Аудитория в массовых коммуникациях
Так как особенности аудитории определяют как построение сообщения, так и выбор коммуникатора для его трансляции, исследованиям аудитории уделяется особое внимание.
Основные характеристики аудитории, которые необходимо учитывать при создании любого продукта СМК, следующие.
1. Социально-демографические характеристики: возраст, пол, уровень образования, профессия. Так, в одном из статистических исследований телеаудитории в 1997 г.[1] было выявлено, что женщины чаще являются потребителями телепродукции, чем мужчины (54% и соответственно 46%), возрастная же группа, наиболее приверженная телевизионной продукции – 35 – 54 года (37% всех телезрителей).
2. Социально-психологические характеристики: мотивы, аттитюды, социальные стереотипы.
Мотивы. Выделяют следующие мотивы обращения человека к СМК:
• информационный мотив – потребность в получении информации о мире, событиях в нем;
• развлекательный – потребность в эмоциональной разрядке;
• коммуникативный – потребность в контакте с другими людьми;
• социальной идентификации – потребность в референтной группе, которую человек ищет через СМК;
• утилитарный – удовлетворение практических, бытовых потребностей;
• самопознания и самоутверждения – с помощью СМК человек реализует потребность в познании себя и утверждения в своих взглядах.
В различных опросах аудитории выявляются разные мотивы в зависимости от страны, канала, направленности СМК. Так, при опросе читателей иллюстрированных журналов в Москве в 2001 г.[2] на первых местах оказались утилитарный мотив (80%) и развлекательный мотив (50,3%). В исследованиях американских телезрителей чаще всего фигурируют такие мотивы, как получение информации, развлечение, общение[3].
Социальные стереотипы. Так как массовые коммуникации являются разновидностью межгруппового общения, а стереотипизация – основной механизм межгруппового общения, исследования стереотипов аудитории чрезвычайно важны для СМК. При этом, с одной стороны, в СМК используются уже имеющиеся стереотипы той или иной социальной группы для создания более яркого и привлекающего внимание образа, например, стереотипы национальных или субкультурных групп в юмористических передачах типа "6 кадров". С другой стороны, СМК способствуют формированию и усилению стереотипов (гендерных, этнических и т.д.).
3. Личностные характеристики. Пожалуй, личностные особенности аудитории – наиболее трудно исследуемая область. Кроме того, результаты этих исследований довольно трудно использовать на практике, ведь, как мы уже говорили, аудитория СМК формируется спонтанно, поэтому трудно предсказать, кто именно может оказаться в данный момент у экрана телевизора. Личностных характеристик очень много, и учесть все очень трудно. На помощь приходит типологизация – выделение типичных особенностей типичных зрителей (слушателей, читателей), которые можно учитывать при создании продукции СМК.
Одна из наиболее известных типологий аудитории прессы разработана М. Лауристин в Эстонии[4]. Несмотря на то, что эта типология довольно давняя (1980-е гг.), она до сих нор используется в исследованиях и в практике:
1) активные, избирательные читатели – критически оценивающие газету, активно ее читают (10%; специалисты, активные рабочие);
2) активные, но неизбирательные: читают все и всем довольны, не высказывают претензий (25%; чаще женщины, со средним или высоким уровнем образования);
3) читатели-"середняки" – не очень активны, критически оценивают газету (около 1/3 всех читателей, чаще люди старшего возраста, работающие в сельском хозяйстве);
4) пассивные, но недовольные и требовательные – ожидающие от газеты новизны, чего-то более интересного (20%, молодежь);
5) пассивные и невзыскательные (10–15%, старшее поколение).
При этом для разных типов аудитории различны способы повышения эффективности воздействия газеты: 1 и 2 типы нуждаются в полемичности газетных статей; 3 – в конкретности и практичности материала газеты; 4 – в новизне и обсуждении актуальных проблем; 5 тип – во внимании к их проблемам (здоровье, пенсия).
Интересная типология молодежной аудитории телевидения была разработана О. Т. Мельниковой[5] на основе трех факторов: образа жизни, ценностей и отношения к телевидению:
1) аудитория с пассивно-потребительским отношением к телевидению (учащиеся средних специальных учебных заведений). Они ориентированы на материальную сторону жизни, приобретение вещей, развлечения, устройство личной жизни. Для такой аудитории предпочтительные передачи – развлекательные и музыкальные;
2) активная, социально-зрелая аудитория (в этой группе оказались представители самых различных социальных групп). Это люди с выраженным ощущением самостоятельности решений, высоко оценивающие собственный опыт, эмоциональную независимость, психологическую защищенность, самоопределение и саморазвитие. Эта аудитория предпочитала передачи общественно-политической тематики, а также передачи о проблемах искусства и культуры;
3) "инфантильная" аудитория (учащиеся ПТУ) – люди с несформированными интересами и потребностями. Их привлекают передачи развлекательно-бытового характера, драматические фильмы, к информационным передачам они относятся отрицательно;
4) "домашняя" аудитория – для этих людей характерны устойчивость интересов, стремление к покою и надежности, привлекательна информация на личностном уровне, а не обобщенная. Отдают предпочтение привычным передачам, передачам про "простых людей".