Благотворительность как инструмент создания репутации

Репутационное преимущество появляется тогда, когда в результате реализации благотворительных проектов увеличивается стабильность бизнес-среды, снижаются операционные риски, укрепляется доверие со стороны лиц и организаций, которые тем или иным образом влияют на деятельность компании или испытывают ее влияние (так называемые стейкхолдеры), и, как следствие, увеличивается капитализация.

Дальнейшее успешное развитие деятельности компаний в сфере корпоративной благотворительности, укрепление доверия общества к самим благотворительным проектам бизнеса возможны при создании ряда необходимых условий, из которых мы выделим главные:

o создание благоприятного климата, включая инвестиционный, для предпринимателей;

o рост прозрачности и информационной открытости компаний;

o поддержка культуры благотворительности со стороны СМИ. А для того, чтобы СМИ увидели в этом значимость, службам

связей с общественностью необходимо выделить и публично декларировать:

o четко сформулированную цель благотворительности;

o успешные и реализованные проекты, которые могли бы стать визитной карточкой благотворителя;

o понятные и прозрачные отчеты с конкретными действиями и цифрами.

По мнению 80% опрошенных PR -агентств, благотворительная деятельность является важной частью стратегии фирмы, поскольку она улучшает имидж и авторитет фирмы, а также содействует уменьшению социальной напряженности и повышению стабильности общества. Чуть меньшее количество экспертов - 60% - считают, что благотворительность фирмы улучшает моральный климат в коллективе и мораль сотрудников. Кроме того, подобная деятельность улучшает взаимоотношения с органами власти и содействует завязыванию новых связей с важными людьми и организациями - это отмстили 40% экспертов.

По мнению 80% экспертов, благодаря благотворительной деятельности растет известность и авторитет фирмы, но совсем не растет известность ее товаров и услуг (60%), а также влиятельность в экономике (60%).

Россияне большие надежды в деле благотворительности возлагают на бизнес. Согласно исследованию, проведенному компанией "РОМИР-Мониторинг", 81% считают, что жертвовать необходимо. Однако 58% опрошенных не слышали о предприятиях-благотворителях в своем регионе, 22% считают, что они есть, а 13% уверены - их нет. Среди сфер, где больше всего нужна добровольная материальная помощь бизнеса, опрошенные назвали здравоохранение (58%), строительство жилых домов (33%), школьное образование и развитие жилищно-коммунального сектора (27 и 26%), защиту окружающей среды (18%). О дошкольных учреждениях и развитии культуры вспомнили по 11% россиян, о транспорте и спортивно-развлекательных учреждениях - по 10%'.

Социально-этический маркетинг, безусловно, имеет не просто точки соприкосновения с PR , но и общие цели. Кроме того, он предполагает проведение серьезных исследований, например способов и методов корпоративной благотворительности, выстраивание системы (модели) управления этими процессами в рамках репутационного менеджмента компаний.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) - это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, беря па себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны, а также на окружающую среду. Это обязательство выходит за рамки установленного законом обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом.

Развивая свою корпоративную социальную ответственность, компании следует соблюдать следующие взаимосвязи (рис. 7.3) между:

o компанией и обществом. Компании следует понимать, как ее решения и деятельность влияют на общество, а также понимать ожидания относительно ответственного поведения, предъявляемые обществом и касающиеся этого влияния. Это вытекает из основных направлений корпоративной социальной ответственности;

o компанией и различными заинтересованными сторонами. Компании следует знать и помнить о различных заинтересованных сторонах. Деятельность компании может оказывать потенциальное и реальное воздействие на частных лиц и организации. Это потенциальное и реальное воздействие является основой заинтересованности, которая заставляет рассматривать организации или частных лиц как заинтересованные стороны;

o различными заинтересованными сторонами и обществом. Компании необходимо понимать взаимосвязь между интересами различных заинтересованных сторон, на которые оказывает влияние компания, с одной стороны, и ожиданиями общества - с другой. Хотя заинтересованные стороны являются частью общества, они могут иметь интересы, которые не соответствуют ожиданиям общества. Например, интерес поставщика в том, чтобы получать оплату, и интерес сообщества в соблюдении договорных условий могут быть различными сторонами одной проблемы.

Компания, ее различные заинтересованные стороны и общество будут иметь различные взгляды из-за того, что их цели различны.

Важнейшими принципами корпоративной социальной ответственности являются:

1. Системность, обеспечивающая эффективность реализации функций и направлений КСО в системе корпоративного управления.

