Абсолютная эффективность

Постиндустриальное развитие внесло в стройную релятивную конструкцию свои коррективы. Дело в том, что богатство перестало быть материальным. Первыми это почувствовали бухгалтеры, которые не смогли найти адекватного места в балансе компании брендам, репутации, корпоративной культуре. Появилось понятие внебалансовых активов, которые в постиндустриальной экономике стали намного превышать балансовые активы. По данным британского Института защиты товарных знаков, за период с 1980 по 2000 г. в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз. Например, в Англии сейчас только 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, все остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, деловую репутацию, патенты, организационную культуру.

В, казалось бы, весьма индустриальной нефтяной корпорации British Petroleum отношение материальных активов к нематериальным оценивалось как 29 : 71 (до кризиса, постигшего эту компанию из-за масштабной утечки нефти в Мексиканском заливе в 2010 г.). У Coca-Cola этот показатель по понятным причинам значительно выше–4:96, т.е. стоимость реальной собственности этой компании, которую можно "пощупать", просто ничтожна по сравнению со стоимостью основных брендов и корпоративной культуры. Процесс возрастания роли и соответственно стоимости нематериальных активов шел очень быстро. "К началу 70-х годов отношение рыночной стоимости компании к балансовой в среднем составляло 0,8. С 1973 по 1993 год величина неуклонно ползла вверх и достигла 1,7. А к 1998 году среднее значение коэффициента “рыночная/балансовая стоимость” для компаний, входящих в промышленный индекс Доу-Джонс, уже превысило 5".

Нсматериальность активов состояла в том, что к ним уже никак не подходил метод вычисления стоимости по затратам. Если в баланс записывается цена, по которой был куплен станок, эта условность может быть оправдана относительно низкими колебаниями цен и, главное, тем, что сам станок при его использовании не меняется (т.е. он сам по себе не может вдруг стать в десять раз дороже, потому что кроме известных нам деталей в нем собственно ничего нет). Совсем другое дело с брендами и корпоративной культурой. Их стоимость может многократно возрасти или упасть, невзирая на затраты. Поэтому изначально абсурдным представляется вычисление их стоимости по затратам. Стоимость рекламных компаний только в незначительной степени отражает стоимость бренда. Талантливое вложение небольших средств в рекламную или PR-компанию может сделать бренд известным и дорогим, в то время как большие затраты могут не дать никакого результата. В. Л. Иноземцев в свое время подчеркнул, что ценности постиндустриальной цивилизации создаются не трудом, а творчеством. Труд как социально-экономическая категория имеет рациональную структуру, связывающую процесс с результатом, творчество такой структуры не имеет. Время, затраченное на создание художественного произведения или любого другого продукта творчества, никоим образом не определяет его ценности. Результаты творчества непредсказуемы. Они связаны с иррациональной деятельностью авторов и не менее иррациональным восприятием их творений аудиторией, на которую оказывают воздействие многочисленные непредсказуемые факторы.

Таким образом, внебалансовые активы, составляя львиную долю богатства корпорации, не могут быть вписаны в знаменатель. Они не являются ресурсами в чистом виде. Поэтому на повестку дня был поставлен вопрос об ином способе вычисления организационной эффективности. Сама стоимость внебалансовых активов, т.е. культурных ценностей, становится мерилом эффективности. Такое ее измерение можно назвать абсолютным. По всем своим параметрам оно противостоит релятивной эффективности, еще недавно однозначно господствующей в экономике, социологии и менеджменте.

Для постиндустриального общества организация интересна как творец культурных ценностей, а не как структура для превращения ресурсов в результаты. Цель организации – создать свою собственную культуру, и тем самым проявить насилие по отношению к спонтанно развивающемуся окружению. Взаимодействие компании и среды, таким образом, это не только обмен ресурсами, но и борьба. Борьба чаще всего не осознаваемая до того момента, пока организации не удается одержать победу над институциональной средой.

Известными примерами фирм, создавших устойчивые культурные ценности, могут служить Levi Straus & Со. и Adidas, благодаря которым джинсы и кроссовки стали неотъемлемой частью гардероба современного человека. Это уже не просто элементы одежды, а целая глобальная социально-экономическая сфера, имеющая свои собственные законы развития и институциональные факторы, заложенные фирмами-основателями. То же самое можно сказать и об уже упоминавшихся компаниях Coca-Cola, McDonald's, Xerox, IKEA и др. Их эффективность – это не столько умелое управление прибылью, сколько создание особой культурной среды, в рамках которой их нематериальные активы служат важнейшими ценностями.

Интересно, что абсолютной эффективностью могут обладать не только гиганты глобального рынка. Нематериальные активы могут оказаться принципиально значимыми и на локальном рынке, для отдельной (пусть небольшой) группы людей. Кофейня на центральном рынке Каира, существующая несколько сотен лет, так же, как и Christian Dior, создала свою культуру, почти не использовав при этом современные системы маркетинговых коммуникаций. Возрастающее количество российских фирм с их национальными брендами также обретают абсолютную эффективность.

Так произошла существенная корректировка понятия организационной эффективности. В предыдущую индустриальную эпоху с ее релятивной эффектностью организация интерпретировалась как реализатор идей, инструмент их претворения в жизнь. Поэтому соотнесение результатов с ресурсами было более чем оправдано. Абсолютное измерение эффективности сориентировано на понимание организации как создателя идей, образов и символов, т.е. ценностей культуры. Собственно вся постиндустриальная стадия развития человечества связана именно с творением определенных символов, а не реализацией идей на практике. Стоимость ценностей, созданных постиндустриальной корпорацией плохо измерима, а соотнесение этой стоимости с затраченными ресурсами оказывается весьма затруднительной.

В английском языке для обозначения релятивной и абсолютной интерпретаций эффективности однозначно используются слова efficiency и effectiveness, не полными эквивалентами которых в русском являются эффективность (в релятивном понимании) и результативность (в абсолютном понимании). Вопрос о соотношении эффективности и результативности – это вопрос о трактовке Пирровой победы. В отношении результативности это, безусловно, победа (результат достигнут). В отношении эффективности результат достигнут с использованием чрезмерного количества ресурсов, т.е. неэффективно. Можно так же проинтерпретировать развитие военно-промышленного комплекса в СССР. Страна действительно достигла в своем развитии значимого результата – военного паритета с США, но какой ценой?!

Поэтому эффективность абсолютная не отменяет релятивной эффективности, но существенным образом дополняет ее, трансформируя базовые цели и приоритеты развития компаний.