Факторы оценки качества ноутбука

К основным факторам оценки качества ноутбука, влияющим на выбор его марки, относятся (по убыванию):

• время работы аккумулятора;

• размер жесткого диска и памяти;

• марка производителя;

• размер дисплея;

• дизайн;

• цена;

• вес;

• мощность процессора;

• виды и количество входов и выходов для соединения с другими системами;

• вид дисковода;

• соблюдение экологических стандартов при производстве.

Общие качества ноутбуков компании Apple оцениваются в целом как высокие. Однако такие факторы, как "цена" и "совместимость с другими системами ("Softwar" и "Hardware") оценены как удовлетворительные.

Анализ показал, что основная часть респондентов предпочитают ноутбуки с размером дисплея от 15 до 16 дюймов (от 38,1 до 40,6 см), оставляют свой ноутбук круглосуточно включенным и пользуются им круглосуточно.

К основным наиболее значимы функциям ноутбука, по мнению опрашиваемых, относятся (по убыванию):

• выход в Интернет;

• возможность использования электронной почты;

• наличие:

– программы Microsoft Office;

– мультимедиа-программ;

– программ программирования;

– других программ.

Анализ также выявил ценовые предпочтения потребителей. Большинство опрошенных готовы заплатить за новый ноутбук от 25 000 до 45 000 руб. Значит, первоначально для продажи на петербургском рынке компания Apple должна предоставлять ноутбуки, цена которых находится в указанном диапазоне. Сумма 40 000 руб. соответствует примерно средней цене ноутбуков серии MacBook компании Apple.

После того как будет завоевана эта часть потенциальных клиентов, они могут стать для компании Apple лояльными покупателями.

Компании Apple стоит привлекать внимание этих потенциальных покупателей уже сейчас, так как, убедившись в качестве продукции этой серии, потребители смогут позволить себе в будущем более дорогие ноутбуки компании Apple – MacBook Air или MacBook Pro.

Для этого можно порекомендовать компании Apple участвовать в качестве спонсора в молодежных мероприятиях или проводить специальные акции для студентов и сотрудников учебных заведений, аналогичные проводимым в Европе к началу учебного года, в ходе которых можно приобрести продукцию Apple дешевле или с приемлемой ставкой кредитования. Все это может повысить известность компании Apple среди молодого и образованного населения России.

Исследование факторов оценки качества ноутбука проводилось и многомерными методами. Изучалось взаимовлияние следующих факторов (на примере компании Apple)•, цена, дизайн, имидж фирмы, совместимость с другими системами, качество, логотип, реклама.

Анализ взаимосвязи факторов оценки качества ноутбука в результате проведенного корреляционного анализа выявил следующее (табл. 8.10).

Таблица 8.10

Взаимосвязь факторов оценки качества ноутбука компании Apple

Матрица корреляции
		цена	дизайн	имидж фирмы	совместимость	качество	логотип	реклама
Цена	Кор. Пирсона	1	,061	,023	,502**	,003	-,166	,004
	Знч. (2-сторон)	-	,546	,817	,000	,976	,099	,967
	N	100	100	100	100	100	100	100
Дизайн	Кор. Пирсона	,061	1	,275**	-,086	,000	,131	,245*
	Знч. (2-сторон)	,546	-	,006	,392	,993	,193	,014
	N	100	100	100	100	100	100	100
Имидж фирмы	Кор. Пирсона	,023	,275**	1	-126	,073	,435**	,138
	Знч. (2-сторон)	,817	,006	–	,212	,468	.000	,171
	N	100	100	100	100	100	100	100
Совместимость	Кор. Пирсона	,502**	-.086	-,126	1	-,192	-,155	-.023
	Знч. (2-сторон)	,000	,392	,212		,055	,125	,823
	N	100	100	100	100	100	100	100
Качество	Кор. Пирсона	,003	,000	,073	-,192	1	,231*	,002
	Знч. (2-сторон)	,976	,993	,468	,055		,021	,986
	N	100	100	100	100	100	100	100
Логотип	Кор. Пирсона	-,166	,131	,435**	-,155	,231*	1	,106
	Знч. (2-сторон)	,099	,193	,000	,125	,021		,292
	N	100	100	100	100	100	100	100
Реклама	Кор. Пирсона	,004	,245*	,138	-,023	,002	,106	1
	Знч. (2-сторон)	,967	,014	,171	,823	,986	,292
	N	100	100	100	100	100	100	100

* Корреляция значима на уровне 0,05 (2-сторонняя).