Рис. 73. Взаимосвязь между компанией, обществом и заинтересованными сторонами

2. Комплексность, направленная на скоординированность деятельности компании по направлению устойчивого развития.

3. Социальность, т.е. общественная значимость.

4. Открытость всех действий компании и ее нефинансовой отчетности.

5. Подотчетность перед заинтересованными сторонами и обществом.

6. Инновационность мероприятий и технологий КСО внутри и вне компании.

7. Реагирование на оценки, критические замечания и ожидания заинтересованных сторон по всем направлениям КСО.

Зарубежные компании активно участвуют в социальных проектах. В международном понимании корпоративная социальная ответственность трактуется как добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанных напрямую с основной деятельностью компании и выходящих за рамки определенного законом минимума.

В мировой практике деятельность в области КСО воспринимается как прагматическое направление бизнеса и является одним из инструментов, который позволяет повышать деловую репутацию бизнеса, капитализацию компании, устанавливать эффективные и сбалансированные отношения со всеми группами влияния компании - государством, акционерами, потребителями, персоналом, партнерами, местными сообществами.

Российская традиция корпоративной социальной ответственности также год от года развивается, решая собственные задачи и одновременно помогая обществу. Программы КСО являются одним из факторов имиджа организации. Эффективность затрат на КСО необходимо оценивать с точки зрения достижения поставленных целей: развития персонала, добросовестной деловой практики, природоохраняемой деятельности и т.п.

Корпоративная социальная ответственность осуществляется на двух уровнях (табл. 7.2).

Наибольшее влияние внутренние программы КСО оказывают на повышение мотивации и лояльности сотрудников, а также на повышение привлекательности компании как работодателя.

Пример 1. ОАО "Газпром" неуклонно следует принципам социальной ответственности, которыми являются: создание новых рабочих мест, реализация социальных программ для персонала, спонсорство и благотворительность, проведение экологических и образовательных акций и др. Для своего персонала приняты ряд документов: "Положение о системе непрерывного фирменного профессионал!"

Таблица 7.2. ОГЛАВЛЕНИЕ уровней корпоративной социальной ответственности

Уровень КСО	Характеристика
Внешний	1. Спонсорство и корпоративная благотворительность. 2. Содействие охране окружающей среды. 3. Взаимодействие с обществом. 4. Готовность участвовать в кризисных ситуациях. 5. Ответственность перед потребителями товаров и услуг
Внутренний	1. Безопасность труда. 2. Стабильность оплаты труда. 3. Дополнительное медицинское и социальное страхование персонала. 4. Развитие персонала. 5. Оказание помощи работникам в критических ситуациях

ного образования руководителей и специалистов"; "Положение о работе с молодыми специалистами с высшим и средним профессиональным образованием и их стажировке в дочерних общества и организациях" ОАО "Газпром"; "Положение о психологическом сопровождении кадровой работы в ОАО "Газпром""; "Положение о медицинском обеспечении работников, неработающих пенсионеров ОАО "Газпром" и членов семьи". Одной из важнейших социальных гарантий является дополнительное пенсионное обеспечение бывших работников, осуществляемое через негосударственный пенсионный фонд "ГАЗФОНД".

Пример 2. Финансовая корпорация "УРАЛСИБ" утвердила три стратегических направления благотворительной деятельности:

o федеральная программа "Здоровое поколение", направленная на физическое, культурно-образовательное и духовно-нравственное развитие подрастающего поколения;

o совместные программы с детским фондом "Виктория" в рамках соглашения о стратегическом партнерстве;

o корпоративное волонтерство.

Данные проекты реализуются с привлечением значительных финансовых средств и мощного человеческого потенциала своих работников и членов их семей. "УРАЛСИБ" является примером построения КСО компании в пашей стране.

Концепция КСО включает в себя взаимосвязанные целенаправленные практические действия в рамках одной или нескольких программ в процессе функционирования компании на всех уровнях и предусматривает ответственность компании за текущую и прошлую деятельность и будущее влияние деятельности компании на внешнюю среду. Самая широкая трактовка КСО включает в это понятие:

o корпоративную этику;

o корпоративную социальную политику в отношении общества;

o принципы и подходы к корпоративному управлению;

o вопросы соблюдения прав человека в отношениях с поставщиками, потребителями, персоналом;

o политику в отношении персонала.

Классическая схема построения программ КСО предусматривает пять основных этапов.

I этап. Руководство компании определяет приоритеты социальной политики компании, которые затем трансформируются в миссию и Кодекс поведения организации.

