Этапы активных продаж

Любой продавец рекламы, вступая в отношения с рекламодателем, надеется, что его правильно поймут и согласятся с его доводами, что его коммерческое предложение, письменное или устное, заставит рекламодателя действовать – обсудить рекламу, которая появится в издании, подписать договор, оплатить счет, вступить в долгосрочные отношения с изданием. Для того чтобы ожидаемые действия со стороны рекламодателя наступили, следует подойти к коммуникационному процессу достаточно серьезно.

Весь процесс коммуникации с рекламодателем можно разделить на четыре основных этапа.

Первый этап: Подготовка/Планирование. Процесс подготовки к коммуникации с рекламодателем закладывается уже при выборе сегментов, в наибольшей степени соответствующих читательской аудитории самого издания. Деловое издание, например, отличается от массового не только по представленному в нем контенту, но и по читательской аудитории. Это легко увидеть с помощью анализа социально-демографических характеристик аудитории многих изданий. У различных целевых аудиторий существуют свои специфические требования к уровню информации в издании. При этом реклама служит частью информационных запросов и ожиданий аудитории и, как следствие, должна представляться и подаваться соответствующим образом. Поэтому, прежде чем продавец приступит непосредственно к продаже рекламы или к какой-то из ее стадий – переговорам, встрече, представлению цен, – он должен поискать ответы хотя бы на базовые вопросы. Иначе общение с рекламодателем может не состояться или привести к незапланированным результатам, из которых отказ от сотрудничества – не самый худший вариант. Хуже, когда у рекламодателя возникнет стойкое впечатление о непрофессионализме продавца рекламы, а соответственно, и стоящего за ним издания. Стоит заранее сформулировать базовые вопросы, требующие ответа, прежде чем вообще вступать в общение с рекламодателем, который кажется вам вполне перспективным.

1. Насколько потенциальные потребители рекламодателя совпадают с аудиторией издания?

2. Какие действия в сфере рекламы предпринимает данный рекламодатель? Какие каналы распространения рекламы он уже использовал и использует? Что представляют собой его рекламные сообщения? Какие основные послания они несут?

3. Работал ли когда-либо данный рекламодатель с данным изданием? Если да, то почему прекратилось это сотрудничество?

4. Есть ли в деятельности рекламодателя или в продвигаемом им продукте что-то отличающее его от конкурентов?

5. Есть ли у рекламодателя планы расширения своей деятельности на рынке?

6. Кто отвечает за рекламную политику рекламодателя? Кто принимает коммерческие решения?

Ответы на эти вопросы помогают сфокусироваться на потенциальном рекламодателе, понять его положение на рынке, попробовать проанализировать проблемы. На основе анализа можно сформулировать предложение, способное заинтересовать рекламодателя.

На данном этапе делается первая попытка общения с потенциальным рекламодателем. Это можно сделать, отправив рекламодателю письменное предложение о сотрудничестве или попробовать договориться о встрече по телефону.

Собственно, подготовительный этап – один из элементов работы с клиентскими базами данных. Часть ответов на поставленные вопросы уже есть в базе данных, а все новое, что удается узнать, дополнит уже имеющуюся информацию. В некоторых рекламных отделах подготовительный этап поручают новичкам. В редакции в одной из крупных московских газет их называют ассистентами менеджера. А на непосредственный контакт с рекламодателем пойдет уже опытный продавец, который толково использует полученную информацию о рекламодателе.

В рамках подготовительного этапа, если речь идет о совершенно новом клиенте, никогда ранее не размещавшем рекламу в издании, предпринимается попытка договориться о встрече, которая и может положить начало длительного сотрудничества. Это нелегкий момент, так как пробиться к нужному человеку по телефону и заинтересовать его информацией, не получив в ответ стандартную фразу "Мы в рекламе не нуждаемся", иногда бывает весьма проблематично.

