Две традиции в психологии рекламы

Историко-методологический анализ позволяет выделить две традиции в психологии рекламы, которые условно можно назвать "немецкой" и "американской". Первая традиция рассматривала рекламу как способ психологического (суггестивного) воздействия на потребителей. Психологи выясняли причины и способы воздействия на волю человека, обеспечивающие возможность порождения потребностей в рекламируемых товарах. Предполагалось также (особенно в "дотелевизионное" время), что потребности можно создавать искусственно, например, путем внушения. Вторая традиция ориентировалась на процессы опредмечивания (сегодня мы такой подход именуем маркетинговым) потребностей и их актуализации или усиления средствами рекламы. "В рамках первой методологии реклама должна была воздействовать на человека, “заставляя захотеть” приобрести рекламируемый товар, – акцентирует внимание E. Н. Зарецкая, – в рамках второй она воздействовала на выбор товаров и услуг, на принятие решения".

Системными исследованиями в данной области занимались многие ученые, оставившие весьма заметный след в мировой психологической науке: У. Д. Скотт, В. Меде, К. В. Шульте, К. Марбе, В. Блюменфельд, Дж. Б. Уотсон, Г. Мюнстерберг и др. К числу данных ученых с полным основанием можно отнести и тех, кого мы назвали и чьи труды представили в главе 2, когда речь шла о психологических исследованиях.

Поэтому здесь мы нс будем повторять все, что относится к психологии массовой коммуникации в целом, а приведем лишь разработанную А. Н. Лебедевым^[1] очень наглядную сравнительную таблицу характеристик "немецкой" (суггестивной) и "американской" (маркетинговой) методологической традиции, относящейся конкретно к области психологии рекламы (табл. 13.1).

Таблица 13.1

Сравнение немецкой и американской традиций в психологии рекламы

Немецкая (суггестивная) традиция	Американская (маркетинговая) традиции
Историческими условиями возникновения данного подхода являются слаборазвитый рынок, ориентация психологической науки на воздействие, отсутствие законов, запрещающих манипулирование потребителем в рекламе	Историческими условиями возникновения данного подхода являются перенасыщенный рынок, порождающий сильную конкуренцию, переход от "рынка продавца" к "рынку покупателя", движение потребителей за свои права и появление соответствующих правовых норм, развитие теории маркетинга и открытия в науках о человеке, неудачи применения методов психологического воздействия на подсознание
В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается идея суггестивного воздействия на волю потребителя с целью "порождения" потребности в рекламируемом товаре	В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается идея удовлетворения многочисленных потребностей человека
Методологическую основу направления составляет экспериментальная психология	Методологическую основу направления составляет концепция маркетинга
Потребитель рассматривается как пластичный материал, легко поддающийся психологическому воздействию, например с помощью внушения	Потребитель рассматривается как личность, самостоятельно принимающая решения, как субъект деятельности, обладающий собственным мнением, имеющий потребности, которые рынок призван удовлетворять
Практический психолог разрабатывает прежде всего методы суггестивного воздействия на волю потребителя. Считается, что потребность может возникнуть в результате воздействий на психические процессы человека	Практический психолог разрабатывает методы воздействия на процесс принятия решения, на выбор рекламируемого товара из числа аналогичных, имеющихся на рынке. При этом необходимо наличие объективной (актуальной или потенциальной) потребности. Главная задача – опредмечивание потребностей, их актуализация, усиление с помощью психологических методов, используемых в рекламе
Исследование проводится с целью получения информации для разработки методов воздействия на клиента	Исследование проводится с целью наилучшего удовлетворения потребностей клиента
Управленческие решения чаще всего принимаются на основе экспериментальных методов. Экспериментальный метод является основным, другие методы – вспомогательными	Управленческие решения чаще всего принимаются на основе методов массовых опросов, глубинных интервью и фокусных групп. Экспериментальный метод применяется как вспомогательный

В нашей стране в советский период реклама выполняла сугубо информационные функции, поэтому в литературе, выходившей до середины 1980-х гг., психологические ее компоненты чаще всего представлялись как непременное следствие ужасов капиталистической рыночной экономической системы и "средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества"^[2]. В книгах современных отечественных исследователей психологии рекламы^[3], как правило, обобщен теоретический, методологический и практический материал, ориентированный на применение прежде всего в сфере учебной деятельности.

Для рекламного же бизнеса в первую очередь актуальны исследования, в которых особое внимание уделяется процессам восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского поведения представителей различных социумов россиян под влиянием рекламных кампаний и новейших психотехнологий, реализованных при создании текстов. Поэтому такого рода результаты исследований, к сожалению, нередко тиражируются и используются в первую очередь, что называется, с грифом "для служебного пользования", т.е. в узкокорпоративных целях. Хотя в качестве образца литературы прикладного характера можно назвать, к примеру, книгу московского исследователя А. II. Назайкина^[4]. В своей монографии в результате объединения практических знаний в области рекламы с научными методами исследования он впервые, как свидетельствует аннотация к книге, в отечественной научной литературе и книгах прикладного характера представил в полном объеме методики проведения комплексного анализа и различных подходов к изучению эффективности рекламного текста в СМИ, а также критериев ее оценки и методик тестирования.