** Корреляция значима на уровне 0,01 (2-сторонняя).

Примечания. N – количество объектов; кор. Пирсона – коэффициент корреляции Пирсона; знч. – показатель значимости результата анализа; жирным шрифтом выделены значимые показатели.

Значения параметров, помеченные звездочками, имеют связь. Как очевидно из таблицы, имеется положительная связь между факторами "цена" и "совместимость с другими системами".

Можно отметить следующее; так как корреляция Пирсона положительна, пользователи, оценивающие важность цены высоко, считают важным и параметр совместимости с другими системами, и наоборот.

Для компании Apple это может означать, что люди, которым важна совместимость с другими системами, готовы заплатить за ноутбук больше.

Выявлена положительная корреляция между факторами "логотип" и "имидж" компании Apple.

Чтобы выявить целевой сегмент компании Apple, проведена сегментация потенциальных покупателей.

Сегментация потенциальных покупателей

Для такой сегментации используется кластерный анализ, проведенный в статистической программе SPSS 17. Методы анализа – иерархический и K-среднего.

Для сегментации потенциальных покупателей взяты следующие переменные (качества ноутбука): марка, время работы аккумулятора, размер дисплея, дизайн, цена, мощность процессора, вес, оперативная память, размер жесткого диска, виды и количество входов и выходов, вид дисковода, соблюдение экологических стандартов при производстве.

В результате проведенного анализа образовались три кластера со следующими характеристиками:

1) активные потребители-профессионалы;

2) потребители, ориентирующиеся на удобство в эксплуатации и экологические показатели;

3) потребители, ориентирующиеся на бренд (табл. 8.11).

Таблица 8.11

Характеристика кластерных групп

Конечные значения центров кластеров
Показатель	Кластер
	1	2	3
Марка	3,86	3,65	3,78
Время работы аккумулятора	4,76	3,83	4,37
Размер дисплея	4,18	4,04	3,04
Дизайн	4,04	4,09	1,85
Цена	4,16	4,04	3,96
Мощность процессора	4,26	4,48	4,07
Вес	4,26	2,78	3,26
Оперативная память	4,66	4,65	3,74
Размер жесткого диска	4,80	4,09	4,11
Виды и количество входов и выходов	4,04	3,04	3,67
Вид дисковода	3,74	3,43	3,30
Соблюдение экологических стандартов при производстве	2,22	2,83	1,48

Наиболее многочисленным оказался кластер 1 (50 человек). Это активные потребители-профессионалы, которые ценят технические характеристики мобильного компьютера, следят за брендами, но не считают этот фактор основным при выборе ноутбука (табл. 8.12).

Таблица 8.12

Количество наблюдений в каждом кластере

Кластер	1	50,000
	2	23,000
	3	27,000
Валидные значения – количество объектов в выборке		100,000
Пропущенные значения		,000

Для выявления наиболее предпочтительного для компании Apple кластера составлены таблица сопряженности и столбчатая диаграмма с учетом следующих факторов: предпочтение ноутбука компании Apple (исследовалось, какую марку респонденты отдельных кластеров хотели бы приобрести в будущем при равной ценовой политике компаний), кластерный номер наблюдения (табл. 8.13 и рис. 8.3).

