Лекция 6. ВОЗДЕЙСТВИЕ ИНФОРМАЦИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ – ПОСТКОММУНИКАТИВНАЯ СТАДИЯ

Ударивший в барабан уже не может удержать грохота барабана.

Индийская мудрость

Как признают практически все исследователи массовых информационных процессов, действие СМК совпадает с тремя стадиями:

1) подкрепление позиций, убеждений, знаний, норм, которые имеет аудитория, что вытекает из избирательного подхода к СМК самой аудитории;

2) малая конверсия в этих составляющих;

3) коренная, сущностная конверсия – мечта пропагандистов всех времен и народов, но чрезвычайно редкая вещь в действительности, когда мы говорим об отдельном человеке.

Однако государства в XX в. с поразительным единодушием запрещали своим гражданам иметь в годы Второй мировой войны радиоприемники (люди их должны были сдать). И так было не только в гитлеровской Германии или в СССР, но и, например, в далекой от театра военных действий Бразилии. Наверное, правительства действовали по принципу "береженого Бог бережет".

Механизм осуществления двух последних этапов работает на длинных временных волнах (позволим себе использовать этот образ) на протяжении жизни людских поколений.

Именно в этом процессе заложены основы трансформационных, модернизационных процессов в социуме.

Множество эмпирических исследований СМК и их воздействия на аудиторию позволили социологам выразиться по этому поводу достаточно определенно – СМК эффективны там, где они усиливают ценности и закрепляют существующие установки (в одной из работ встретился такой образ: массовые коммуникации проявляют существующие предрасположения, как проявитель – негатив), но практически бессильны, когда эти ценности и установки надо заменить. Можно вспомнить о претензиях американского общества к моральному облику бывшего президента Б. Клинтона в связи со скандалом, в котором была замешана стажерка М. Левински. Уж насколько единодушны были СМК, осуждающие Клинтона, но его популярность в стране, судя по опросам общественного мнения, была высокой как никогда ранее.

В рамках любой прагматической деятельности (а деятельность СМК, безусловно, таковой является) естественно постоянно отслеживать, в какую цену обходится итог этой деятельности. И коль скоро мы начинаем оперировать понятием "количество затрат", необходимых для получения определенного результата, значит, уместно и своевременно говорить об эффективности. Здесь, однако, возникают некоторые сложности. Каждый субъект этой деятельности имеет свои цели: у коммуникатора их может быть один набор, у издателя, стоящего за спиной коммуникатора, – другой. Не всегда совпадают с ними и цели аудитории.

Выход один: надо разложить путь к итогу на составные части и выделить пункты, которые могут считаться некоторым достижением цели. Начнем с исходного условия, что информационное сообщение в принципе оказывается доступным определенному числу зрителей, читателей или слушателей – в зависимости от того, о каком информационном канале идет речь. Дальнейший процесс воздействия этого сообщения – через сознание воспринимающего – вещь многофакторная и многоуровневая, которая требует отдельного рассмотрения.

Эффективность влияния радио, телевидения, газет на публику изучается довольно давно. Итог воздействия СМК может зависеть от множества факторов:

– выбора зрителем, читателем, слушателем материала и его восприятия;

– представлений потребителя об источнике (доверия, престижа и т.п.);

– принадлежности потребителя к той или иной социальной прослойке;

– активности и мнения лидера группы, к которой принадлежит потребитель;

– семейного положения, образовательного и культурного уровня;

– природы самого информационного средства и особенностей его содержания;

– социальных условий, в которых происходит коммуникация.

За историю эмпирической социологии СМК в ходе экспериментов неоднократно взвешивалась значимость каждой из вышеперечисленных особенностей коммуникации.

В ходе Второй мировой войны, когда администрация США была обеспокоена усиливающимися в обществе настроениями, что Америка вместе с союзниками легко справится с военными силами Японии, все еще действующими на фронте военных действий, отдел пропаганды заказал социологам эксперимент на убедительность аргументации и ее тип с учетом особенностей аудитории. Военнослужащим (150 человек) было представлено два текста: в первом (зачитывался в течение 10 мин) говорилось, что война ожидается затяжной; во втором (5 мин) сначала утверждалось, что конец войны близок и легко будет достигнут, а затем эта точка зрения опровергалась. В итоге тот, кто раньше был уверен в трудной войне, после односторонней "пропаганды" укреплял свою убежденность в этом. Тот, кто был уверен в легкости окончания войны, после одностороннего убеждения в обратном также только усиливал свою точку зрения. Двусторонняя представленность ситуации была эффективнее – но только для групп с высоким умственным уровнем; солдаты с меньшим уровнем образования воспринимали только одностороннее убеждение^[1].

Эксперимент имел продолжение. Через месяц свою позицию сохранили те, кто изменил свою точку зрения под влиянием двустороннего убеждения, и легко отреклись от нее те, кто изменил свое мнение под воздействием односторонней "пропаганды" (именно эта часть эксперимента позволила исследователям выйти на так называемый sleeper effect, когда изменения в сознании, поначалу неосознаваемые индивидом, происходят по прошествии какого-то времени). Ситуация эксперимента не всегда может быть распространена на реальные жизненные позиции аудитории. В жизни социологам приходится наблюдать столь радикальные изменения мнения гораздо реже. В связи с этим следует сказать о влиянии на поведение личности сцен преступлений и насилия, которые активно демонстрируются телевидением и кино (частично мы уже касались данной темы). Отметим, что в ходе опросов общественного мнения неоднократно были получены сведения, что общество само убеждено в наличии этой проблемы.