Деловая игра "Брендинг"

Темы занятий

Занятия (по 2 акад, ч.)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Ознакомление участников с условиями игры.

Разбивка группы на команды.

Выборы "генеральных директоров".

Подготовка брифа

+

Презентация и обсуждение брифа.

Начало работы над концепцией

+

Продолжение работы над концепцией

+

Презентация и защита концепции.

Формирование технического задания на творческие работы

+

Подготовка творческих предложений (вербальных формул, визуализации, сценариев, эскизов и т.д.)

+

Презентация и защита творческих предложений

+

Обоснование, планирование и бюджетирование мероприятий.

Защита планов и бюджета

+

Экспертный анализ результатов игры (осуществляется преподавателем в форме диалога с ее участниками)

+

Представление групповых отчетов.

Зачет (с обоснованием и выставлением участникам игры рейтинговых оценок)

+

Методические указания

Для проведения занятий необходима аудитория, оборудованная современными средствами.

Во время проведения деловой игры желательно наличие столов-трансформеров, которые можно раздвигать, убирать, ставить так, как необходимо для той или иной учебной задачи. Категорически не подходит аудитория с мебелью, которую нельзя двигать, убирать из аудитории.

Необходимы доска или флип-чарт, проектор, ноутбук с возможностью просмотра DVD и выходом в Интернет.

Требуется оборудование для проведения интернет-конференций в режиме реального времени со специалистами-практиками.

Игра проводится в 2–3 командах по 5–7 человек. Суть игры в том, что ее участники проходят все основные этапы создания и внедрения в рыночную среду нового бренда, начиная с формирования технического задания (брифа) на исполнение соответствующих работ. Участники игры последовательно выполняют аналитические, концептуальные и творческие работы, характерные, одной стороны, для клиента коммуникационной компании, а с другой – для самой коммуникационной компании. Кроме того, в процессе игры ее участники получают навыки подготовки и презентации (в Power Point) необходимых документов.

Команды, сначала выполняя функции заказчика (рекламодателя), затем – коммуникационного агентства, осуществляют кросс-оппонирование предложений на последовательное решение задач, возникающих при разработке и внедрении бренда в рыночную среду, а также при укреплении в ней с помощью PR-мероприятий согласно схемам 1 и 2.

При проведении игры преподаватель руководствуется приведенным выше ориентировочным планом-графиком. Преподаватель может быть консультантом, но не участвует в работе команд.

Если команды не успевают выполнить необходимый объем соответствующих работ в выделенное для этого время, они выполняются как внеаудиторное – домашнее – задание. При наличии соответствующего программного обеспечения в игру целесообразно ввести блок медиапланирования.

Команды предлагают гипотетический товар или услугу и выступают в качестве заказчиков другой команды на проведение работ по созданию, внедрению и укреплению его/ее бренда, предоставляя исполнителю техническое задание (бриф).

Ориентировочный формат брифа

1. Стратегические задачи, которые стремится решить производитель, основанные на результатах SWOT-анализа.

2. Особенности товара/услуги – плюсы и минусы по сравнению с конкурентами, важные для потребителя свойства.

3. Предполагаемая целевая аудитория.

4. Ценовая категория.

5. Особые пожелания заказчика.

6. Предлагаемые продолжительность кампании, сроки и бюджет.

Ориентировочный формат концепции

1. ЦЕЛИ РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПЦИИ.

• Логическое обоснование рекламно-коммуникационных действий.

• Создание технического задания.

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ.

• Стратегические.

• Тактические.

3. ЦЕЛИ КАМПАНИИ.

• Количественные.

• Качественные.

4. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНО-КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

• Объекты продвижения.

• Целевые группы.

• Особые требования.

5. ГЕОГРАФИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

6. ВРЕМЯ КАМПАНИИ.

• Этапность.

7. ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОЙ ЭКОЛОГИИ (факторы, влияющие на логику кампании).

• Рынок.

• Товары:

– ассортимент;

– особенности;

– ниша;

– исторически сложившийся имидж.

• Потребители:

– профиль;

– осведомленность;

– особенности потребления и ожидания.

• Конкуренция:

– бренды;

– состояние на рынке;

– кампании и их бюджеты.

• Влияние маркетингового окружения:

– способствующие факторы;

– препятствующие факторы.

8. РЕКОМЕНДУЕМЫЕ ПРИНЦИПЫ ВНЕДРЕНИЯ БРЕНДА.

• Создание престижного фона.

• Особенности использования каналов информирования.

9. ЛОГИКА ОРГАНИЗАЦИИ КАМПАНИИ.

10. ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ.

• Выбор рекламоспособного товарного знака (наименование + + графика).

• Комплексный подход.

• Унификация.

• Применение нетрадиционных приемов и каналов информирования.

11. ТЕКСТОВЫЕ КОНСТАНТЫ.

• Аргументация и слоган.

• Формула позиционирования.

• Формула бренд-имиджа.

• Формула уникального торгового предложения.

12. КОНКРЕТНЫЕ РЕШЕНИЯ ПО ВИЗУАЛИЗАЦИИ.

13. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО РЕКЛАМНОМУ ОБЕСПЕЧЕНИЮ.

14. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО PR-ОБЕСПЕЧЕНИЮ.

15. ПЕРЕЧЕНЬ НЕОБХОДИМЫХ РЕКЛАМНЫХ И ИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ.

16. ПЛАН-ГРАФИК ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТ.

17. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ БЮДЖЕТА.

Во время принятия итогового зачета и присвоения участникам игры рейтинговых баллов учитываются: качество группового отчета, включающего бриф рекламодателя, концепцию кампании, творческое задание, перечень мероприятий, план-график кампании, эскизы и тексты с обоснованиями творческих решений; активность команд в целом и их членов в отдельности; уровень выполнения работ; применение нетрадиционных и инновационных подходов к решению задач.

С учетом общих результатов, показанных в итоге игры, каждый ее участник оценивается с точки зрения умения применять на практике полученные знания, работать в команде, концептуального и творческого мышления, активности, инициативности.

Выбор оценки	Критерии оценки
Оценка 5, А, 90–100%	Участник игры: – присутствовал на всех игровых занятиях и сумел применить на практике знания, полученные на лекционных занятиях и в результате самостоятельной работы; – продемонстрировал самостоятельное мышление и предложил оригинальное решение поставленной перед ним проблемы; – излагает мысли и идеи ясно, логично и убедительно; – проявил профессиональную эрудицию; – проявил серьезные аналитические способности и представил вескую доказательную базу своего видения проблемы и ее решения; – проявил умение работать в команде; – использовал знания, полученные из новейших публикаций по теме, тщательно и обоснованно подобранных источников и данных; – умеет применять теорию к анализу конкретных ситуаций
Оценка 4, В, 82–89%	Участник игры: – присутствовал практически на всех игровых занятиях и в существенной степени продемонстрировал умение применить на практике знания, полученные на лекционных занятиях и в результате самостоятельной работы; – предлагал свои версии решения проблем в соответствии с ранее пройденным материалом; – в основном логичен, использует приемы анализа, умеет аргументировать свои предложения; – использовал достаточное количество качественных и современных данных и источников; – умеет достаточно хорошо применять теорию к анализу конкретных ситуаций; – предложения продуманы, выводы достаточно обоснованны; – активно и успешно работает в команде
Оценка 4, С, 75–81%	Участник игры: – присутствовал практически на всех игровых занятиях и в какой-то степени умеет применить на практике знания, полученные на лекционных занятиях и в результате самостоятельной работы; – предлагал свои версии решения проблем, в основном связанные с пройденным материалом; – умеет на удовлетворительном уровне применять теорию к анализу конкретных ситуаций; – достаточно активен, выдвигает и обосновывает свои предложения; – использует дополнительные источники информации; – в некоторой степени применяет теорию к анализу конкретных ситуаций; – достаточно активно работает в команде
Оценка 3, D, 67–74%	Участник игры: – нерегулярно посещал игровые занятия; – проявлял мало инициативы, практически не предлагал своих решений проблем; – анализ и логика не могут быть признаны удовлетворительными, оригинальность отсутствует и нет критического подхода к практическому применению изученного материала; – практически нс умеет на удовлетворительном уровне применять теорию к анализу конкретных ситуаций
Оценка 3, Е, 60–66%	Участник игры: – нерегулярно посещал игровые занятия; – анализ и логика неудовлетворительны, оригинальность отсутствует, показывает слабое знание теории и не умеет ее применять к анализу конкретных ситуаций; – неактивен, неинициативен, не выдвигает более-менее обоснованных предложений
Оценка 2, F, менее 60%	Участник игры: – практически не посещал игровые занятия; – логика крайне слабая, отсутствует (нс соответствует теме); – уровень теоретических знаний неудовлетворителен, теоретические положения не применяются или применяются неадекватно; – полное отсутствие активности и инициативы

Общую оценку по результатам игры можно повысить только за счет дополнительного зачета, включающего проверку теоретических знаний и теста, связанного с их практическим применением.