II этап. Осуществляется переход от стратегии к оперативному управлению компанией, в том числе создастся специальная структура, в чье ведение передаются все вопросы, связанные с социальной ответственностью.

III этап. Разрабатываются программы обучения сотрудников и бизнес-партнеров компании.

IV этап. Разработка и внедрение социальных программ.

V этап. Оценка и представление достигнутых результатов.

Следует понимать, что КСО не только помощь социально уязвимым слоям населения, не разовые благотворительные акции, а особая философия, стиль, методология компании. КСО - это философия поведения и концепция выстраивания деловым сообществом своей деятельности с одновременным исполнением общественных требований.

По классификации Ассоциации менеджеров России приоритетными для российского предпринимательства направлениями ведения социально-корпоративной ответственности являются:

o развитие персонала;

o охрана здоровья и безопасность труда;

o социально-ответственная реструктуризация;

o природоохраняемая деятельность и ресурсосбережение;

o развитие местного сообщества;

o добросовестная деловая практика.

Одним из направлений добровольной деятельности компании, направленной на снижение воздействия на окружающую среду, может стать внедрение системы экологического менеджмента. Используя принципы международных стандартов ISO серии 14000, компания вносит вклад практически во все вышеперечисленные направления. Это подтверждается тем, что экономический эффект, получаемый от совершенствования природоохраняемой деятельности вследствие экономии ресурсов (сырьевых, энергетических, водных), позволяет вкладывать дополнительные средства в развитие коммерческой деятельности. Внедрение системы экологического менеджмента способствует улучшению имиджа организации, основанного па экологической ответственности и экологической состоятельности.

В 1990-е гг. получили развитие открытые корпоративные отчеты компаний, важное место в которых отводится информации о воздействии компании на окружающую среду и природоохранных мероприятиях. В последние годы многие компании не просто отводят раздел в ежегодных отчетах, а издают отдельные экологические отчеты.

Однако нельзя требовать от всех компаний полного внедрения этих стандартов, так как разница в уровне развития, оснащении, подготовке персонала слишком велика.

Наиболее распространенной формой КСО является корпоративная благотворительность. Эта форма ведет к созданию социальных программ, выходящих за рамки основной деятельности бизнеса и направленных на улучшение условий жизни окружающего сообщества. Рассмотрим три основные формы благотворительной помощи, используемые современными компаниями.

1. Наличные денежные пожертвования. Компании могут предоставлять помощь непосредственно в денежной форме, в том числе через специально созданные при их поддержке благотворительные фонды. В рамках этой формы представляется денежная помощь своему персоналу, выделяются денежные гранты на реализацию программ в области образования и проведения прикладных исследований, распределяются на конкурсной основе стипендии для поддержки творческих личностей.

2. Помощь в натуральной форме. Компании могут оказывать помощь местному сообществу в виде предоставления продукции или старого оборудования. Эта форма принимает самые разные модификации в зависимости от специализации компании.

3. Корпоративное волонтерство. Данный вид представляет собой добровольное вовлечение сотрудников компании в социальные программы внешней направленности через безвозмездное предоставление получателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей сотрудников. Такое участие должно быть добровольным и не должно входить в круг служебных обязанностей.

Существует множество других форм КСО. Рассмотрим некоторые из них.

1. По отношению к персоналу:

o социальные гарантии (социальный пакет);

o пенсионное обеспечение;

o охрана труда;

o забота о здоровье персонала;

o мотивационные схемы оплаты труда;

o бонусные программы;

o обучение и развитие;

o развитие корпоративной культуры;

o наличие каналов коммуникаций руководства компании с сотрудниками разных уровней.

2. По отношению к местному сообществу:

o экологические программы;

o безопасное производство;

o контроль над отходами производства.

3. По отношению к государству:

o успешное ведение своего бизнеса, чтобы иметь достаточно материальных и финансовых ресурсов;

o быть добросовестным налогоплательщиком;

o в своей деятельности ориентироваться на отечественные высокие и наукоемкие технологии.

При помощи форм корпоративной социальной ответственности, направленных в свою компанию, могут быть значительно усилены некоторые составляющие внутренней среды организации: например, забота о сотрудниках усиливает кадровый потенциал компании, укрепление корпоративной культуры положительно влияет на организационный потенциал. Все это оздоравливает внутреннюю среду компании.

Формы КСО, направленные на внешнюю среду, позволяют компании увереннее себя чувствовать в постоянно меняющихся современных условиях.