Второй этап: Встреча/Переговоры. Даже когда назначена встреча, то не всегда удается провести ее так, чтобы достичь поставленных целей, а конкретно – договориться о сотрудничестве, а то и вообще выйти с переговоров с подписанным договором о продаже рекламных площадей. Рекламодатель хочет развивать свой бизнес, достичь внимания своих клиентов, продать им свои товары или услуги, заслужить их уважение. Продавец рекламы хочет решить свои проблемы – привлечь к изданию нового клиента, продать ему определенное место на определенную сумму и получить свой комиссионный процент. Задача хорошего переговорщика и хорошего продавца – соединить эти разные на первый взгляд цели. Основная функция рекламы – развивать бизнес клиента, поэтому и продать может только тот, кто сумеет удовлетворить потребности клиента, поймет его проблемы, предложит ему нестандартные или выгодные пути для достижения его, клиента, целей.

Узнать, что требуется рекламодателю, можно, используя две простые технологии ведения переговоров:

• умение задавать вопросы;

• умение слушать.

Это те пути, которые позволят успешно провести переговоры и добиться желаемого заключения договора о сотрудничестве.

Заключительный этап встречи – достижение договоренности о сотрудничестве, выраженное в неких конкретных действиях и сроках. В такой-то номер, например, поставим рекламу такого-то объема. Или: в течение следующей недели мы представим вам предложения по продвижению вашего товара через наше издание. Или: мы договорились о совместной акции, которая пройдет так-то и тогда-то. Хорошо бы о договоренности и договор сразу подписать, если для его подписания нет никаких препятствий.

Третий этап: Действие. На этом этапе предстоит сделать самое сложное: важно все договоренности выполнить точно и в срок. Самый простой вариант, если договоренности касались конкретного оригинал-макета, который рекламодатель передал и просил разместить в определенном номере, в определенном месте. Но и в этом случае необходимо проследить, чтобы реклама оказалась в том самом месте и в том самом номере.

А если требуется разработка рекламного обращения или рекламной акции, то задача усложняется. С рекламодателем разговаривал рекламный продавец, продолжать взаимодействие тоже будет он, а воплощать замыслы, которые явились в ходе успешно проведенных переговоров, придется дизайнерам и текстовикам. Либо продавец сумеет донести до них мысли заказчика и проконтролировать выполнение, либо потребуется организовать новую встречу: заказчика и разработчика его рекламы. При этом самому продавцу рекламы в таких встречах необходимо участвовать, ибо корректировка всех планов – его задача. И достижение результата – тоже. Хорошо выполненная работа позволит рассчитывать на следующий этап взаимоотношений с рекламодателем.

Четвертый этап: Установление долгосрочного сотрудничества. Основное условие долгосрочного сотрудничества с рекламодателем – хорошо работающая реклама в издании. Необходимо, чтобы рекламодателю понравились действенность рекламы в издании и желание издания способствовать развитию его бизнеса.

Выполнив условия одного договора, как правило, рекламный продавец либо договаривается о его продолжении, если заказчика все устраивает, либо формулирует новые предложения, предлагая дополнительный сервис. Например, один из таких сервисов, которым пользуются многие издания, – предложение о совместном поиске путей повышения отдачи от размещенной рекламы. В рамках этих предложений могут быть нестандартные варианты размещения и отслеживание их действия, креативная разработка подачи рекламы под конкретные проекты рекламодателя, привлечение рекламодателя к акциям издания и многое другое. Кстати, такая работа может в дальнейшем стать полезной и для самого издания. Известны случаи, когда тщательно поработав над проблемой эффективности размещаемой рекламы с одним рекламодателем, рекламный отдел издания находит интересные форматы рекламных предложений, которые потом запускает в работу как типовые.

На примере печатных СМИ мы посмотрели на основные элементы политики продаж. Хочется еще раз подчеркнуть, что продажа в печатные СМИ может осуществляться через рекламные агентства, с которыми издание заключает договор с прописанными объемами рекламы и процентом выплаты комиссионных. Кроме того, небольшая часть печатных СМИ предоставила продажу всех своих рекламных возможностей компании-селлеру, которая в дальнейшем выстраивает свою сеть продаж. Но работа через селлеров на российском рынке в большей степени распространена на телевидении, о чем мы будем говорить далее.