Таблица 8.13

Таблица сопряженности показателей "Кластерный номер наблюдения" и "Apple 1"

Кластерный номер наблюдения	Частота (Apple 1)				Итого
	компьютер Apple не назван	Rang 3	Rang 2	Rang 1
1	6	2	14	28	50
2	4	4	9	6	23
3	7	4	5	11	27
Итого	17	10	28	45	100

Apple 1 – показатель "Предпочтение ноутбука компании Apple"; Rang 1 – количество людей в максимальной степени, предпочитающих ноу тбук компании Apple; Rang 2 – количество людей в средней степени, предпочитающих ноутбук компании Apple; Rang3 – количество людей в минимальной степени, предпочитающих ноутбук компании Apple.

Анализ показал: если бы все ноутбуки стоили одинаково, ноутбук компании Apple предпочли бы 56% респондентов кластера 1, 26% респондентов кластера 2 и примерно 41% респондентов кластера 3.

На основании вышеизложенного можно сделать такой вывод: целевым сегментом для компании Apple в настоящее время являются потребители, составляющие кластер 1. Однако могут представлять интерес и потребители кластера 3.

Рис. 8.3. Гистограмма распределения количества опрошенных но кластерам

Выводы

Исследование рынка мобильных компьютеров г. Санкт-Петербурга с фокусированием на компанию Apple показало, что абсолютное большинство опрошенных имеют в домашнем хозяйстве ноутбук. Лидером на данном рынке является компания Asus. Ее доля составляет 23%.

Опрос показал, что позиция компании Apple на рынке мобильных компьютеров в г. Санкт-Петербурге низка (2% респондентов имеют ноутбук этой компании).

Из респондентов, имеющих ноутбук, 53% купили его год назад и ранее. 100% респондентов, имеющих ноутбук компаний HP и Apple, порекомендовали бы приобрести его своим друзьям и членам семьи. Более половины всех респондентов намериваются в ближайшем будущем купить новый ноутбук.

Оценка узнаваемости фирм из числа тех, которые производят ноу тбуки и имеют их самые высокие продажи на территории России, показала, что самые известные марки на рынке ноутбуков: Acer (97%), Apple (95%), Asus (95%). Малоизвестной является компания Lenovo.

При ранжировании фирм, производящих ноутбуки, абсолютное большинство потребителей разместило компанию Apple на первом месте. Главным конкурентом Apple являются компании Sony и HP. Самой непопулярной является компания Dell.

Все респонденты разбираются в компьютерных технологиях. Общие качества ноутбуков компании Apple оцениваются в целом как высокие. В то же время такие качества, как "цена" и "совместимость с другими системами" ("softwar" и "hardware") оценены как удовлетворительные.

Большинство опрошенных готовы заплатить за мобильный компьютер от 25 000 до 45 000 руб. Первоначально для продажи на петербургском рынке компании Apple следует предоставить ноутбуки, цена которых находится в этом диапазоне. Сумма 40 000 руб. соответствует примерно средней цене ноутбуков серии MacBook компании Apple.

При покупке ноутбука потребителям важны их следующие характеристики: марка, время работы аккумулятора, размер дисплея, дизайн, цена, мощность процессора, вес, оперативная память, размер жесткого диска.

Выявлена положительная корреляция между факторами "логотип" и "имидж компании Apple", а также "цена" и "совместимость с другими системами". Это означает, что покупатели, которым важна совместимость с другими системами, готовы заплатить за ноутбук больше.

В результате сегментирования рынка целевым сегментом для компании Apple можно считать потребителей-профессионалов, ценящих в большей степени технологические параметры ноутбука, а также потребителей, которые следуют за новинками и ориентируются на бренды.

В результате анализа выделенных целевых сегментов компании Apple для увеличения своей доли на российском рынке можно порекомендовать активную рекламу, ориентированную на молодое и образованное население России (размещение информационных стендов в центрах продаж), а также эффективную брендин- говую политику.

Еще одним важным фактором является дистрибуция. Apple стоит продумать выбор дистрибуционных каналов. Хотя существует достаточно много продавцов продукции Apple через Интернет, количество традиционных продавцов крайне мало – на территории России действует всего два официальных дистрибьютора Apple, распространяющих ее продукцию (до октября 2009 г. был один). Следует также расширить сеть специализированных магазинов Apple.