированной рекламной атаки на массовое сознание (телесериал в рекламных роликах "Почему я голосую за Ельцина", кампания "Голосуй, а нс то проиграешь"), "Человек со стороны", сотрудник Гарвардского университета Д. Трейсмен, сопоставляющий результаты опросов общественного мнения 1996 г. в динамике и конкретные экономические шаги президентской команды, утверждает, что пики популярности президента приходятся отнюдь не на время пика этих кампаний, а строго соответствуют социально направленным экономическим мероприятиям, которые предприняла команда Ельцина, – увеличение пенсий, дотации регионам, начало выплат компенсаций по старым вкладам, льготы отдельным группам[4].
Говоря о факторах, влияющих на поведение, в частности электоральное, надо упомянуть о концепции публичных арен[5] С. Хилгартнера и Ч. Боска. Предполагается, что общественное внимание в этом процессе является дефицитным ресурсом, распределяемым посредством конкуренции в системе публичных арен. Концепция состоит из шести идей:
1) существует динамичный процесс конкуренции между представителями многочисленных утверждений, проблематизирующих ситуацию;
2) существуют институциональные арены, на которых социальные проблемы конкурируют между собой за внимание и растут;
3) эти арены различаются по пропускной способности, ограничивающей число проблем, которые могут пользоваться широким общественным вниманием;
4) существуют "принципы отбора" институциональных, политических и культурных факторов, влияющих на вероятность выживания конкурирующих между собой формулировок проблемы;
5) между различными аренами есть различные модели взаимодействия и распространения активности от одной арены к другим;
6) существуют сети выдвигающих и стремящихся контролировать определенные проблемы функционеров (operatives), каналы коммуникации которых пересекают границы различных арен.
Судьба потенциальных проблем определяется не только их объективным характером, но и процессом крайне жесткого отбора, в ходе которого они конкурируют друг с другом за общественное внимание и социетальные ресурсы. Социальные арены, на которых протекает эта конкуренция, это исполнительная и законодательная ветви власти, суды, телефильмы, кино, средства массовой информации, организации, занимающиеся проведением политических кампаний, группы социального действия, сфера прямых почтовых обращений и просьб, книги, касающиеся социальных вопросов, научные сообщества, религиозные организации, профессиональные общества и частные фонды. Именно в этих институтах происходят обсуждение, отбор, определение, формулировка, драматизация, оформление и представление общественности проблем.
Каждая арена имеет определенную пропускную способность. Существуют принципы отбора, которые определяют, какими проблемами, вероятнее всего, будут заниматься в рамках той или иной арены. Это конкуренция за основное пространство; потребность в драматичности и новизне; опасность насыщения; ритм организационной жизни; культурные акценты и политические пристрастия – все они действуют по-разному на разных аренах. Один из факторов массовых коммуникационных систем – решить, "что является новостями". Облик и судьба социальных проблем зависят от того, какие формулировки будут приняты, какими функционерами, с какими намерениями в отношении этих проблем и на каких публичных аренах. Члены общества ограничены не только количеством времени и денег, но и размерами лишнего сострадания, которое они могут найти у себя в отношении вещей, находящихся за пределами их обычных непосредственных забот в рамках их социального статуса[6].
Включенность современного человека в массовые информационные потоки заставляет политиков учитывать контекст прессы, усилий журналистов по освещению политического ландшафта, рекламу в нем, информацию об опросах общественного мнения, которая на сегодня является непременным атрибутом политической коммуникации.